———以马来西亚云顶和深圳华侨城为例    

□刘思敏张丽芬    

理论探索

    1.问题的提出

    随着旅游业市场竞争的加剧, 旅游地形象对旅游者做出旅游决策（包括前往何处旅游、停留多长时间、游览项目等）的影响力逐渐为人们所重视。我国各级旅游管理部门对旅游目的地形象塑造和营销给予了充分重视，许多省市先后建成或正在建设“旅游目的地营销系统”(DMS , Destina-tion Marketing System)，同时辅以其他营销手段和宣传途径，希望整合区域旅游的各种要素，从而使目的地旅游产业在国内及国际旅游市场上形成一种整体的竞争优势。

    对于以政府（旅游局）为组织者的旅游目的地营销（包括中国旅游业的国际营销，省市旅游业的海内外营销等），旅游学界作了大量的研究和探讨，相关理论和实践经验已趋成熟。而对于景区型旅游目的地形象塑造和营销的研究工作则显不足。一些大型旅游集团在进行旅游开发、规划和营销中出现了旗下企业产品重叠、相互竞争等不良现象。决策者要么尚未意识到塑造和强化整体形象的重要性，要么意识到了却无从下手，这在一定程度上制约着旅游企业谋求更大发展。

    本文试图从旅游目的地营销的目的和企业经营发展战略入手，在理论探索的基础上，通过具体实例阐述景区型旅游目的地塑造整体形象的重要性，并尝试对成功经验进行归纳总结，以期对景区型旅游目的地整体形象的构建和营销工作有所益处。

    2. 景区型旅游目的地的涵义与营销目的

    旅游目的地，即能够为旅游者提供旅游产品，满足旅游者终极目的的区域或主要活动区域。有一种观点认为，旅游者之所以会离开自己的常住地到目的地旅游，从效用的角度看，是因为旅游者认为在该目的地进行旅游消费能够得到比在常住地以及其他备选目的地更多更优效用。

    旅游目的地的核心竞争力为旅游产品，既包括有形的物质产品，又包括无形的服务产品。其中有形产品包括旅游资源和旅游设施。以旅游资源为基础、以旅游设施为依托形成的旅游景区（点）被称为旅游目的地的“核心产品”，但“外围产品”———旅游服务的作用也不容忽视，尤其当两地旅游吸引物存在替代关系时，服务质量优劣、设施完善程度、交通便捷程度将会对旅游者的最终决策产生重要影响。

    除此之外，旅游目的地的环境状况也是游客在选择旅游目的地时考虑的附加因素。

    依据旅游目的地所辖地理区域的大小和行政级别，笔者认为，可以将旅游目的地分为国家型、跨省型（区域型）、省市型和景区型四类。

    景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位，它是一个或几个邻近景区（点）与旅游配套设施的集合，能为游客提供食、住、行、游、购、娱等服务，让游客在该区域内享受到各种需要的产品和服务。国外较为成功的此类旅游目的地有马来西亚的云顶景区、新加坡的圣陶沙、美国的迪斯尼等。

    食，要体现特色化、精细化、品牌化，其中特色化是旅游目的地餐饮业的灵魂，如四川青城山的“青城四绝”———青城苦丁茶、白果炖鸡、洞天乳酒、青城泡菜。

    住，主题化是未来酒店业发展的方向之一，在满足游客住宿需求的基础上，发掘旅游目的地文化资源，建设主题酒店，让旅游者在住的过程中体验文化的熏陶，实现一定程度上的“住游合一”，进而将主题酒店从旅游“外围产品”上升为“核心产品”，成为旅游吸引物。

    行，行的基本要求是对外交通通达，内部交通顺畅。在此基础上，内部交通要达到“行游合一”，由于景区型旅游目的地面积并不大，因此应尽可能将道路建为景观路或文化路，让旅游在行进中也能有美的享受。

    游，需要强调的是，如果景区型旅游目的地由邻近的数个景区（点）组成，那么各景区（点）应发挥各自特色，形成整体优势，提升旅游目的地的竞争力和吸引力，坚决杜绝相互拆台、拉拢旅行社和游客现象的发生。

    购，除了做好具有地方特色产品的生产和销售外，为日常生活必需品制定合理的价格，营造亲和的消费环境，也是延长游客停留时间的有效举措。

    娱，富有地方特色的高水平娱乐项目对游客具有极大的向心力。在景区型旅游目的地规划与营销中，应突出娱乐项目的功用，将民族化、地方化、民俗化的娱乐项目融入到旅游活动中，可以考虑建立集中的娱乐场所，并培育体现目的地特色的主题晚会节目，如九寨沟容中尔甲演出中心的晚会就充分体现出了藏族风情和九寨沟神奇山水的魅力，成为九寨沟旅游者的精神盛宴。

