题记：当光明乳业陶醉在“您喝的每一滴光明牛奶，都有光明三保科技的保障。一是保安全，二是保新鲜，三是保营养”的广告光鲜时，一片乌云正从中原压境而来……

浅析光明乳业危机公关策略

“雀巢碘超标奶粉事件”、“苏丹红1号”、“染色碧螺春”等食品安全警报犹在耳畔，近日国内乳业巨头光明乳业被媒体曝光在郑州将“变质牛奶返厂加工再销售”，消息一出，顿时掀起轩然大波。
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光明乳业是国内大型乳制品生产和销售上市企业，从企业网站公布的荣誉可以看出其成长历程及辉煌成就：1998年，企业通过ISO9002质量保证体系认证；1999年，“光明”乳制品商标荣获中国驰名商标；2001年，入围中国最受尊敬企业50强；2002年，被美国《财富》杂志评为“2002年中国最受赞赏的外资企业”和“2002年中国社会责任感最强的企业”；2003年，中国社会科学院和中国经营报2003中国股市“最具竞争优势的百家企业”第10位；2004年，入选《财富中国》“2004年全国最具领导力的20家上市公司”；2005年，荣获全国诚信等级AAA企业。
时间踏入了2005年6月，昔日最具竞争优势、最具领导力、最受尊敬与赞赏及社会责任感最强的企业正遭受前所未有的信任危机，随便在GOOGLE上输入“光明乳业、回奶事件”约有10,900项符合的查询结果，“回奶事件”已将其推向了风口浪尖。
事件回放
6月6日，据河南当地媒体报道，郑州光明回收的塑料软包装光明纯牛奶返厂之后，“没有被销毁，都露天放着，被太阳晒坏了后又被重新拿去生产了”。
6月7日，光明乳业董事长王佳芬在接受《每日经济新闻》采访时说，“不是过期奶，是没有出厂的奶。这些奶堆在外面场地上进行处理。这里面在管理上有问题。”
6月8日，光明乳业在其企业网站上发布《关于郑州光明曝光事件告消费者书》，表示从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。
6月9日，郑州市食品安全委员会联合质监局、卫生局、工商局等有关职能部门组成调查小组对事件展开全面调查。
同日，浙江省质量技术监督局稽查总队与新闻媒体一起，突击检查光明乳业杭州生产基地，发现光明牛奶产品涉嫌虚标生产日期，“9日竟生产出12日的牛奶”。
6月10日，各地媒体纷纷以“重庆：光明奶销量应声下滑”、“广州超市光明牛奶销售下降三成”、“长春大卖场开始清出‘光明’系列奶产品”等标题报道光明牛奶销售大幅滑坡。
6月13日，本着“加贴QS标志挽回市场影响，让消费者重新认识光明牛奶”的目的，光明牛奶在长春超市违规临时加贴QS标志。
同日，郑州市卫生监督所所长李新庆表示：由于工作比较复杂，最终的检测结果要延迟公布。
从6月9日开始，4个交易日里，光明乳业的股价下跌了0.42元，跌幅高达8.6%，使公司流通股市值缩水了1.008亿元。
目前，事态还在进一步发展中，各方人士翘首以待……
危机四伏
短短几天，已让光明丢失了90%的郑州市场，全国各地销售下滑，市值蒸发过亿元，企业品牌严重受损等。这家用56年历史打造的信誉，面临着全面土崩瓦解的巨大危险。
业内人士认为，这件事无疑将会给遭受“信任危机”的乳制品行业雪上加霜，从阜阳奶粉事件到雀巢碘超标奶粉事件、光明回奶事件，没品牌的产品不能信赖，大品牌的产品同样出了问题，这让消费者无所适从。
一个愤怒的光明牛奶消费者甚至措辞严厉地呼吁：我劝告所有的国民，从今，拒绝购买光明的任何产品。以光明的倒闭，唤醒血的教训，为了我们的民族，为了我们不断的强大。
据某财经门户网站随机调查显示：50295样本中有91.43%表示不会购买光明曝光的牛奶；48135样本中有93.24%认为光明奶在生产回奶；47460样本中有71.25%认为光明乳业郑州子公司的确存在漏洞，28.75%认为本次事件在考验光明的应急反应。
