05、中流砥柱冯小刚
    在本文第一章开头，我使用的标题是《“狗怂”冯小刚》，这是针对冯导个人的；现在我转而用“中流砥柱”去形容冯小刚，是指他在华谊兄弟过去十年的发展中，发挥出来的不可替代的重要作用。如果说，在影视产业这片茫茫商海里，王忠军是华谊兄弟这条船的操舵手，那么冯小刚就是能让他泰然面对风浪的压舱石。在娱乐圈这一滩时常兴风作浪的混水里，华谊兄弟能四平八稳地一路跑到今天，而且还比别人走的远，探的深，多有赖于王氏兄弟为他们的方舟装上了一台性能优异的“冯氏引擎”。

    09年9月27日，华谊兄弟在创业板上会。就如同大王总一向坦诚的言行一样，上市招股书里也毫不遮掩地强调了冯小刚对公司作出的贡献和意义。招股书《重大事项提示》的第八条，清清楚楚地写到：
    ……另外，由于公司目前业务规模有限，少数签约制片人及导演对公司业绩的贡献占比相对较高。如电影业务，冯小刚工作室在报告期内出品了《集结号》和《非诚勿扰》两部影片，这两部影片约占报告期内发行人电影业务收入的40%和总营业收入的18%，公司对冯小刚团队具有一定的依赖性……”
    上述文字说明了关于华谊兄弟和冯小刚的一个实际问题，同时也合理合法地淡化、或者说回避了另外一个更重要的实际问题——以百分比数字量化出来的“冯小刚重要度”，远远不止18%！

    要想弄清楚这个问题，我们首先就要弄清楚华谊兄弟在04年末到05年前后，一次明显的经营变化：

    目前申请上市的这家公司，其全称是“华谊兄弟影视传媒股份有限公司（为方便区别，下文取代码A）”，注册时间为04年11月，注册地点为浙江省东阳市。这是一个“新华谊兄弟”；相对于这个“新”来说，原来的华谊兄弟太合影视投资、西影华谊电影发行、广告和王京花出走前的文化经纪等控股公司都是“老华谊兄弟”。
    华谊兄弟传媒（A）成立后，从05年起，通过设立若干导演工作室和子公司的方式，逐步把原先分属于各个“老华谊兄弟”的电影与电视剧制作、市场发行、艺人经纪代理等主营事业都转移到了A里面。完成专职使命的几位“老华谊兄弟”，除广告公司更名以外，最迟都于08年注销，自然死亡了。王忠军把主营业务都放到华谊兄弟传媒（A）里面，显然是为了今天公司上市这个目标作出的必要准备。

    关键问题就在于：甭管是05年后迅速发展起来的华谊兄弟传媒（A）还是之前诸多“老华谊兄弟”，影视剧制作不仅是主营业务，还是核心业务。而其他业务的运营和发展，都不同程度的对影视业务形成明显的依附关系。冯小刚不仅直接为华谊兄弟的电影事业贡献了大量业绩，也以直接和间接的形式，为艺人经纪代理、以及不属于A的音乐唱片和广告业务带来了显著的商业收益。

    华谊兄弟在经营上的一个特色就是“肥水不留外人田”：本公司投资拍摄的影视作品，要首先选用本公司旗下的签约演员领衔出演；同时让本公司的签约歌手演唱主题曲；并由本公司代理影片的帖片广告和植入广告，最后还是由本公司负责国内国外的市场发行。
    以上各项往来业务，只要自己能接手做的，一律先在自身内部分配，除非是实在消化不了，或者必须照顾到其他因素的作用（比如本公司艺人的名气和票房号召力不足；合作方也有一定份量的话语权等等），才会把生意交给外人。影视剧公映或播出后，演员走红了，身价高了，又会促进本公司艺人经纪业务和广告业绩量的扩大。而这些方面体现在运营帐目上的最终结果，是促使公司销售总额和利润的增长。
    通过这种方式，让影视制作发行带动其他关联业务的发展，同时也为上市预备下一份尽量漂亮的财务报表。而通常来说，高投入、大制作的商业大片对提升演员名气和吸引广告客户的效果最为显著，在这当中，多年来稳做华谊兄弟创作团队第一把交椅的冯小刚同志，自然而然地担负着责无旁贷的义务。

