中国驻大阪旅游办事处葛燕

    近年来，日本政府对旅游业的发展越来越重视，特别对振兴日本的入境旅游投入了大量精力。

    2003年，日本提出了“观光立国”战略，计划用5-10年的时间使赴日本观光旅游的外国游客人数提高到1000万人次，同年7月日本政府召开了“观光立国相关内阁成员会议”，确定了展开以国土交通省为指导机关的官民一体的“访问日本”的宣传运动（VJC计划）。2008年10月，日本观光厅正式成立，观光厅除了主要实施“VisitJa-panCampaign”等，扩大与海外的旅游交流外，还积极完善更适于旅游的环境，即开发日本国内富有魅力的旅游胜地、提高旅游产业的水平，以满足游客的需求；促进旅游业人才的培养和充分利用；推进国民取得休假以及日本出国游客的安全措施等。

    日本政府对旅游业的重视，也使得近年日本的旅游业发展有了较快的发展，旅游消费对日本经济的贡献度也颇高。

    例如2010年度日本旅游业直接收入为23.8兆日元，由旅游业产生的直接经济效益是11.5兆日元，占GDP的2.4%，旅游业雇佣人数为229万人，占全国各行业雇佣总人数的3.6%，旅游业产生的税收为1.8兆日元，占总税收的2.3%。而由旅游业产生的波及效应所带来的经济效益则是49.4兆日元，对日本经济的贡献度为5.5%，附加经济效益为25.2兆日元，对日本经济的贡献度为5.2%，间接雇佣人数为424万人，对日本经济的贡献度为6.6%，间接税收4兆日元，对日本经济的贡献度为5.3%。可以看出旅游业对日本经济的贡献度是颇高的。

    日本出境游市场

    1.出境人数走势

    自1964年日本海外旅行自由化以后，日本的出境旅游人数总体一直保持增长趋势。但由于旅游业是容易受到各种外在因素影响的产业，所以当一些极端事件发生时，对旅游业的影响则是立竿见影的。例如，2001年由于受9·11恐怖事件影响，日本的出境游人数下降了9.0%；2003年受非典和伊拉克战争的影响，日本出境人数减少了19.5%；2004年出境游市场又逐渐恢复；2008年与2009年连续两年突破1600万人次；但2011年由于受到3·11大地震的影响，出境人数又一度下滑，但随着日本政府实施灾后振兴等措施以后，日本的出境市场又恢复了活力，2012年的出境人数更是创下了1849万人次的最高纪录，显示出了日本出境大国的特点。

    2.日本国民主要出境游目的地

    从近几年日本国民的出境游目的地分布来看，短时短距的洲内游占据了出境市场的半壁江山。前15位出境游目的地中，半数左右都是亚洲的国家或地区。上世纪90年代中期，日本国民的出境游多以远程旅游为主，旅游目的地多集中在美洲和欧洲，但进入21世纪以后，洲内出境游增长迅猛，前往中国、韩国及东南亚国家的日本国民越来越多。

    3.出境游市场特征：

    第一，从旅游者行为方式看，以观光旅游为目的出行的游客所占比例是最高的。从近几年的统计数据来看，2011年以观光为目的而出境的游客占72.7%，2010年为72.4%，2009年为66.9%。从这组数据可以看出，日本国民对于走出国门领略外国风光的热情一直持续高涨，由此也可看出日本的出境游市场仍有不小的上升空间。

    第二，从年龄结构来看，中老年游客增长比例较为显著。根据日本法务省的统计数据，2011年与2006年的日本海外旅行性别年龄分布比来看，40-49岁的游客增幅为1.7%，其中男性游客增幅为1.6%，女性游客增幅为2.2%；60-69岁的游客也有较明显增幅，总体增幅为2.3%，其中男性游客增幅为2.8%，女性游客增幅为1.7%。而与中老年游客较为明显的增幅形成鲜明对比的则是年轻游客的下降，2011年与2006年相比，20岁-29岁的游客以及30岁-39岁年龄层的游客一直呈下降趋势。究其原因是因为近年来日本经济不景气，年轻人的就业率不高，迫于生活工作压力，显然没有太多的钱和时间投入到海外旅行。而中老年游客则不同，是名副其实的“有闲一族”，有钱也有时间享受海外旅游的休闲时光。

