中国3C企业的网络化抉择（上）

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网络化的渠道挑战

表面看，3C企业网络化似乎前程似锦、一片坦途，但实际上不然，除了越来越多的企业进入这一领域所造成的竞争之外，企业还将面临着诸多渠道营销的问题。

挑战一：价格如何控制

价格管理是企业网络化最头疼的问题。因为网络没有了地域的限制，全国各地各级代理商都可以扎起堆来竞争，这必然导致价格的混乱，甚至网络平台会变成窜货商抛售库存的温床。这对企业线上线下的渠道管理能力提出了更高的要求，首先我们要明白渠道价格为什么会乱？渠道价格的问题归根结底在于厂商，无止境地给予销售压力，过多地出现各种类型的市场费用，结果渠道商就利用这些费用来缓解库存压力。3C企业在网络化的进程中一定要明白，市场费用只能用来提高顾客体验，如果费用都体现在价格上，那么这么策略一定不是可持续之道。

另外，B2C网站如京东、新蛋这类企业，在没有了高昂的实体店成本之后，则对很多竞争对手形成了低价冲击，更甚的是他们的库存流动周期比苏宁、国美们大大缩短，这就要看3C厂商如何去权衡利弊了，实际上网络购物渠道在未来仍然代替不了实体渠道，他会成为实体销售的有效补充，所以要“烧钱抢份额”还是“平稳可持续发展”，则要根据企业的发展战略来决定。

挑战二：渠道怎么维护

苏宁、国美这样的渠道商强势进入电子商务领域，无疑给很多3C企业带来困惑，他们有巨大的行业资源，拥有很好的线下渠道，更重要的是他们有极强的议价能力。对于3C企业来说，到底该不该自建网上商城？自建网上商城能和渠道商的销售形成互补吗？从目前许多B2C网站来看，盈利能力都是比较弱的，京东靠低价策略取得了快速的扩张，但这并不是可持续发展的策略。未来的3C渠道比拼的不是价格，而是服务和体验，这就要求3C企业在不同的渠道上下功夫。

网购的渠道在目前而言可分为两种，一个是直销，就是企业自建网络商城，或是在自己的官方网站做一个在线销售的频道，又或者在“B2C平台网站”如淘宝、拍拍上建设网店；另一个是分销，通过网络经销商的平台来销售，如京东、新蛋等等，甚至是一些小的经销个体，这些都是有效的通路。但是如果企业所有这些通路都在卖，那么渠道维护的问题就来了，孰轻孰重？哪个渠道应该放多一点精力？什么渠道应该采取什么销售策略？这些问题都很容易让企业陷入混乱的局面。

联想的ThinkPad在商务人群中具有很好的口碑，联想也针对ThinkPad在淘宝商城建了一个品牌专区，全方位地提供专业服务和产品知识，这在一定程度上则提高了这部分人群的信任度和忠诚度。所以，企业在构建网络渠道的时候，应当考虑不同产品的不同定位，所辐射的目标群体，这比一锅端要来得更加准确和有效。企业在选择渠道的时候，应该考虑三个问题：一是产品在该渠道上能不能抓住目标顾客的需求，其次是这个渠道与现有的物流管理是否能无缝连接，第三个是投资回报率如何。

网络化营销模式变革

随着物流系统的不断升级，大家电网购的时代也在慢慢走来，这说明网络购物让整个3C的渠道正在发生深层次的变革，企业要想把握住这样的契机，一定要清晰地知道网络营销与传统营销的差异。这种差异主要体现在信息的传播策略上。

传统的营销模式大多会通过策划有创意的活动、设计有吸引力的广告、制定能够激励代理商的销售机制来完成，在信息爆炸的互联网时代，这些策略开始变得收效甚微，因为企业并不真正知道自己的潜在顾客在哪里，结果有大半的广告费用都是浪费的。

但是在互联网时代则不同，假设网友A要购买一部触摸屏手机，他首先会在搜索引擎上输入“触摸屏手机”，这时候A便可看到很多网站的“心水推荐”、各大手机论坛的评论，还有各种品牌手机的网站链接，“货比三家”是中国人购物的基本习惯，A又在自己的QQ空间上发布了一篇日志——“要买2500元触摸屏，熟悉的朋友来建议一下买什么好。”通过分析网络评论和好友的口碑，A终于决定了要买的品牌和型号，随即A通过搜索引擎又找出了这个品牌所有的网购链接，经过对比和在线客服的游说，A最后在某商城的该品牌旗舰店购买了这款产品，因为有促销活动，价格比线下经销商还要便宜200元。过了几天，A拿到心仪的手机之后，兴奋地又在QQ空间和常去的论坛灌水，图文并茂地写下自己的使用心得和购物经历。

从以上的例子可以看出，企业与A的接触点有三个：一是搜索引擎，让其可以找到相关的信息；其二，是手机论坛和社交网络，引发了A的购物倾向，并在最后还做出了网购分享；第三是购物网站，A在对比之后选择了有安全保证且更加便宜的官方网店。这家企业成功地把产品卖给A，其中有三个关键点：第一是有效运用了搜索引擎广告，让顾客很快找到关于自己的正面信息；第二是很好地利用了社会化论坛和交友空间，让A能够找到有利的口碑，同时也传播好的口碑；第三个是该企业的在线客服通过即时对话工具，用优惠活动最终促成了这笔交易。

以上的这三个关键点，分别代表了企业网络化的必备技能，那就是：精准营销、口碑营销和互动营销。在3C企业网络化的过程中，还有一点非常重要，那就是“体验营销”，用户体验最基本的需要会体现在四个方面：浏览速度是否够快、网站内容是否丰富不啰嗦、操作是否便捷清晰和页面的设计是否美观好看，这四个基本点会给用户留下第一印象，但在购物的售前、售中、售后的体验会直接造成用户的满意度以及是否重复购买，所以说到底，电子商务在一系列营销创新和系统建设的背后，所追求的只有四个字：“体验”和“服务”。

如索尼在自己的网上商城定期办课，讲解产品使用知识等课程，有效地吸引了大批粉丝观看学习，用户黏性大大提升；诺基亚在优酷策划网络视频演唱会，使得5800音乐手机成为公司历史上销量最好的型号；如联想在奥运期间邀请运动员在官网写博客，分享训练日记，在搜狐数码公社策划“偷拍红本女”事件等等，这些都是有益的尝试。但是企业一定要明白，口碑营销是一把双刃剑，企业切不可为了策划而策划，否则很容易会因为变味反而带来负面效果。

在互联网时代，没有永远的胜利者，能够突围而出的，总是那些懂得把握机遇、战胜挑战的企业。这个市场将越来越有意思，竞争将越来越残酷。

文/林岳，刊登于《销售与市场》管理版2010年7月刊