    仅以艺人经纪代理一项来分析。这项业务目前是华谊兄弟影视传媒（A）里仅次于电影电视剧制作发行的核心事业，也是06年后业绩增长幅度最快的部分。在过去十年里，有多名艺人通过获得参演冯小刚电影的机会，确立了在娱乐圈当中的地位——《没完没了》捧红了傅彪，《手机》捧红了范冰冰，《天下无贼》捧红了李冰冰和王宝强，《集结号》捧红了张涵宇……以上诸人，无一例外都是华谊兄弟或冯小刚工作室的签约演员。除傅彪在05年8月患肝癌因病去世以外，其余几位艺人现在俨然成为华谊兄弟的大牌支柱演员。而在《非诚勿扰》里，仅捞到垃圾戏份的巩新亮也凭借此片一夜成名，身价浮涨。
    电影方面如此，在流行音乐和电影主题曲方面，冯小刚电影也发挥着类似的效果。《不见不散》在1998年末贺岁档上映，影片的热映，随即也让演唱同名主题的歌手孙楠红遍九州。而2003年《手机》和04年《天下无贼》两部电影主题歌的演唱者杨坤，06年《夜宴》主题歌的演唱者张靓颖，08年《非诚勿扰》主题歌的演唱者羽泉和尚雯婕……除张近期已经确定离开华谊之外，剩下四位都是华谊兄弟音乐有限公司的签约歌手。

    既然冯小刚的电影对演员的前途事业具有如此巨大的诱惑力，那么反过来说，华谊兄弟就完全可以以“冯小刚”作为金字招牌、以“在冯小刚电影里留一个戏份（或加一个植入广告）”为重量级筹码，把那些早已慕“冯”之名、馋涎许久的非著名演员和广告客户们招揽到自己麾下。因而，在“著名导演”这个名副其实的头衔之外，冯小刚也足以堪称华谊兄弟的“造星引擎”和“广告诱饵”，更是让王氏兄弟踌躇满志的“吸星大法”。

    类似这种以少数创作骨干人员为核心，以影视制作与发行为主力，带动整个团队和关联产业的经营方式，不仅体现在华谊兄弟的影视与艺人经纪业务里，同时也体现在影视与广告、音乐唱片等其他业务上（别忘了，王氏兄弟的起家老本行就是广告业），以及华谊兄弟与娱乐界同行、广告客户的各类合作当中。

    在华谊兄弟上市前公开的招股书里，用“产业链优势”这一条概况了影视剧业务与艺人经纪业务之间的相互关系：
    公司是国内实现电影、电视剧和艺人经纪三大业务板块有效整合的典范，是在产业链完整性和影视资源丰富性方面较为突出的公司之一。在公司统一平台的整体运作下，电影、电视剧的制作、发行业务与艺人经纪业务形成了显著的协同效应。
    一方面，公司的影视业务能够为公司签约演艺人员提供宝贵的演艺机会，保证了公司人才培养机制的有效运作、艺人知名度的提升和商业价值的深度挖掘。
    另一方面，公司丰富的演艺人才储备又可以为公司影视业务提供知名演职人员，互利的合作能够在保证影视剧质量和市场号召力的同时降低投资成本……

    影视制作与发行，艺人经纪代理不仅是目前上市公司（A）最主要的两个经营业务，也是目前仅有的两个赢利业务（华谊兄弟音乐独立于华谊兄弟传媒之外，并不属于上市公司的子公司）。如果冯小刚这“一发”被牵，足以导致华谊兄弟包括股价在内的“全身”皆动。
    自05年之后，刚刚成立的华谊兄弟影传媒（A）其实是靠银行贷款负债式经营的。在华谊兄弟公布的财务报表上，06~08年公司运营帐目都是负数。这期间，冯小刚创作的两部大片《夜宴》和《集结号》都是靠银行贷款制作的。将动辄超过五千万元人民币的金额贷给高风险的电影业，如果不是看在有往年票房一向保持优越成绩的冯小刚作为信誉保证，任凭王忠军费劲口舌，恐怕也无法说动那些只认钱不认人的银行高管。
    因而可以说，显著的符号效应和关联效应，是“华谊兄弟·冯小刚模式”最明显的特征。