    第三，海外修学旅行市场蓬勃发展。日本的修学旅行传统由来已久，最早可以追溯到明治时代。1886年2月，当时的东京师范学校组织学生到千叶县进行长达11天的“长途远足”。经过127年的发展，日本的修学旅行市场一直长盛不衰，在新的时代下，中学生们的修学旅行范围已经不再局限于日本国内，海外修学旅行已越来越受到日本教育界的重视。日本文部省自1986年以来，每逢偶数年份对日本学生的海外修学旅行进行调查研究，迄今为止已实施了12次调查研究，根据其最新的调查报告显示，近年来日本海外修学旅行的前10位目的地中，澳大利亚一直独占鳌头，其次是美国、韩国、新加坡，中国排在中间的位置，但从亚洲地区来看，中国则排名较靠后，说明我们对于日本的海外修学旅行市场还有很大的努力空间。

    日本入境游市场

    1.入境市场概况从近几年的日本入境游客统

    计数据来看，总体较为平稳。2009年由于受到新型流感的影响，日本入境观光游客出现大幅度下滑，特别是2011年受3·11东日本大地震的影响，观光游客曾一度减少36.2%，对日本的入境游市场打击较大。除此之外，其他年份的入境游客人数都维持在800万以上。

    2.入境游市场构成

    从2008年-2011年各大洲赴日游客中在日本入境市场中所占比例来看，亚洲占据了绝大部分，且从2008年的73.7%到2011年的76%，呈增长趋势。北美和欧洲则各占10%左右的份额。由此可以看出，日本入境市场呈现出以下特点。

    第一，入境游市场构成相对稳定。各大洲近年来所占日本入境游客源市场的份额大致稳定，其变化幅度都比较微小。其中亚洲所占比例基本维持在70%以上。北美洲维持在11%上下，欧洲比北美洲略低，基本维持在10%左右，还有不到10%的游客来自其他地区。

    第二，入境客源市场中亚洲地位突出。在2008至2011的四年间，亚洲始终占据了日本入境市场的最大份额。亚洲的份额始终维持在70%以上，即使是在发生新型流感的2009年和发生3·11大地震的2011年，亚洲赴日游客的比例也不曾出现太大浮动。这一特征在日本的前五位入境客源市场中也有充分的体现，前五位入境客源市场中，除了美国，其他均为亚洲国家及地区，即韩国、中国大陆、中国台湾省、中国香港特别行政区。

    从2007年-2012年日本入境客源市场来看，入境总人数排在前五位的是韩国、中国大陆、中国台湾、中国香港、美国，这五大客源市场占据了日本入境市场的70％以上。韩国则一直稳坐日本第一大入境客源国宝座，排在第二位的是中国台湾（除了2010年），排在第三位的是中国大陆。可以看出，近几年的日本入境市场和出境市场都比较稳定地集中在亚洲地区。

    从增长率变化情况来看中国大陆、台湾、香港和韩国都曾有荣登第一的记录，中国台湾在近两年更是显示出了强有力的增长势头，已连续两年保持了增长率第的纪录。从总体来看，日本对于这些客源市场具有较强的吸引力。

    形成这种格局的主要原因有两方面。首先，地理位置临近、文化习俗相近。日本与中国、韩国都是一衣带水的邻邦，文化传统与风俗习惯在很多方面都极为相似，游客容易产生亲近感，因此同为汉字文化圈的游客们更愿意选择日本作为出境游目的地。其次，政府推出相应的入境旅游配套政策。日本政府逐步放宽对亚洲各国游客的入境限制，2009年7月日本开始对中国赴日游客发放自由行个人签证，2010年7月起，日本政府又大幅放宽中国赴日自由行个人签证，2011年7月起，对于从冲绳入境的中国游客给予三年内多次往返签证，这些相对优惠的签证政策在一定程度上较大地刺激了中国游客的赴日游。

