孤独的表演者（汽车广告）

在传统与现代创意思想的斗争中

汽车广告始终在徘徊

令人曙目的大手笔投入

并没有带来想象中的非凡之举

广告要说的东西太多了

人说有取有舍

但，取谁舍谁

对广告主和广告人来说

都是很难的抉择

游荡在每个角落

从上海到欧洲，感觉啥都缩小了一圈，房子、店铺、街道、马路还有马路上的汽车，当然除了人以外。有些不明白，人高马大的老外怎么偏偏喜欢小型轿车？可能是欧洲的道路偏小，且停车位有限的缘故。普遍而言，国内的轿车显然比欧洲的大一些。有不少轿车的后盖箱是平的，就象以前“没屁股”的夏利车的款式；也有不少三门车，驾者以年轻人居多，我楼下经常停着一辆宝马三门跑车，耀眼的宝蓝色，属于一个20多岁的大学生，经常看见他带着朋友出去。

欧洲的街上很少能同时碰到两辆品牌和款式完全一样的轿车，就象时装一样，每个人开的车都是独一无二的，张扬着个性和时尚。奇怪的是驾驶房车的多是一些上了年纪的先生和太太，很有些弄不懂。慢慢才了解，一般家庭用车多是经济实用、容量大的轿车，带小孩、上超市购物、旅游度假很方便，当然款式上要略逊一筹；年轻的帅哥酷妹没有家庭负担，出门不用拖儿带女，乐得买辆三门车玩潇洒；而退休养老的“空巢期”老年人，他们不与子女一起生活但有足够的退休金，干了一辈子革命工作，可以享受一下豪华房车的舒适了。让他们开跑车？也有，但不多，别奢望他们都是“60岁的人30岁的心脏”。

欧盟国家的家庭汽车普及率高，汽车市场很发达，专业品牌经销车行除了经销新款车，也经营二手车，很多人买了新车后就将旧车抵给车行，新车价减去旧车价就是所付的费用，还可以申请贷款，换新车很合算很方便。为了怂恿消费者换新车，这里的汽车广告到处都是，电视、报纸、传单、路牌等几乎涵盖了所有的传播媒体，简直是无处不在、无孔不入，就象空气一样游荡在每一个角落。

谁是主角  

汽车广告，画面以汽车为主还是以人为主？这似乎是一个没有准确答案的问题，要看具体情况而定。两者皆有成功的案例，也有混杂一起，各起作用的，如这款标志307路牌广告（图01），画面中人和汽车的比例大致各半，引人注目的是人头上套着一个橘黄色的桶。广告标题：标志307，不容易忽视她。意思是也许您看不到其他东西，但一定不会忽视标志307，即使您套着垃圾桶。在这里，人与车是相互利用的，没有谁为主一说。

现实中，汽车广告大部分是以汽车为第一视觉要素。我在欧洲街头看到的路牌广告以及一些报纸杂志广告都是如此。国内的情况也差不多，无论是桑塔纳2000、帕沙特还是通用的别克，一汽的名人、高尔夫，以及本田和丰田的新车等等，几乎找不出以人或者以其他东西做主角的广告。想想也是，买汽车可不象买可口可乐那样随便，价格昂贵不说，还会陪您好多年呢，选汽车就好象选老婆，消费者的第一动作是看看对方长啥样，自己中不中意，所谓第一印象的好坏就是靠“外在美”，至于品质、性格等属于“心灵美”的东西是需要时间交往与相处才能慢慢了解的，急不来。

对于广告主来讲，开发一款新车可不是容易的事情，从最初的立项开始，广做调查广收资料、搞工业设计、出图纸、技术闯关、调试生产线、出样品一直到产品下生产线，好不容易费了九牛二虎之力开发出一款新车，期间要闯过多少难关只有生产商自己知道，就象经过十月怀胎的磨难刚刚生下一胖小子，他能不找尽一切机会亮相亮相？最好让地球人都知道。我敢保证，如果您在广告中不放他的“漂亮儿子”，他一定跟您急。再说，客户费尽心血、造价昂贵的作品，您敢一句话说死：“好难看哦！”，客户能承认自己的设计是狗屎、能马上改造生产线把以前耗费的人力物力金钱全“打水漂”？您还要不要这单业务了？

既然消费者喜欢看车型，生产商也觉得“儿子还是自己的好”，广告人何乐而不为呢？

孤独的表演者

“如果您没什么创意，又不想犯错，最稳当的方法就是（在广告中）放上产品的照片，大大的照片。”某个广告大师如是说。这样，客户会喜欢，把他的“宝贝儿子”放得大大的，他还能有什么意见？所以提案容易通过，交易达成了、合作继续了，您也开心了。

这广告业的“黄金规则”适用于大多数产品，也适用于全世界范围，不管文化习俗、政治背景、种族肤色、地理位置等有什么样的不同。出了国门，见识了外国的广告，才知道原来自己的水平并不比人家低，人家会的我们也会，全世界的广告人好象都懂得这个规则。

我们来看看汽车如何在广告中独舞。

（图02）是JEEP 切诺基2.8柴油机，是自2003年起在欧洲上市的切诺基改良紧凑型号之一。做为戴姆勒—克莱斯勒公司拥有的重头品牌之一的JEEP，早在二战期间已是盟军的战地越野车，战后开始生产民用车。时至今日，JEEP早已成为自由，野性，刚毅与豪情的代名词，更赢得了“无往不至，无所不能”的美誉。她是世界四驱越野车的佼佼者，也是最早进入中国的外资汽车品牌，“北京吉普”二十多年来在中国可谓家喻户晓。

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广告标题：“因为从来不知道，城市为我们保留了JEEP切诺基。”意思是：原本略显宽重的切诺基给人以专门行驶在乡村或原野的印象，而现在为欧洲市场设计的新切诺基已经进军在城市里了。粗黑线条广告语位于正上方，与粗犷、野性的车型很相称，成斜度停放的切诺基更显示出其卓越的越野性。画面是刚性了些，也简单，但对于久负盛名的JEEP来说，这样已经足够了，正如左下角的文案：“要了解更多，请找我们的经销商。”JEEP系列大切诺基的广告（图03），采用同样的做法，越野车独舞在前台，而后面是“城市森林”中的瀑布做背景。大切诺基有着无以伦比的全天候越野性能，在野外就不用说了，在城市中行驶也一样具有优越的穿梭能力，不打丝毫折扣。正如广告标题所说：“大切诺基给城市带来一个冒险的风格。”从此，喜爱户外活动的欧洲人可以“足不出城”地进行冒险活动了。

其实，JEEP作为美国车在欧洲市场，总体并不乐观。众所周知，欧洲消费者较多地保留了购买本地车的习惯，而欧洲又汇集了世界一流的汽车研发和制造基地，从来不缺好车。外来的和尚难念经，JEEP的欧洲市场开拓可谓前路艰难。幸好戴姆勒—奔驰与JEEP的母公司克莱斯勒公司已经合并，所谓“大树底下好乘凉”，在熟悉欧洲市场并享有顶级声誉的奔驰公司的帮助下，现在已经有不错的表现，而这些用心炮制的广告可能有不少的功劳。