    大致九月底，华谊兄弟即将上市的消息传出不久，一家媒体马上给我打电话，讯问我对此事的看法。我和这家媒体接触已经有四年，亲自打电话的这位编辑和我认识的时间还要更久。在最初习惯性的试探和谨慎摸底之后，我依然以自己一贯的调侃语气告诉他：当华谊兄弟登陆深交所电子大牌的时候，其股票名称即可以叫“华谊兄弟”、“华谊传媒”，也可以叫“小刚影视”……
    看过我上面这段话，谁还能认为冯小刚对华谊兄弟的重要度，只有区区18%呢？！

    也是最近一两个月当中，当很多人向我询问华谊兄弟的情况时，也或多或少提到了其他民营影视传媒公司，比如保利博纳、光线影业等等。在这几家民营影视娱乐集团里，华谊兄弟明显抢了风头，原因在哪里？
    王氏兄弟擅长利用媒体资源是一个重点，以冯小刚为核心的经营模式更是重点里的重点。

    我不妨把这几家公司和他们各自的“领军人物”放在一起，平心而论：
    论综合能力，保利博纳的于冬和光线影业的张昭丝毫不比王氏兄弟差；论个人魅力和上镜率，王忠军明显高过其他二者；论与电影相关的理论基础和专业能力，电影学院毕业的于冬和电影制作专业出身的张昭又要强过王。三家和三位本来是各有特色、各有短长的。
  
    光线影业在06年之后才进入电影投资和发行领域，时间不长，整体实力与另外两家明显产生差距，这在意料之中。然而，当年几乎和华谊兄弟处在同一起跑线上的保利博纳也被前者盖过了风头（至少从媒体报道的表面现象看上去是如此）。这其中的原因就在于保利博纳没有给自己打造出一个类似冯小刚这样的“符号人物”，因而也就不能尝到“符号人物”为企业带来的关联效应、品牌财富和更深远更广泛的衍生影响力了。
    于冬的博纳影视文化公司创建于1999年，王忠军的华谊兄弟开始投资电影业也是在1999年前后，两家几乎就在同一时间起跑。实际上，保利博纳这十年经营也可以用“生机勃勃”去形容，他目前的宣发和院线渠道做的可能还比华谊更完善、更可靠，公司常年运营情况也非常健康。
    而且，于冬毕业于北京电影学院管理系，下海之前又在北京电影制片厂供职，已经对电影行业有很清晰的了解。于冬给人的感觉是略显含蓄而内敛，但骨子是一个非常内秀和缜密的人。我每次看到于冬，都能从他身上感觉出中影集团韩三平董事长的影子，这可能和韩老大曾经是他的老上级不无关系。
    于冬的行事方式也相对低调，在媒体上镜率方面没有王忠军王忠磊那么明显。但是他对中国电影产业方方面面都有非常深入的觉察和体会，还时常在一些电影刊物上发表过相关学术文章（譬如《电影艺术》），这些文章就可以从某个侧面让人看出于冬的眼光。在本文中我可以说，如果从“电影产业从业者”这一个角度去做出判断的话，同样长期担任出品人制片人身份的于冬，他对中国电影的认识水平，比王忠军要深刻的多。

    于冬和王忠军，二人都是各自企业的“领军人物”，后者与冯小刚这么一个“符号人物”的搭配，就取得“大于两者之和”的效果。“冯王组合”取得的成功，就是促成华谊兄弟早年成功的关键因素。这么说吧，相比于于冬，王忠军占据了一个绝对优势：他拥有冯小刚这张“The Million Pound Note”，他根本不需要将其花出去，只要不时亮出来，显摆显摆，在名利的诱惑下，便足够让别人对他趋之若骛了。