查爱苹 邱洁威 

    1997年西塘成立古镇保护与旅游开发管理委员会，2005年评为国家4A景区。

    2003年冬，笔者曾就西塘旅游业的发展做过一份“居民对西塘古镇旅游开发态度的调查”。调查结果表明：当地居民对旅游开发表示支持，但普遍认为开发力度不够、层次较低；当地居民参与程度不够；政府对于旅游开发态度谨慎，较好地保存了古镇的原始风貌。

    但是，2006年底及2007年夏，笔者又连续两次对西塘做了跟踪考察回访，发现西塘旅游发生了很大变化：一方面，在政府积极运作下，旅游开发程度较三四年前有了很大提高，并通过系列国际性活动，西塘品牌的知名度和美誉度也得到了很大提升；但另一方面，西塘旅游也呈现出众多古镇旅游开发过程中的通病。这些问题如得不到及时地重视与解决，西塘旅游便无法可持续发展。

    存在问题

    1.过度商业化的倾向

    首先，仅西街这一主要旅游线路上就新开设了饭店、旅馆、咖啡店多达二三十家，另外，各种商铺遍布全镇。与三四年前的古镇面貌形成了巨大的反差，古镇原有的宁静与古朴受到了严重的影响。其次，位于烧香港北的圣堂，作为供奉武圣关羽的庙堂，如今充斥着众多的“职业解签人”，似有散布封建迷信、骗取游客钱财之嫌，与当地纯朴的民风背道而驰，诋毁了西塘在游客心目中的形象。

    2.景观河道污染日趋严重

    作为西塘古镇灵魂的胥塘河及其他九条河道已与三四年前的景致大相径庭。河水污浊发黑，在景区最北部的卧龙桥外围水道布满垃圾及水葫芦，表明胥塘河水质恶化严重，众多饭店及旅馆肆意排放的污水，破坏了河流自我生态平衡调节系统。难怪有的游客打趣说：“西塘应该改名为乌塘了”！

    3.旅游商品西塘特色不浓

    嘉善黄酒的产地就在西塘，西塘黄酒已成为国宴用酒之一，更是中国酒文化上精彩的一笔，西塘黄酒作为西塘的特色商品当之无愧。但是各经营户自主经营，缺少系统的品牌运作，品牌效益不明显；另外，荷叶粉蒸肉、八蒸糕、粽子、印花蓝布等“特色”商品并不具备很鲜明的西塘特色。

    4.“活着的千年古镇”韵味不足

    众所周知，“活着的千年古镇”是西塘区别于其他江南古镇的特色定位所在。但调查发现，现在古镇居民并非真正意义上在古镇里生活，只是把古镇作为从事旅游经营的场所，并没有真正展现出古镇居民应有的生活风貌，没有体现出“活着的”古镇韵味。

    5.总体上还没有摆脱粗放式旅游开发模式

    首先，展馆没有精心设计，展示方式陈旧。室内空气流通不畅，游客感官上有不舒服的感觉；其次，旅游线路编排不尽合理，开发深度不够，比如深受当地人尊敬的七老爷的庙堂游客甚少；再次，从面上来说，1.01平方公里的范围里容纳了多达20个景点，但是景点之间的整合度不够，没有特别能够凸现西塘这一历史上重要的水路枢纽重镇的文化内涵。烟雨长廊是最能彰显西塘人儒商文化特质的典范，这也是游客感觉意境较好的一个景点，但恐怕很少有游客能够体会到西塘儒商利己利人与人为善的思想。

    发展对策

    1.社区参与

    2003年冬的调查表明居民参与度不够，2006及2007年的实地考察表明居民已经片面参与旅游开发。政府应该鼓励和引导居民参与到古镇的旅游开发与保护建设中去，参与的内容主要包括三个方面：一是参与古镇旅游的发展决策，积极献计献策；二是参与古镇的环境保护，让居民意识到只有维持良好的旅游环境，才能使旅游持续下去，进而确保他们的长期利益；三是合理参与利益分配，而不仅仅是作为单一的利益分配主体以及个体无序经营行为，既分享利益，又要承担保护和发展古镇的义务。2.优化旅游线路编排设计

    古镇最常规的游览线路：张正根雕艺术馆———瓦当陈列馆———安境桥———倪宅———五福桥———圣堂———狮子桥———黄酒陈列馆———卧龙桥———永宁桥———烟雨长廊（东）———送子来凤桥———烟雨长廊（西）———醉园———七老爷庙———烟雨长廊（西）———环秀桥———石皮弄———种福堂———西园———纽扣博物馆，其问题在于：烟雨长廊（西）———醉园———七老爷庙———烟雨长廊（西）———环秀桥，线路重复。建议尽快整治七老爷庙及尊闻堂周围的建筑及弄堂，使其能够与其他景点融合为一整体，有效解决旅游线路设计不合理以及七老爷庙人流量太小的问题。

    3.充分体现“活着的千年古镇”

    鼓励居民入住古镇，并在现有活动基础上多举办一些与西塘文化有渊源关系的特色活动，如玉成奏，曾经西塘镇主要的民间艺术团体，继承和延续优秀的昆剧艺术。另外，西塘的杜鹃花种植历史悠久，可以上溯到清代中期，据上世纪80年代的一份统计资料显示，镇上共有杜鹃花品种145种，有杜鹃之乡的美誉。但现有的旅游开发中，没有将其作为亮点进行挖掘，可以考虑作为“活着的千年古镇”新的开发内容和元素。

    4.聘请专业人士提供有针对性的从业培训，适当配备当地景点讲解员

    在培训中遵循“因人而异”的原则。首先，加强对景区管理人员培训，邀请旅游管理专家讲授先进的管理理念和管理手段；其次，加强旅游从业人员的教育和培训，改变目前仅仅作为“检票机”的状态。鉴于西塘深厚的文化底蕴，可考虑培训并聘用具有较高文化素养，能够深刻理解西塘文化内涵的当地居民担当景点讲解员，并让他们一起参与景点讲解词的设计，将古镇的文化通过语言生动展现出来。另外，西塘还可以通过设立公益告示牌和环卫工人的现场教导等方式，制止旅游者的不文明行为。

    5.加强地方行政管理，发挥古镇保护与旅游开发管理委员会的作用

    西塘古镇的保护性开无疑是一个政府行为。在此定位下，应科学行使政府行政管理职能，充分发挥古镇保护与旅游开发管理委员会的积极作用，深刻挖掘古镇西塘的儒商文化和平民文化的内涵；统筹规划旅游商品开发与设计；改善展馆（室内景点）的展示功能（可适当借鉴其他成功案例，如朱家角之大清邮局），提升展馆品位；加强河道污染治理问题；严格控制饭店、旅馆及商业店铺数量，避免旅游业的过度商业化和功利性，促使西塘旅游走上可持续发展道路。

    （作者单位：上海商学院生态旅游学院；东华大学旅游学系）