□李刚

    旅游形象是一个旅游地吸引游客的关键因素，从旅游市场营销的角度看，旅游地之间的竞争在很大程度上就是旅游形象的竞争。发端于20世纪80年代中后期的大理旅游业，在世纪交替之际借由’99昆明世界园艺博览会的东风达到了发展的顶峰，之后由于丽江旅游的迅速崛起，大理旅游开始步入发展的慢车道，甚至出现了下滑的势头。作为曾经云南最具影响力、最知名、最热的旅游地之一的大理，也慢慢由滇西北重要的旅游产品完全供给中心变成了非完全产品供给中心，逐渐成为了滇西北旅游尤其是丽江旅游的过境地。面对这种形势，把旅游业视为支柱产业的大理州委、州人民政府采取了很多措施，投入了大量的人力、物力、财力来开发和推广大理的旅游产品，但一直没有得到预想的结果。究其原因，笔者认为就是没有处理好与相连的丽江在旅游形象上“被屏蔽，无叠加”的关系。

    “形象屏蔽”，是指若在一定的地理区域内分布着若干旅游地或旅游景区，那么资源级别高、特色突出或旅游产品品牌效应大或市场竞争力强的旅游地或旅游景区就会在旅游形象上对其他不如自己的旅游地或旅游景区的形象形成屏蔽效应。而“形象叠加”是指在一定的地理区域内分布着的若干旅游地或旅游景区，假如他们之间存在差异化的形象定位，各自拥有自己的形象影响力，那这一区域将产生旅游形象的叠加合力，从而具有更强的影响力和合力。因此，同一区域内具有不同品级旅游资源、不同产品品牌效应及不同市场竞争态势的不同旅游地或旅游景区之间到底是共赢还是俱损，是以整合为主还是竞争为主，差异化的旅游形象定位至关重要。

    从地理区域看，大理和丽江同属滇西北旅游区，是香格里拉旅游线上两个重要的热点旅游地区，地理位置相邻，旅游资源类似，都是以自然风光、历史遗迹及少数民族风情为主。虽然大理旅游开发较丽江早10年，但丽江旅游资源的级别、品质比大理的高，旅游品牌效应比大理的好，旅游市场竞争力比大理的强，不可避免的，丽江旅游对大理旅游形成了“形象屏蔽”，具体有三种情况。

    一是大理和丽江的旅游资源类似，但资源品级更高的丽江对大理构成了“形象屏蔽”。总的来说，大理是一个四季都适合旅游的好地方。单就大理本身的旅游资源来看，有很高的历史、文化、自然价值，如果这些资源分布在其他的地方，可以说开发的前景和潜力是巨大的。事实上，在丽江旅游还没有开发之前或者在丽江旅游开发的前期，大理还与昆明、西双版纳并称为云南的三大旅游地。但当丽江旅游充分展示它的后发优势和资源优势，以科学合理的规划来开发旅游时，与丽江相临的大理就显示出它的劣势来了。同样是古城，一个是世界文化遗产，一个是国家级历史文化名城，大理古城处在丽江古城的“形象屏蔽”中，旅游者在旅游时间、经济成本有限的情况下，就会选择丽江古城而放弃大理古城。

    二是大理和丽江共有的旅游资源，但丽江率先树立起旅游形象，由于品牌效应，就对大理的旅游资源进行了“形象屏蔽”。最典型的例子莫过于“老君山”了。老君山位于云南省西北部怒江州、大理州、丽江地区的交界处，方圆750平方公里，距大理州的剑川县40多公里，距丽江90多公里。从地理位置、社会经济条件及资源分布看，大理更适合开发“老君山”。但当大理州各级政府、部门还在研究要不要开发剑川“老君山”的时候，丽江就于2003年成立了丽江老君山旅游开发有限公司，专门负责向国内外招商开发“老君山”生态旅游。等大理反应过来后，丽江“老君山”生态旅游已经吸引了大批生态、探险旅游者，丽江“老君山”生态旅游的形象也已经深入人心，即使大理花费更多的人力、物力、财力来开发、打造剑川“老君山”生态旅游，其旅游形象也将长期处于被“屏蔽”的状态中。

    三是大理和丽江有的旅游资源特色相似，品牌影响力也类似，但由于市场运作的差异，导致丽江的旅游景区在市场竞争力方面比大理的强，从而对大理的景区构成“形象屏蔽”。大理的苍山和丽江的玉龙雪山，都是国家级风景名胜区，由于在规划、开发、宣传及市场营销等方面采取的措施不同，导致苍山在与玉龙雪山的竞争中处于弱势地位，有的游客甚至不知道大理还有那么神奇、隽秀的苍山；再比如发端于大理白族“洞经音乐”的丽江“纳西古乐”，已经成为丽江旅游最有市场号召力、最具影响力的品牌之一，甚至已经走出国门，走向了世界，而大理白族的“洞经音乐”依然在默默无闻，即使开发，也会长期处于“纳西古乐”的“形象屏蔽”中。

    由此可以看出，在大理和丽江旅游发展过程或者说旅游竞争中，旅游形象的“屏蔽”与被“屏蔽”关系始终存在着，这种关系的存在，使丽江旅游的形象越来越鲜明，影响力也越来越大，而大理的旅游形象越来越模糊，在竞争中的优势地位正逐步丧失。所以，脱离被“屏蔽”的处境，塑造差异化的旅游形象，利用“形象叠加”效应，共同把滇西北的旅游蛋糕做大，利用良好的区位优势重新掌握发展的主动权，才是大理旅游发展当走之路。

    一是要有一个准确而持续的旅游形象定位。在大理旅游发展的20多年中，一直没有一个准确鲜明的旅游形象延续下来，一段时间打的是民族文化牌，一会强调怡人的环境气候，一会又是休闲度假牌，始终没有给世人一个独特鲜明的认知形象，这不利于大理旅游形象的传播。相较而言，丽江“小资天堂”、“艳遇之都”的形象就要鲜明得多。

    二是确定了差异化的主题旅游形象后，在旅游产品开发中也要塑造差异化的产品形象，吸引不同目标市场的客源。

    三是在市场运作和经营管理上塑造具有大理特色的鲜明形象。利用大理相比丽江在区位条件、民族文化、宗教文化、环境气候的优势，突出大理宜居宜游、可游面大的特色，整合大理特色旅游产品，推出连接宾川鸡足山，巍山巍宝山，剑川石宝山的宗教旅游线路及相关旅游产品组合；借助被列为国家第一批国家级非物质文化遗产的大理白族“绕三灵”，深度发掘开发大理白族及其他少数民族的非物质文化遗产，打造大理非物质文化遗产的展演游和体验游。在经营管理上，注重旅游地整体和单个旅游产品的营销策划，强化营销手段，在国内外主要客源地组建营销中心，宣传和传播大理旅游形象，使大理旅游形象差异化于丽江的旅游形象，二者又能很好“叠加”，产生更大的效应，促进整个滇西北旅游的发展。

    （作者单位：云南省大理学院经管学院）

    在大理和丽江旅游发展过程或者说旅游竞争中，旅游形象的“屏蔽”与被“屏蔽”关系始终存在着。脱离被“屏蔽”的处境，塑造差异化的旅游形象，利用“形象叠加”效应，共同把滇西北的旅游蛋糕做大，利用良好的区位优势重新掌握发展的主动权，是大理旅游发展当走之路