    与其他类型旅游目的地相同，景区型旅游目的地营销的根本目的是提升旅游目的地的整体形象和品牌吸引力，以使潜在旅游者充分意识到该景区的特色和差异化优势；规划和开发景区内配套、有吸引力的旅游产品；宣传促销整个景区的产品和服务，使目标市场将本景区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高其在本景区的消费额。

    与区域型、省市型旅游目的地营销相比，景区型旅游目的地营销更易体现自身特色和优势，可以针对细分市场制定有效的营销计划。

    3. 塑造景区型旅游目的地整体形象的重要性

    整体性是目的地营销相对于传统营销方式的突出优势，因此，塑造目的地整体形象也就成为目的地规划的中心工作和目的地营销的必然需求。

    所谓旅游目的地形象，是指旅游者对旅游地产品和服务的整体认知和印象,既包括“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息进行汇总,形成对旅游地的整体印象，又包含了“旅游形象”,即旅游者在游览之后根据亲身体验所形成的印象，这也是游客的体验感受。

    四川黄龙风景名胜区和深圳华侨城在资源禀赋和规模上都有潜质建成景区型旅游目的地，前者由黄龙沟主景区和丹云峡、红星岩、雪宝鼎、牟尼沟等外围景区（点）以及松潘古城组成；深圳华侨城的主景区包括：欢乐谷、世界之窗、锦绣中华、民俗村。不过，黄龙和华侨城的组成景区（点）一方面各具特色，另一方面也有产品重叠的情形。市场形象独立，在市场竞争日趋激烈的今天，惟有塑造整体品牌形象才能凸显和放大目的地的鲜明特点和不同之处，并且降低内耗，避免景区间相互争夺客源（包括旅行中间商和散客），进而提升整体景区竞争力，实现规模效益，增强抵御风险的能力。

    实例分析

    1. 马来西亚云顶高原景区的成功经验

    云顶高原景区现状

    云顶高原位于吉隆坡东北50公里，面积4900公顷，云顶的建筑群均建设在海拔1772米的鸟鲁卡里山上，是东南亚最大的高原避暑地。云顶的开发商作为私人投资主体，旗下酒店、娱乐、休闲度假、赌场等业务一直统一纳入整个集团管理。

    云顶高原度假区从度假酒店起步，逐步增加了老少咸宜的娱乐城、高尔夫球场，现已成为一个适合各色人等的度假胜地。云顶吸引形形色色观光客的不只是四季凉爽宜人的气候，更是它迷人的夜生活、国际性的晚餐秀、跑马场以及超过50种的游乐设施。云顶的宣传资料将其形容为“一个无论何时何地都会让您欢欣不断，让您为所欲为的乐园”。

    作为一个旅游胜地，云顶集团的发展并不局限于旅游休闲业，发展的重点也并不只放在赌场方面，而是致力于把云顶发展成为一个能够吸引各个年龄层面的游客前来游玩的娱乐城。今日的云顶，不仅是一个享誉国际的旅游胜地，也是非常成功的景区型旅游目的地。

    云顶的成功经验

    旅游地的整体品牌形象在旅游者心中地位的高下，决定着该旅游目的地客源市场的形成与发展。

    云顶景区作为旅游目的地的概念及整体品牌形象非常鲜明，旅游主题突出。同时，政府方面也有意将其打造为代表国家形象的旅游地，强调树立旅游地整体形象的重要性。整体品牌形象的塑造和推广是一个规划先行、坚持不懈的努力过程，同时也是云顶景区得以持续发展的根本所在，其成功经验是：

    其一，丰富的旅游产品是目的地整体形象塑造的资源基础。作为旅游目的地，其规模大小和资源丰度直接影响着游客接待的能力和对客源市场的辐射力，关系到市场运作的效益。旅游目的地营销的目的不仅是要把游客吸引来，还要留得住，提高经营收入，最后将形象优势转化为经济优势。

    云顶高原景区建设面积约为2平方公里，旅游产品相当丰富，有集中展现世界著名城市景观的主题公园，以及购物中心、美食天堂、室内游乐园、歌剧院，可以说，在云顶，只要你能够想得到的娱乐项目，无论时尚的还是传统的，这里一应俱全，能够满足不同年龄阶层、不同收入层次、不同价值取向旅游者的需求。

    其二，友善的旅游环境是目的地整体形象塑造的软件依托。在外旅游，不只是为享受与众不同且富有品位的环境品质，欣赏自然美景，也是为了享受到优质贴心的服务，因此友善的环境氛围也格外重要。

