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深度分析:新浪微博上市前景如何?

(2014-03-17 10:21:42)
标签:

新浪微博

上市

现状

赢利模式

前景

分类: IT、互联网与手机

深度分析:新浪微博上市前景如何?

文/陈永东

 

  上线五年多的新浪微博终于要IPO上市了。其招股书一出,即引起众人关注——其发展现状、赢利模式及未来成长究竟如何?

深度分析:新浪微博上市前景如何?

 

  一、新浪微博的发展现状

  1、公开传播优势仍难撼动

  虽然多数新的互联网应用使用两三年后就会走弱,但是新浪微博仍然显示出不小的生命力。这与我之前的判断相吻合——微博、微信各有特色,需要双管齐下,而微博在公开传播及互动中显示了明显的优势。

  有人说微博的新鲜劲过后可能就不行了,然而以媒体属性明显、内容见长的微博却在一次次重要信息传播中显示出其独特之处。不论是今年春节的春晚节目吐槽,还是之前的昆明火车站伤人事件,抑或是马航飞机失联,微博都发挥了独一无二的作用。

  值得一提的是,微博的价值被阿里充分认识到了。去年4月阿里斥资5.86亿美元买入新浪微博18%的股权,最新消息阿里将把其新浪微博持股比例提升到30%。据说,之前但凡阿里投资的公司,上市后估值都会成倍增长,就看此规律能否在新浪微博身上再次显灵。

  2、目前微博用户活跃情况

  微博、微信及QQ是公认的中国三大社会化媒体平台。一年前,微博公布的注册用户数是5.36亿,后来则更重视用户活跃度。在2014年2月公布的新浪微博2013年12月的日活跃用户数为6140万。

  新浪微博此次首次公布了月活跃用户(MAU)这一核心数据。到2013年12月,新浪微博MAU已达1.29亿,年度增长达到33.5%,而且略高于2012年32.6%的增幅,这表明微博年对年同比活跃用户增长依然在延续。

  一些用户的疑惑是,似乎感觉目前微博上内容的转评数量减少幅度较大。我估计是用户成熟度的提高。首先,用户希望看到更高价值的内容;其次,用户在点赞功能推出后觉得点赞更方便;第三,用户想在评论中体现一定水平。

  实际上,在一些重大新闻出现时,微博的热度则会瞬间被一次次提升,活跃度在此时才显得更为明显。

  3、微博完全融入移动互联网

  随着这几年移动互联网的不断普及,微博亦迅速融入其中。所看到的迹象是,许多人在等候时、在坐车时甚至在走路时,通过手机或平板刷着微博。当然,对于走路时或开车时还如此着迷的人,我还是要提醒注意安全。

  在新浪微博的招股书中提到,有70%的日均活跃用户会通过移动设备访问微博,虽然这一数据略低于Twitter上市前夕75%的比例,但对于移动互联网普及率还不够高的中国而言,已经是个不低的数字。

  据有心用户的统计,在200多页的招股书中,新浪微博至少123次提到移动(Mobile)这个词,与Twitter招股书中的130多次不相上下。这说明新浪微博已经完全意识到彻底融入移动互联网的重要作用,同时体现了新浪微博鲜明的移动战略。

  二、新浪微博的赢利模式

  1、广告占微博收入大头

  有人一直担心微博的赢利模式,新浪也担心商业化影响用户体验。好在,新浪进行了大量探索,加上阿里入股及相关合作的深入,新浪微博的收入不仅在财报上有所体现(第四季度新浪微博营收7140万美元,同比增长151%,首次实现了季度盈利300万美元),而且也让新浪比较擅长的广告收入能力在微博上再次体现。

  据悉,新浪微博目前收入主要来自于广告和增值服务两大块,增值服务主要包括游戏分成和会员。2012年微博整体收入为6590万美元,2013年迅速增长到1.883亿美元。从收入结构上看,过去两年内,广告收入所占比例分别达到77.4%、78.8%,游戏贡献了19.3% 和12.2%,会员收入所占比例分别为3.3%和5.9%。

  要知道,在国际市场,2013年第四季度,Twitter及Facebook的广告收入均高达九成以上,这说明广告是当前社交平台收入的主要来源。然而,按笔者的观点,传统意义的“广告”将不断改进(或者不该叫“广告”而该叫“精准信息”),它需要通过大数据支撑,通过多种方式推送给最适合看的用户。另外,阿里的力量不容忽视,其为新浪微博2013年广告收入贡献了近三分之一的力量。

  2、移动收入比例有待提升

  新浪微博移动端收入比例还不算高。据悉,有28%的营收来自于移动端,这一比例则远远低于Twitter。2013年第四季度,Twitter的移动营收已超75%。相比之下,新浪微博的移动广告明显处于起步阶段,还具备很大的发展空间。

  移动互联网是大势所趋。前面提到,新浪微博已经下定决心充分融入移动互联网。观察Facebook便知,其在收购Instagram时花了30亿美元,而在收购WhatsApp时竟然花了190亿美元。前段时间阿里与腾讯在打车软件上的竞争同样说明了移动端的激烈争夺。

  eMarketer曾发布报告称,2017年美国移动广告营收将超越桌面广告。Juniper Research发布的报告也预计,未来5年移动广告将增长3倍。艾瑞咨询的报告预计,2016年中国移动广告市场将是2013年的约4倍,达105.4亿人民币。可见,国内移动广告增速应该高于国际平均水平,相信微博亦不会放过这一大好机会。