调查从一定程度上传递出了两个重要信息：1、绝大多数的受众是理性的，对于曝光的牛奶不会购买，但并没有完全对品牌失去信心，有27.75％的受众认为本事件是在考验光明的应急反应，他们期待企业对事件有所交代；2、占主导地位的受众认定光明在生产回奶，并认为光明乳业郑州子公司的确存在漏洞，因此，企业应该正视这个问题，积极主动的寻求解决，而不是否认。
公关硬伤
尽管此次风波尚未尘埃落定，但回顾此前光明乳业高层稚嫩的公关手腕，笔者发现至少有几处硬伤：
硬伤一：从毫无准备的开口到手足无措的沉默。或许光明乳业高层认为，6月6日事件曝光后从上海派人到郑州进行调查，光明不可能做这个事情，就已抢占先机。所以该公司董事长王佳芬在次日晚8点35分，通过电话的方式接受记者专访。
笔者认为，王的这种“自曝”行为存在以下问题：1、在没有统一口径、统一通道之前就在记者面前放炮，新闻发言人形同虚设；2、在没有权威方面调查结果出来前，单凭企业内部人员调查就武断下结论这个事情不存在；3、在没有拿到采访提纲之前，仓促接受且较难掌控的电话形式采访。
当事件的风波越来越大时，他们又采取了“自闭”行为，王以开会忙拒绝采访，转新闻发言人弓女士后要求通过采访提纲才能回复。当采访此事的某报记者通过电话确认对方已经接收到了传真件的情况下，光明总部一直都保持沉默。笔者认为，这正是“覆水难收”种下的“恶果”。
硬伤二：不及格的公告。6月8日，光明乳业发布公告不外乎想澄清两件事：1、郑州光明从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为；2、记者看到露天存放的百利包并非返厂报废的产品。
笔者认为，这份不及格的公告存在以下问题：1、与代表消费者知情权、监督权的媒体对着干，卖力解释问题而不是解决问题；2、不是召开新闻发布会，获得主流媒体支持，而只在受众有限的企业网站上发布；3、只是提出积极配合有关部门检查，客套性的请新闻界和消费者监督；4、派出副总裁、质量总监和地区总经理等豪华阵容，但无太多实质性诚意表现，如主动出击开展政府公关，请国家级权威部门鉴定，回收可疑质量问题产品等。
硬伤三：致命的管理问题。在王的专访以及随后的公告中都承认了管理上的疏漏，并已经在处理有关责任人。笔者困惑的是：1、通过ISO9002质量保证体系认证的企业居然会出现：“正在进行土建，仓库没有完全建好，就将可常温存放的百利包产品堆放在外面。在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染。”2、如处理有关责任人，企业高层又该承担怎样的责任，这么多天了，处理结果为何还出来，是否有隐情？
然而，笔者更关心是如果不是全国媒体的关注，这件事领导们或许早已忘记了。据了解，郑州光明只是光明乳业17 家地方性控股生产企业之一，光明乳业于2004 年2 月出资1500 万元与郑州山盟合资组建，注册资本2500 万元，光明乳业控股60%，子公司业绩贡献很小，尚构不成重大影响？
硬伤四：糟糕的公关举动。不善的媒体关系、笨拙的公关策略造成了在全国媒体的聚集炒作中，频频出现新的问题：1、逼急了说全国的乳品生产企业都有回奶罐，将整个乳品行业推到难堪境地，引起众怒，失去同行支持；2、没有与媒体交心，致使被挖出涉嫌虚标生产日期；3、特别时期，在长春某超市临时粘贴QS安全标识想挽回市场影响，让消费者重新认识光明牛奶，但却违规操作等等。
他山之石
6月正值牛奶销售旺季，光明近期的销售已受到事件的强力冲击，势必对下半年的产品销售造成的负面影响还会持续一定时间。据了解，光明乳业2004 年销售收入增长速度只有13.3%，而伊利增速达38.7%，行业总体平均增速30%。应急的时间和速度将决定“光明”的“明亮”、“黯淡”或“沉沦”。