    延长游客停留时间，刺激消费是塑造景区型旅游目的地整体形象的目的之一。倘若没有友善的旅游环境，旅游者很自然的就会产生抵触情绪，不仅不会故地重游，而且会将这种不愉快通过网络或口述的方式向他人传播，其产生的负面影响需要景区经营方长时间的努力才能弥补。

    云顶景区80%%的游客来自马来西亚、新加坡，足见游客的重游率之高。景区内不仅硬件环境一流，而且所有游客，无论贫富，都能享受到人性化的服务，安全而友善的旅游环境让每一位游客流连忘返。

    其三，将建设景区型旅游目的地作为云顶规划和经营的指导思想。许多人认为，云顶的发展和成功得益于拥有马来西亚惟一的合法赌场。的确，赌场为景区带来了络绎不绝的客源和稳定可靠的收入。但依笔者所见，云顶成功的最根本原因是景区型旅游目的地形象的成功塑造。

    云顶高原景区自兴建开始，所有项目建设、设施设置，都遵从打造旅游目的地这个主题，并不断丰富、完善。酒店、剧场、餐厅、购物中心、儿童游乐场、赌场、游戏机场、高尔夫场、游池，云顶景区不仅是休闲度假胜地，也是功能完善、环境宜人的居住社区。

    在旅游者眼中，云顶是一个每一个角落都不容错过的一体化景区，任何一个部分都不能代表云顶，只有游览和参与了所有项目和设施，才能够真正领略云顶的魅力。

    2. 深圳华侨城塑造整体形象的必要性和实施策略

    华侨城集团旅游业从兴建中国第一个主题公园———锦绣中华微缩景区起步，相继成功建设了中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等四大主题公园以及深圳湾大酒店、海景酒店、威尼斯水景主题酒店、何香凝美术馆、暨大中旅学院、华夏艺术中心、欢乐干线高架单轨车、华侨城生态广场、华侨城高尔夫俱乐部、华侨城雕塑走廊、华侨城燕含山郊野公园等一批旅游文化项目设施，目前已形成一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的，面积近5平方公里的文化旅游度假区。

    尽管华侨城在景区规模、旅游产品和配套设施等方面已成为名副其实的旅游城，但与云顶景区相比，其最大的不足在于区内各旅游主题公园在经营组织形式上，仍旧实行“独立经营”的分散模式。尽管这种分散经营组织形式在景区发展初期，有利于单个景区“形成市场冲击波、架构品牌立足点和独立核算、尽快收回投资”，但如何应对包括香港迪斯尼在内的同行之间日益激烈的市场竞争，保持在国内的领先地位，已是刻不容缓的问题。

    在经营组织形式上实现“集团经营”，发挥规模化经营的优势；在品牌形象塑造上强调旅游城的整体形象，建设一体化的景区型旅游目的地是华侨城旅游升级发展的必由之路。

    必要性

    其一，华侨城尚未形成一体的旅游目的地，所以三大景区之间呈现的是相互竞争的态势。作为华侨城旅游业的三大主力景区，欢乐谷、世界之窗、锦绣中华在国内堪称一流，有着鲜明的特色和市场卖点，尽管开发之初就考虑了不同主题的互补，但目前看来，各景区在管理和经营上却陷入了各自为战、没有做到相互保护对方市场的状况。产品主题虽然差别鲜明，但个别产品同质化现象不容忽视。

    其二，华侨城尚未形成一体的旅游目的地，所以难让游客体会到重复游览的乐趣，其精心策划和开发的产品也很难起到很好的提高市场占有率的作用。产品同质化导致的直接后果就是三大景区都只是任旅行社随意摆布的一个个旅游点。无论是深圳市还是其他旅行社设计的旅游线路，都是华侨城三大景区只选其一，有欢乐谷就没有世界之窗，有世界之窗就没有锦绣中华、民俗村。没有一条线路是将华侨城三大景区整合推出的。

    其三，华侨城尚未形成一体的旅游目的地，所以全国最好的主题景区没有能够起到对区内其他旅游相关企业的拉动作用。从目前看，华侨城虽然拥有中国最好的主题公园和主题乐园群，拥有从超五星级到城市客栈( 华侨城经济型酒店连锁品牌)的住宿资源，以及区内各种休闲设施，但旅游收入却主要靠几个景区的门票，而且游客停留时间较短，绝大多数游客都是当天往返，消费总量小。