  3、其他收入来源仍需拓展

  在广告之外,微博收入的第二大来源是游戏,但是其占比却由2012年的19.3%下降到2013年的12.2%,这说明游戏的发展并非一帆风顺。这可能既与新浪的游戏基因稍弱有关,也可能与国内游戏激烈竞争局面有关。不过,由于目前游戏领域发展最快的正是移动端游戏,这说明微博在游戏方面仍有许多机会。

  再看,新浪微博会员费收入虽然比例不大(2012和2013年所占比例分别为3.3%和5.9%),但其增长速度很快,从2012年的400万美元增至2013年的700万。不过,按其VIP用户的数量看,从2012年的220万增至2013年的1110万看,说明单个用户的平均支出有所下降,这需要引起新浪的重视。

  谈到其他收入来源,值得提醒的是,2013年第四季度,微博首次计入了来自数据服务的营收,在数据服务的推动下微博非广告业务收入同比增长114%,环比增长近60%。新浪预计,数据服务有望在今年年底形成规模。这也许将是下阶段新浪微博收入的新的增长点。

  三、新浪微博的未来成长

  1、股价留出较大增长空间

  我在之前的微博讨论中曾经指出,按海外上市10%的存量发行惯例,微博此次IPO自我估值50亿美元,低于外界估值。不过Twitter上市前自我估值也仅97亿美元,但上市当天收盘价比发行价上涨72.96%,市值飙至245亿美元。酱紫看来,保守估值更像是给股价预留空间。

  另外,此次招股,许多报道提到的是“5亿美元”这个数字,其实这是此次新浪微博欲募集的资金总额,而估值则需另行计算。

  比较一下微信。据腾讯官方数据公布,微信月活跃用户达到2.7亿,超过微博月均活跃用户的一倍。而里昂证券在3月上旬发布的一份报告给予微信600亿美元的市值,按照活跃用户比,新浪微博1.29亿的月活跃用户,似乎微博估值应该在280亿美元。

  换个算法。在国际市场,Facebook和Twitter普遍采取月活跃用户推测估值。目前Twitter月活跃用户约为2.41亿,市值为296亿美元,相当于每个活跃用户价值122美元。以此估算微博的市值有望达到157亿美元。

  新浪微博似乎采取了较为保守的估值,接近今年3月彭博社所调查的10分析师预计新浪微博的估值,当时在33亿美元至70亿美元之间。按中间值计算,新浪微博的估值为51亿美元。如此估值的选择,估计是新浪微博为上市后留下足够的股价增长空间。

  2、产品有待不断优化聚焦

  笔者一直建议新浪微博要将其产品的功能进行优化组合及适当精简,并将在各类功能开发中充分发挥社会化媒体的特点,同时聚集核心功能。

  一方面,新浪微博的功能需要进一步梳理,将一些与微博关系不大、实际效果不明显的功能适当舍弃,将主要精力放到核心功能上,如微博信息发布、微博私信、微博搜索、微博支付、微博应用、微博游戏、微博话题及微博电商对接等。另外,要特别重视IOS、安卓、WP系统的手机及平板版本客户端的用户体验。我感觉,平板版本体验需要改善。

  另一方面,既然微博是社会化媒体,那么各种功能的开发都要尽量体现社会化的特点。应该说,新浪已经做了不少尝试,例如专家委员会对争议内容的界定,微博内容版权纠纷的仲裁机制,广告的精准推送等。不过,广告推送方式中,如何符合社会化特点的同时并充分照顾用户体验,是个不小的挑战。

  3、发挥媒体及大数据优势

  无论如何,新浪微博的媒体属性更强(至少比微信要强),这也是新浪长期发展的优势之一,那么就要发挥自己的长处。加上曹国伟本科也是学新闻传播的,应该经验老道。

  毋庸置疑,每次大事件及热点事件的传播,微博都是当仁不让。这一点,微博需要在将来继续保持优势。另外,新浪微博已经在私信中新增了“微博粉丝服务”功能,虽然比较低调,但明眼人一看便知其是微信公众账号的强有力竞争对手。这种给粉丝推送信息式的服务,显然更好地体现了媒体属性,并可通过手机或平板进行互动,方便了不少。

  同时,微博应该会在将来充分发挥大数据的优势。要知道,新浪与合作方阿里手里可是有大量的用户社交与购物等数据,充分利用起来,则可以在多个方面有所作为。从目前全球的发展趋势看,所谓的用户体验改善,多数正是依靠大数据支撑。同时,产品功能的开发及活动的开展,也完全可能通过大数据事先进行预测。另外,前面提到,占微博主要收入来源的广告,更应该充分利用大数据,让其做到尽量的“精准”。

  好了,新浪微博终于要上市了。希望这个“中国的Twitter”能利用这个契机,扬长避短,不断进步发展,积极迎接挑战,抓住中国互联网发展的大好机遇。上市只是一个新的开始,未来的路还很长!新浪微博,加油!(作者:陈永东,新媒体研究者、评论人,电子邮件:cyd888@sina.com

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