为此，本着“保护民族品牌”的原则，笔者简要介绍一下同是乳业巨头的三鹿如何在全国媒体普遍关注，18个省份的终端产品全部下架，仅仅几天时间直接损失2000多万仅用5天就平定的阜阳奶粉危机公关：
1、借助外界策划公司第一时间成立由企业最高层参与的“危机公关小组”真正确保了危机决策的迅速坚决，为快速消除危机赢得了不少时间；
2、寻找消息源头，大面积消毒是处理任何危机首先要采取的措施。这个包括两个方面，一方面是掌握企业生死大权的媒体，一方面是参与危机源头的人；
3、启动政府公关，将政府推向正义的前台，充分了解政府的需求，将政府、企业、媒体全部曝光在最强势的媒体下；
4、在取得决定性胜利之后，一定要有一段事件的预警期，关注竞争对手的状态，处理好危机以后的善后工作。
笔者认为，三鹿的巧借外脑、正面积极应对、高层领导卓有成效的工作、把握事件的源头、媒体运作能力及政府公关能力都值得光明学习。
策略建议
危机似乎总爱关照快速消费品企业，近年来越来越多的品牌企业遭遇食品安全危机。他们有“视产品为人品、质量为生命”的经营理念，但人总有“松懈”或“打盹”的时候，就在不经意的瞬间危机产生了。针对光明“回奶事件”，笔者建议如下：
1、建立情报收集系统，实现危机预警。
据报道，早在5月22日，厦门的许先生刚买的光明特浓牛奶倒出“豆腐花”，而光明乳业厦门分公司都没有任何解释和道歉。另北京一经常购买酸奶的消费者，曾发现光明乳业改了包装的原味光明酸奶8杯一盒装，标签注明是125G*8盒，实际已是120G*8盒。情报收集系统可有多条渠道，企业内部专门的信息收集员定期对企业及下属机构生产、经营、管理等情况进行巡视，编制《内参》报高层；收集消费者的意见或消费者直接通过企业内刊、网站和热线电话等向反馈企业；利用互联网、专业杂志、广播、电视台等持续获得准确、及时、新鲜的行业资讯、政府政策信息及相关企业新闻等，便于掌控。笔者发现光明乳业网站除了最近的《关于郑州光明曝光事件告消费者书》消息外，最新的新闻居然是2005年1月的，信息化建设滞后可见一斑。　
2、建立企业危机公关机制及新闻发言人制度。
回奶事件发生后，反映出企业对付危机缺乏组织保证。仓促组建临时公关机构，没有明确人员分工、汇报制度和决策机制，无法发挥联络媒体、政府公关、受众引导等作用。
实践证明危机发生的第一个24小时非常重要，快速反应可以争取主动，获得宝贵的时间资源。一种积极的负责态度，往往可以赢得支持，获得理解，最终赢得人心。虽然有的企业有所谓新闻发言人，但实际上没有制度保证，授权和能力有限，最好有一个专门的分管副总裁负责这块工作，当危机发生时第一项工作应该是组织相关人员追究事件的源头，制定相关策略，并统一宣传口径和通道。
3、利用整合营销手段，学会事件营销，并修复公共关系。
危机打破了以前的某种市场平衡、利益分配格局，也带来了新的机遇。要冷静面对危机，细致研究对策，充分利用传统媒体、网络媒体、空中媒体等资源。如肯德基受苏丹红1号困扰之际，竞争对手麦当劳等就发出通告，声称自己的产品质量绝对没问题，不含苏丹红1号。
危机告一段落以后，不要以为就大功告成，企业应按照处理公共关系的4R原则修复公共关系。REGRET致歉，REFORM改进措施，RESTITUTION赔偿，RECOVERY回复原貌。企业要做守法诚信的“企业公民”，积极回报社会。波士顿学院企业公民研究中心将“企业公民”（Corporate Citizen）定义为：一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关。因此，它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境等。
　　 此外，质量是企业的生命线，产品市场的竞争就是产品质量的竞争。品牌源于管理，需日积月累的深植细耕方能开花结果。随着食品安全问题的曝光及消费者质量意识的觉醒，企业只有一如既往注重质量和信誉，方能基业长青。

2005.6.15