成都来也旅游策划管理有限责任公司

北京来也旅游规划咨询有限责任公司 杨振之    

    一、旅游地自然状态下的生命周期

    Butler提出的旅游地生命周期模型揭示了旅游地发展所必经的五个阶段，即资源发现→开发启动→快速增长→平稳发展→衰落或复苏，这一模型所描述的是旅游地生命周期的自然生长规律。

    资源发现期是旅游发展的初始阶段，开发尚未起动，旅游资源还未成为旅游产品，其自然和社会环境也未因旅游的产生发生变化；在开发启动期，资金大量投入，旅游资源逐步转化为旅游产品，旅游地社区居民在就业、为建设者和游客提供服务方面都获得了前所未有的效益，对旅游开发充满热情，旅游地的知名度大增，有组织的旅游开始出现，同时对社区环境的损坏也已经开始；进入快速增长期时，旅游地的旅游产业快速发展，旅游业对当地经济系数的拉动增大，旅游地形象已经牢固树立起来，成熟的旅游市场已经形成，但旅游景区面对资源、环境、设施的压力较大，旅游地的房地产升值快，社区居民的生活条件得到基本改善，但其就业受到外地投资者的威胁，就业环境不如开发期好，同时物价上涨，社区居民对投资者和游客的不满情绪大增；平稳发展期，可分为巩固和停滞两个阶段，此时，游客增长率已经下降，但游客人数总量依然增长，社区的经济、社会、环境问题严重。到了停滞阶段，游客数量达到最大，旅游环境容量已趋于饱和或被超过。人造景观大量取代自然、文化吸引物，接待设施出现过剩且旅游市场混乱，环境、社会和经济问题接踵而至；在衰落或复苏时期，由于旅游地的形象已遭破坏，游客被新的旅游地吸引，大批旅游设施被改用作其他设施，房地产转卖程度高，社区居民又投入到旅游设施的收购行为之中，投资者的资金大规模从本地撤走，另一方面，经过重塑旅游地的形象，推出新的有特色的旅游产品，使旅游地进入复苏期。

    Butler的旅游地生命周期揭示的是旅游地在自然状态下所必须经历的五个阶段，即旅游地的自然生长状态，这个过程是任何景区都不可逃避的。

    二、有效管理可以延长旅游地的生命周期

    事实证明，旅游地的生命周期可以通过人为有意识、科学有效的管理得以延长，从而改变其生命周期的轨迹。也就是说，在旅游地进入衰落期前，通过人为有意识地施加合理、有效的规划和管理，不但可以延长旅游地的生命周期，甚至可以使它得到持续的延长。

    1、借助规划整治环境，提升形象

    景区发展是一个动态的过程，其间，提升规划是十分必要的。通过提升规划，不仅可以使旅游地顺应现时的市场需求，更重要的是可以借规划之机对旅游地的环境进行综合整治，从而提升景区的综合形象。

    例如，都江堰风景名胜区是我国第一批国家级风景名胜区，2000年年底被批准为“世界文化遗产”。笔者在1999年主持“都江堰市旅游发展总体规划”时，认为都江堰资源价值在世界上独一无二，具有垄断性和唯一性，是世界上仅存的直到现在还发生效力的无坝引水生态水利工程。但作为老旅游地，产品明显老化，容量过载，生态环境遭到破坏，管理十分混乱，国外游客和外省游客数量持续下降，已沦为成都市的市郊公园。在编制都江堰市旅游规划时，我们确定都江堰风景区正处于旅游地生命周期的“平稳发展期”向“衰落期”过渡的关键时期，若不通过申报世界遗产及时整治环境和市场，树立新形象，推出新产品，该景区很快会走向衰落。此后，按照规划，景区在申报世界遗产的过程中，投入了1.2亿元进行整治，使景区的生态环境和管理基本达到国际水准。通过提高门票价格不仅限制了客流量，保护了环境，而且增加了旅游收入。

    可以说，2001年前，都江堰景区经历了Butler模式的自然生命周期，是Butler模式的典型反映，管理者在衰落期对景区进行了整治，从而开始了下一个生命周期。但是由于人为调整介入太晚，虽然同样使旅游地焕发了生机，但投入的人力、物力相对过大。

    2、对旅游地产品进行重新定位，重塑景区形象

    旅游地的产品是需要不断创新的。再有特色的产品也有一定的寿命时限，也会老化，当市场需求出现饱和或下降时，对旅游地产品进行重新定位是延长该地生命周期的有效途径。

    再如，近几年，都江堰风景名胜区通过结合青城山打造国际休闲度假旅游地、创国家5A景区等措施，有意识地将景区产品进行了重新定位，其定位由观光、休闲产品扩展为打造集观光、休闲、养生、度假为一体的国际旅游胜地。可以说，就是通过对产品进行重新定位，不断升级当地旅游产品，提升了景区形象，使得景区的发展保持了较好的势头，生命周期也得到了延长。

    3、通过培育新产品，改变生命周期运行轨迹

    在旅游地发展过程中，通过有意识且及时地推出新产品，也可以达到改变旅游地生命周期运行轨迹的目的，从而延长旅游地生命周期。

    其一，在快速增长期，旅游地可以开发出新的旅游产品，从而进入高速增长期，平稳发展期也就迟迟不会到来，而且高速增长期会延续很长时间。在这个时期开发新产品，旅游地可获得最长的生命周期，通过旅游地提前的调整和再开发，当地的旅游业会持续高速增长，这也是旅游地生命周期的最佳状态。

    另外，旅游地也可在平稳发展期推出新产品，从而改变或进一步强化旅游地形象，使旅游地产品结构得到较大的调整，增强旅游地的吸引力。在这种情况下，旅游地的“平稳发展期”会很快结束，又重新进入“快速增长期”，衰落或复苏期在较长时期内不会出现，这样就大大延长了旅游地的生命周期。

    4、通过提升服务质量和管理水平延长生命周期

    从某种意义上讲，服务质量也属于产品范畴，服务质量和管理水平是游客对景区形象感知的另一个重要途径。通过提升服务质量和管理水平，使游客在物质与精神上获得双重的满足，景区的形象得到提升。由于保证了客源与顾客忠诚，景区将延迟进入衰落期。同时，对景区各方面的优化管理也可以使景区实现可持续发展，进而使生命周期得以延长。

    以上几种情况的出现，都是旅游地在生命周期进入衰落期前积极地介入了人为管理因素的结果，在旅游地进入衰落期前改变了其生命周期的轨迹，其目的都是延长旅游地的生命周期。比较Butler的自然生长模型，其可贵之处在于通过提前对旅游地进行有计划的管理、调整，人为改善并延长旅游地的生命周期。可以说，借助管理的力量可以有效地延长旅游地的寿命。

    三、结论

    综上，笔者得出一个结论，即旅游地的生命周期是可以通过人为有意识的控制和调整得到延长的。管理者对景区生命周期的认识、管理能力以及管理理念在很大程度上决定着旅游地的生命周期。因此，旅游地的生命周期有多长，从某种意义上说，与旅游地储备的旅游资源量及旅游地管理层的管理密切相关。有意识地及时对景区介入科学的管理，不仅可以使旅游地的生命周期实现延长，甚至可以得到持续的延长。