客户价值和客户感知价值是客户关系管理（CRM）中的两个重要概念，理解它们的内涵及其之间的关系对于充分认识和实施CRM具有重要意义。

客户价值的内涵

客户价值（Customer Value）是企业从自身角度衡量的客户能够为企业带来的价值，具体表现为客户能够为企业贡献的利润，它是企业进行客户分类的基础。保险企业通过客户分类，可以将有限的服务资源相对集中于对企业有价值的客户，而尽量减少在无价值客户身上的投入，从而实现客户服务资源的优化分配，提高优质客户的续保率，优化业务质量。

客户价值包括当前价值和潜在价值（Potential Value）两个方面。当前价值指的是当前客户通过购买企业的产品或服务为企业带来的价值；而潜在价值指的是客户在将来的关系生命周期内能够为企业带来的价值。对保险企业来说，客户的当前价值可以通过统计客户的各险种保费贡献、赔付率和服务成本，计算客户的利润贡献率来得到。而客户的潜在价值可以通过预测客户将来的保险需求以及与企业保持合作关系的可能性进行评估。潜在价值高的客户将来能够为企业带来较高的利润，因此对企业的发展具有更重要的意义。

客户感知价值的内涵与影响因素

客户感知价值（Customer Perceived Value）是客户从自身角度对企业所提供的产品和服务的价值的评价，它反映了客户感知效用和感知价格之间的平衡。对于同一企业所提供的同样的产品或服务，不同客户所感知的价值是不一样的，这是客户偏好不同的原因，也是客户个性化需求存在的基础。客户感知价值与产品质量、品牌形象与服务质量成正比，与产品的价格成反比变化。

保险客户感知价值影响客户的购买和续保决策。在客户具有较多选择时，客户只会选择感知价值较高的保险企业的产品。如客户在购买机动车辆保险时，会综合比较各个保险公司的品牌、产品保障范围、价格、服务等因素，从而选择感知价值比较高的保险公司的产品。

客户价值与客户感知价值的关系

客户价值的大小反映了客户对企业的重要性程度，客户感知价值的大小反映了企业满足客户需求的能力。客户价值是企业选择客户的依据，而客户感知价值是客户选择企业的基础。只有当两种价值都较高的时候，企业和客户才会建立以双赢为基础的合作关系。如果企业希望同具有较高客户价值的客户建立合作关系，但该客户对企业的感知价值较低，客户就不会选择企业。同样，企业也不会主动与客户价值很低的客户达成合作，尽管该客户可能具有较高感知价值。因此，较高的客户价值和客户感知价值共同构成了客户关系建立的前提。

长期以来，企业大多以客户价值作为企业客户细分的依据，而缺乏考虑客户自身的感受。实施CRM就是要实现“以客户为中心”的管理方式，要求企业更多的关注客户的需求和客户感知价值。只有通过“以客户为中心”，满足客户的个性化需求，才能不断提高客户的感知价值，使客户保持与企业的长期合作关系，使企业最终获取客户的潜在价值。

对保险客户服务的启示

客户价值与客户感知价值及其之间的关系可以为保险业的客户服务提供以下四点启示：

1、  具有较高客户价值的客户应该成为客户服务的重点对象，从而实现服务资源的优化合理分配。

2、  对于客户价值很高，但客户的感知价值较低的情形，保险企业应当通过多种渠道和服务方式提高客户的感知价值，包括向客户提供详细的投保咨询，为客户提供上门服务、免费增值服务等。

3、  保险企业应该通过高水平的基础服务、多样化的增值服务、人性化的关怀服务，不断提高现有客户的感知价值，从而能够长期保持现有优质客户，增强保险企业的竞争优势。

4、  保险企业还应当考虑客户的个性偏好对客户感知价值的影响，通过各种渠道了解客户需求信息和个性偏好，从而有针对性的为客户提供个性化服务，提高客户的感知价值。

2004年9月28日