    3.入境旅游市场特征

    由于近年来日本政府一直在积极贯彻实施“观光立国”的政策，日本的入境游发展有较好的发展，日本的入境旅游市场主要呈现以下几个特征。

    第一，入境游受突发事件影响较大，表现出波动大、敏感的特质。在2009年与2011年日本入境旅游人数出现了负增长，这都是由于受突发事件影响。2009年，日本国内出现了新型流感，2011年发生了3·11东日本大地震，使得这两年的入境人数出现大幅度下降。这种大幅度的下降也反映出了日本入境旅游市场应对危机的能力较脆弱。

    第二，入境游收入在旅游经济总量中比重较小。根据日本观光厅的统计数据，2011年全年的旅游消费收入为23.8万亿日元，而外国游客在日本境内消费为1.3万亿日元，只占所有旅游消费5.5%。2010年全年旅游消费收入为25.5万亿日元，外国人在日本境内消费1.2万亿日元，所占比例为4.7%。

    第三，国际旅游景点相对集中。根据JNTO的调查，外国游客访日的地点多集中在少数大城市，到访率最高的是东京，2010年的到访率为60.3%，2009年的东京到访率为58.8%，其次为大阪、京都、神奈川、北海道等地区。

    日本国内游市场

    1.国内游市场概况

    根据日本观光厅的统计数据，2011年日本国内住宿游为3.94亿人次，国内旅游市场为22.5万亿日元（住宿游16.1万亿日元，一日游5.1万亿日元，日本国民出境游中在日本境内的消费1.3万亿日元），外国游客在日本境内消费1.3万亿日元，日本国民出境游中在海外消费3.4万亿日元，从这组数据可以看出，日本的国内游市场处于一枝独秀的地位。

    虽然近年来日本经济不景气，国内旅游市场有下降的趋势，但其总量占绝对比重的地位仍不可动摇，从图4的统计数据表明，近年来日本国民平均每人国内旅游次数均为1.5次以上，同时伴随的国内游住宿天数为2.3天以上，由此可以看出国内游是日本国民休闲度假的主要方式。

    日本观光振兴协会对日本国民国内住宿游的目的、目的地、旅游方式进行了相关调查。在旅游目的排行中，“自然观光名胜游览”，“福利旅行”的比例最高，约占总体的三分之二。近年来较受日本国民欢迎的国内旅游目的地中，排在前10位的是北海道、长野、神奈川、东京、静冈、千叶、京都、栃木、冲绳、兵库。日本国民在住宿游中喜欢的旅游方式中，传统的周游观光和温泉观光是最受日本国民青睐的，约占总体的一半。

    2.国内游市场特征

    第一，国内游在旅游经济总量中占绝对比重。日本的国内游与入境游在旅游经济总量中占的比例相差巨大，国内游在日本旅游经济总量中的绝对地位不可动摇。根据日本观光厅的统计数据，2010年的国内旅游收入为22.5万亿日元，占总收入的94.5%，2009年的国内旅游收入为24.3万亿日元，占总收入的95.3%。

    第二，旅游消费支出随经济景气而变化。旅游人数的增减也是反映经济景气与否的晴雨表。在1997年，日本的旅游人数达到了史上最高峰，但亚洲金融危机爆发后，日本泡沫经济解体，旅游人数大幅度下滑。经过政府长时间的努力，日本国内旅游人数逐渐恢复。

    第三，国内旅游景点集中在东部地区。从日本交通公社的统计数据来看，2008年至2010年国内旅游目的地前10位为北海道、长野、神奈川、东京、静冈、千叶、京都、栃木、冲绳、兵库。有一半以上的旅游景点都集中在关东地区。

    总体看来，日本的旅游市场的总体特点是国内市场一枝独秀，出境市场有序发展，入境市场相对滞后。