———以“柘林湖”命名为“庐山西海”为例 

□庄东泉    

     一、从“柘林湖”到“庐山西海”

    “庐山西海”原名“柘林湖”，是由1975年建成的亚洲最大土坝———柘林大坝拦截修河（江西五大水系之一）蓄水而形成的一个以发电为主，兼有防洪灌溉、航运和发展水产事业等综合效益的人工淡水湖泊，水域面积308平方公里，湖水深邃纯净，属国家一级水体，湖内千岛落珠有致，5亩以上岛屿997个。

    这个湖泊型景区位于江西省西北部，在永修和武宁两县境内，地处世界名山庐山和英雄城南昌之间，可进入性好。近年来，景区通过招商引资，先后开发了金猴岛、鳄鱼岛等10余个景点，2005年度被评为国家重点风景名胜区。

    “庐山西海”的特殊区位，使永修人和武宁人都希望自己是她的娘家。武宁人由于这块水域80％面积在自己家园上，亲切地叫她为“武宁湖”；永修人因为形成这块水域的大坝坐落在柘林镇上，就约定俗成称为“柘林湖”。这种“一湖两名”的现象，常让游客为辨其“正宗”而烦恼，严重影响了景区的整体宣传和品牌形象，制约了景区的进一步开发利用。

    从2000年开始，九江市委、市政府面向全国悬赏万元重金征名，而今，武宁与永修争名落槌“庐山西海”，这一延伸品牌、提升新景区档次的做法，成功地解决了该湖名称繁杂的问题，“名正言顺”地树立起了崭新地整体品牌形象，对景区的营销产生了积极的作用。

    二、对游客的影响

    一是有助于提升“感知环境”的被感知度。旅游学认为，地理环境的地域差异是激发人们外出旅游的根本原因，但不是影响旅游决策的直接原因。直接影响旅游决策行为的因素是感知环境的差异。此差异不是指客观存在的环境差异，而是决策人头脑里感知环境的数量及对环境感知深度的差异。一般来说，感知环境即人们通过各种信息渠道所获得的对外界环境的整体印象。长期以来由于人们对柘林地理背景环境相对陌生，很难对“柘林湖”形成某种心理上的需求，可以弥补“柘林湖”不能对人们形成的环境感知最佳选择，就是“庐山”，将两者联系起来可以实现提升人们对“柘林湖”的感知深度。否则由任何其他方式来代替将花费巨大的代价也难以奏效。这种联系关键是利用了“庐山”著名品牌的延伸。

    二是有助于提升“感知距离”被感知的深度。感知距离与客观距离是距离概念内涵的两个方面。客观距离是地表两点间的实际长度，以里程来衡量。感知距离是一种心理感应距离，是用克服客观距离所消耗的时间、资金和精力给人的感应来衡量的。在旅游决策过程中对旅游地的吸引力起着增强或削弱作用的，是感知距离而不是客观距离。在旅游市场竞争激烈的形势下，谁能让旅游者对自己的旅游产品获得深刻的感知距离和地理坐标，谁能帮助旅游者做出最佳的旅游决策以获得最大的旅游效益，谁就能拓宽并占领客源市场。“柘林湖”借助人们对“庐山”距离和方位的深刻感知，以明晰和缩小自己在游客中感知距离，是达到拓宽客源市场的一种有效方法。

    三是有利于减少游客的购买风险知觉。研究表明，旅游产品的不可移动性，决定了游客购买旅游产品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响，游客从不同角度论证不同的品牌在自己心目中存在着形象上的差异，影响着游客的选择和购买行为。若游客带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品。而对于相对陌生的“柘林湖”，许多游客要从头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样游客会觉得风险很大，搜寻成本很高。而今这些问题迎刃而解，这是延伸产品给游客带来的好处。

    三、对景区的影响

    一是有利于节约发展品牌的时间，降低产品导入市场的成本。研究表明，进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本。

    二是有利于满足游客多样化的需求。旅游产品和生物一样，其本质在于变化。许多学者认为适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要，经营者必须不断地调整自己的产品线路和表现形式，以适应不断变化的市场竞争态势。庐山风景名胜区在保持核心价值不变的前提下，将品牌延伸串联“柘林湖”，以“庐山西海”的新形象展示，既可满足游客变化着的需求，又可提高游客对该品牌产品的购买率。

    三是有利于扩大原品牌的影响与声誉。利用品牌延伸成功推出新产品会进一步提升原有品牌的知名度和美誉度。因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，游客使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此获得提升。也就是说，“庐山西海”景区的发展对“庐山”景区有促进和加强的作用。

    四是有利于明晰品牌内涵，增强品牌形象。对品牌延伸的战略使用，有利于重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场，并把原有品牌的核心承诺扩展到新游客身上。成功的品牌延伸有利于游客对景区产生专业感、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者对品牌和景区的信赖。

    五是有利于形成规模经济，提高整体投资效益。从理论上说，品牌延伸有抑制或弱化竞争者行动和促进形成规模经济的潜力。当一个品牌整体的有效投资达到一定的经济规模时，则每个产品线都会从整体的投资规模经济中受益，从而提高品牌家族的经济效益。旅游产品也是如此，旅游产品一般是一条线路上串若干个景区、景点，从“庐山景区”到“庐山西海景区”，是一条线路上的两个景区，组合营销，极易形成规模经济，降低整体营销投资。

    不难看出，品牌延伸的确有诸多好处，但品牌延伸也会带来一些潜在的风险，比如，招致旅行社的抵制；损害原有品牌的形象，降低游客的品牌独一性知觉；产生品牌负向连锁效应；品牌特许权破坏及伤害整个品牌连锁系统等。可见，实施品牌延伸策略其收益与风险并存。这就告诉我们，在适当的范围和合理的领域，既要充分利用强力品牌的晕轮效应，同时又要采取一些有效措施来降低甚至避免品牌延伸的风险，切莫一“延”了之。

    （作者单位：江西财经大学旅游学院）