    实施策略

    策略一：建设“景区型旅游目的地营销系统”，形成统一的市场营销体系。

    “旅游目的地营销系统”是利用互联网，结合数据库、多媒体、网络营销等技术手段及方式，进行旅游目的地宣传促销和旅游服务的一个综合应用系统。基于“旅游目的地营销系统”，云顶景区已经形成了卓有成效的整体营销系统，最为引人注目的是云顶集团与三家信息公司合作开发的“云顶待客产业系统”，该系统具有强大的处理旅游消费需求信息的能力。

    与云顶相比，华侨城各景区在对外宣传上多是“单兵作战”，呈诸侯割据状态，通常是你中无我，我中无你，缺乏整体震撼力和吸引力。在游客印象中，华侨城只是一个企业和三个景区的松散组合，当问及他们的旅游目的地时，一般回答都是欢乐谷、世界之窗或锦绣中华，华侨城的名字往往少有人提及。

    鉴于此，应整合景区资源，突出各景区的差异优势，尽可能在对外宣传中强化华侨城的整体形象。同时发挥华侨城集团下属的华侨城控股公司的统一协调作用，集各景区之力，打造华侨城整体品牌，形成统一的市场营销体系。

    当然，这并不意味着要取消三大主题公园的经营自主权和抹煞他们树立自身品牌、开拓市场的积极性。不是“指责”欢乐谷、世界之窗“功高盖主”，而是应该在这几大高手之前，鲜明地打出“华侨城”这面“帅旗”！华侨城与三大主题公园、主题酒店等是“元帅”与“大将”的关系，帅有帅旗，将有将旗，两者不可替代，光有将旗没有帅旗或光有帅旗没有将旗都是不行的。

    策略二：改善区内旅游环境，彻底解决交通瓶颈问题。

    目前，华侨城的交通状况已成为制约旅游环境改善的瓶颈之一。由于城区内部没有完善的交通网，行人出行不便，只能依靠外部交通工具，所以很难限制外来车辆。城区内现有车流量远大于道路的通行能力，特别是由于人车混流，不仅影响道路的通行能力，也存在一定的安全隐患。

    打造华侨城整体旅游品牌，并不是简单地将旗下景区和酒店放在一起，而是要形成有机的整体，其纽带就是顺畅的交通。

    鉴于此，进一步完善华侨城内部道路交通系统，建立步行通道，实现人车分流，有效控制外部车流，制定城区交通系统规划，是华侨城塑造整体旅游形象，改善区内旅游环境的硬件前提。

    策略三：运用经济杠杆，重新组合华侨城旅游产品。

    表面上看，旅游线路的设置，其主动权在旅行社，实际上，更为内在的策动力在于游客的兴趣倾向和选择。尽管旅行社在旅游线路推广中的作用举足轻重，但旅行社毕竟只是中间服务提供商，新开辟的旅游线路能否得到市场的认可，最终表决权还是在游客手中。

    论文化品位和档次，华侨城旗下景区在深圳市乃至国内都无出其右者。游客之所以通常只选其一，存在两点限制因素：时间和花费。

    鉴于此，可对华侨城旅游产品重新整合，可加大景区套票的优惠力度，也可推出“持门票享受优惠房价；入住酒店免费入园”等灵活多样的促销活动，用经济纽带将华侨城旗下景区和酒店联系为有机整体。

    策略四：树立“大旅游”观念，打造中国一流的旅游城。

    华侨城作为一个以人造景观为主的旅游城，在短短的近20年间从一片滩涂发展成为一个常住居民达五万多人的小城，城市建设基础设施已较为完备。如果仅仅作为一个以居住性质为主的大型生活社区，它可以说是比较完善的，但是华侨城的定位并不只是一个居住小区，而是要打造中国一流的旅游城，以此与近在咫尺的香港迪斯尼竞争，并提出了“华侨城旅游城”的口号。由于用地布局上的原因，现在建设用地已经接近饱和状态，如果改造，则拆迁量大，运作成本高，难度大。以旅游城的发展思路，华侨城需要尽快出台城区建设的控制性详细规划、旧城改造规划、城区保护规划、城区远景规划，作为今后城区管理和建设改造的科学依据。

    作为一个具有20多家文化和旅游设施的度假区，华侨城资源整合的力度有待进一步加强，需要真正树立起“大旅游”的观念并贯穿到规划、建设、营销等各个环节当中去，以达到渠道互通、网络共享、降低成本的目的，以期进一步加强整体品牌的统一包装、推广，提升社会认知度及顾客忠诚度，全面提升华侨城旅游城的竞争力。

    （作者单位：中国旅游报社行业经济部、深圳欢乐谷旅游有限公司市场部）