崂山是一座有故事的山，也是一座不大好管理的山。

    本期景区管理版同时刊出两篇文章，一篇谈问题，一篇话前景，可谓各说各话，仁者见仁。目的不是摆擂台，也不是要唱对台戏，而是看看说的问题准不准，出的方子对不对症，指的前景虚不虚。

    我们将持续关注崂山的发展与变化，期望以此管窥我国山岳型景区旅游业发展的转型升级。

    □张磊玲

    崂山因蒲松龄的《崂山道士》和其绝佳胜境而名扬国内外，其山海相连的绝佳景观令游客赞叹不绝。然而，如今崂山游客接待量逐年下降，成为青岛市内旅行社“爱之、远之”的旅游景区。

    现状堪忧

    近几年来，众多风景名胜区纷纷改变管理体制，进入市场参与竞争，而崂山一直沿袭着事业单位的经营管理模式，景区经营效益低，逐渐失去了昔日的重要地位。

    1.管理体制陈旧

    崂山先后经历了5次管理体制调整，现在管理主体为崂山风景区管理局。虽然成立了崂山风景区发展公司，但其经营和管理权仍为风景区管理局所有，风景区管理公司尚不具备单独行使经营、融资、开发职能的权力。

    2.市场竞争加剧

    近年来，山东省旅游业发展迅猛，新增旅游景点逐渐增多，崂山不再是青岛旅游必不可去的景点。新兴景区各种新颖的营销模式不断涌现，崂山的经营模式和营销模式越来越不能适应市场需求，在旅行社推出的山东二日游和青岛一日游的线路中，崂山的旅游行程由原来的一天缩短为半天，以至于如果没有游客主动提出要去崂山，旅行社一般不安排去崂山的线路。

    3.与旅行社关系失衡

    由于景区消费旅游产品少，导游和旅行社盈利空间小，带来景区和旅行社、导游之间利益失衡。

    在国内许多景区纷纷涨价后，5A级旅游景区崂山的门票却没有水涨船高。但是，由于崂山只有几个老的旅游景点，没有形成系统的旅游产品，旅行社在崂山旅游线路中的利润空间小，因此，旅行社纷纷要求崂山景区给予更大的门票优惠。

    景区营销手段和策略落后，与旅行社利益分配机制不合理。

    目前，崂山还没有一整套针对旅行社的有效返佣、激励机制和数据库营销系统，激励机制所设的标准跨越幅度过大，对旅行社起不到激励作用，影响了和旅行社的合作关系。

    4.游客满意度低

    目前崂山景区门票为90元，景区环保车40元。对5A级旅游景区来说，130元一张的门票价格并不高，但是因为崂山景区现有的旅游产品几十年不变，产品开发缓慢，游线设计不合理，加上景区内交通车辆管理混乱，体验性旅游产品很少，加上旅行社不主动推出崂山旅游的线路，到崂山的游客逐渐减少，且游客满意度也不高。

    5.与社区居民矛盾

    崂山景区在开发保护过程中，不断出现与社区日常生产经营、生活之间的矛盾：崂山景区旅游开发征用社区部分土地建设旅游基础服务设施，使得当前居民的耕地面积减少；部分居民由于养老问题得不到妥善解决，不愿意搬离景区；同时崂山的整体开发也造成当地居民上下班等工作生活上的不便。发展建议

    1.改变经营管理体制

    崂山景区应尽快进行事业单位转型和企业化改制，以使政企分开，职责明确。崂山风景区管理局集中政府功能，强化政策制定、规划指导、服务监督等职能，崂山风景区发展公司主要负责景区经营发展，形成景区运营、融资、开发综合平台，实现景区集团化运营目标。

    2.加强与旅行社的合作

    景区要加快完善交通，开发和更新旅游产品，合理安排旅游线路。太清景区是旅行社重点推出的产品，要加快开发太清景区现有道教旅游景点，丰富道教旅游产品，增加道教体验活动，另外，要利用崂山“山海”优势，提升太清景区现有旅游产品体系，增加旅行社在景区内的盈利点，吸引旅行社与崂山景区合作。

    设置合理的利益分配机制和激励机制，明确返佣制度，建立景区数据库营销系统。对不同的旅行社设立不同的返佣制度，实行阶梯性返佣标准，以起到激励作用。建立景区数据库系统，及时反馈景区游客接待量和旅行社游客量，便于整体把握景区游客接待状况。

    3.开发新产品，吸引游客

    充分挖掘道教文化，完善现有道教旅游产品如上清宫、明霞洞、太清宫等，增加道教表演等道教文化观赏性和体验性旅游产品，拓展海洋腹地，开发度假旅游产品，提升和改造景区旅游产品体系，把崂山景区打造成集观光、休闲、度假等功能于一体的综合型旅游目的地，从而吸引游客。

    随着科技的发展，旅游者获取旅游信息的途径也越来越多样化，崂山的智慧旅游景区建设速度较慢，在加强智慧景区建设的同时，应开发崂山旅游客户端、二维码，方便旅游者获取旅游信息和预订电子门票。

    4.协调好与社区居民的关系

    景区管理局需制定相关制度，切实保障旅游开发过程中社区居民的耕地资源不受损害，保障居民的生产生活不受影响

    设置居民监督机制，在居民的利益受到损害的情况下，可通过监督机制维护其权益。

    制定优惠政策，鼓励居民参与旅游开发，通过激励机制使社区居民参与到农家乐、独家别墅、乡村采摘等旅游项目中来，在帮助社区居民创收的同时增加崂山旅游吸引力。

    (作者单位：北京第二外国语学院旅游发展研究院)