吴淑平/文

一提起“老字号”等知名连锁店，总让人想起北京、广州、天津和成都等这样的古老城市，似乎与深圳没有沾边。而事实上，许多老字号进入深圳后，也确实草草收场。不久前，深圳两家“狗不理”店关门，让我想起以前自己亲密接触过的几家知名店的命运。
我曾经做过5年连锁店策划师，也曾班门弄斧地写过《把脉深圳商场超市》、《把脉深圳连锁饮食店》等文章，在此，本人想以一个“过来人”的身份，再度分析知名店败走深圳之原因。

1、红高粱：爆发户不知深圳的水有多深

为什么又要提起“红高粱”？是因为不久前，媒体报道“红高粱”创始人乔赢决定东山再起，消息一出，“红高粱”再度引起关注。
红高粱的历史不长，但它的知名度却很高，算是一个“新老字号”了。红高粱快餐店于1995年在郑州诞生，8个月内，总资产就滚动到500多万元。 于是，乔赢决定冒险，在北京王府井麦当劳的对面开店。这次因其“挑战麦当劳”，被全国媒体狂轰烂砸，乔老板一时成了新闻人物，“红高粱”也因此一跑走红。
几乎是一夜之间，红高粱以中国快餐业领头羊的姿态展现在世人面前，
随后，“红高粱”疯狂扩张，乔老板扬言：到2000年，将在全球开设2万家连锁店。
“红高粱”刚进入深圳时，在福田区白沙岭想与麦当劳一争高低。那时，我正任麦当劳生产总部----铭基食品公司策划师，因工作关系，“红高粱”还在装修的时候，我已经盯上了它。
这家开业那天，我作为一个普通消费者，去品尝了一碗烩面。我没有心思品尝它的口味，一心在想“红高粱”敢与麦当劳斗的资本在哪里？当我以最快的速度吃完一碗烩面的时候，我统计了一下时间，是19分钟，这还不包含得待的时间，而且面汤的温度至少是95度。我一下站了起来，离开座位，因为我已经找到了“红高粱”无法与麦当劳竞争的最大理由。
诸位，如果你在深圳，或来过深圳，一定知道深圳人以快节奏著称，深圳人信奉“时间就是金钱，效率就是生命”，一碗面要吃19分钟，又很难带在路上边走边吃，如果称得上“快餐”？在成都，19分钟人人都浪费得起，在深圳，没门！
果然没多久，这家店就倒了。后来乔老板总结了倒闭的理由，说是“用人不当”，发现该店的采购员很快买了房子和车子。真可笑，深圳有几个采购员没有或多或少捞到一点油水的？可悲的是，红高粱死得连老板都不知道自己是怎么死的。
知道吃完一个汉堡需要几分钟吗？2分钟！而且温度适宜，可随时随地带着吃。这才叫快餐！乔老板真不知道深圳的水有多深啊。

2、全聚德：小资本扮大款血本无归

全聚德进入深圳也在一年内以悲剧结局。
2002年，全聚德总部在深发展的策略敲定后，以每月25万元的价格承租深南中路原杏花村酒家场地作为第一个店址，为保持“百年老字号”的原汁原味，从门牌、壁画、灯具到桌椅，样样都比较求精.据媒体报道,该店仅装修就花掉近800万元。
深圳全聚德开张时可谓门庭若市。尽管每只烤鸭卖价140元(据说价格前后有变动,但都很高)，也没有影响消费者的好奇心。不仅婚宴不断，而且许多香港人也特意赶来过一过烤鸭瘾。前半年生意一直很火，每天的营业额均不下七八万元。
半年后，全聚德生意日渐清淡，每日的营业额也随之锐减为一、二万，几乎入不敷出。这引起了全聚德集团的高度重视。
2003年3月，集团领导赴深“救火”，其中包括高级管理人员及烤鸭大师傅等。遗憾的是，援兵虽然在原有的基础上采取了一些挽救措施，但亏损局面无法挽救。4月，媒体报道,原杏花村酒家以拖欠房租为由将深圳全聚德告上法庭，其深圳地区的原料供货商闻讯后也纷纷起诉。在这种情况下，深圳全聚德被迫申请破产。
全聚德尽管是名牌老店，但并非星级酒店，缘何花钱大手大脚？而且定价又不“务实”，他们以为深圳真的遍地黄金。殊不知，深圳人受香港人影响，务实心态很明显，对虚浮的物价有抵触心理。
很多外围人士不知道，以为开连锁店一开始都是赚钱的，其实，连麦当劳这样影响很大的企业，进入深圳的前5年，也是亏本的，只是人家的商业战略是以10年来计划。因为连锁店与独家店不同，需要建立配送中心或者中央厨房，需要建立统一的电脑收银系统，等等，前期的投入很大，只有在连锁店达到一定规模才能盈利。
换句话说，人家麦当劳亏得起，也做好了先亏后赚的打算，即便生意不好的时候，也能坚持下去，而全聚德一开始就想赚钱，装修一家店的费用，可以给麦当劳装修10家店，而麦当劳也不见得低档。你全聚德不管怎么装修，也只是小资，却要装一副大款的样子，不败也肯定变酸。

3、美国加洲牛肉面：贫穷不是社会主义，贫穷必定挨打

美国加洲牛肉面餐厅在深圳开业的时候，生意其实是不错的，就是关门前，生意也还一直红火。为什么也会倒呢？他们犯了一个与全聚德类似的问题：连锁店的成本与独家店的成本，算法不是一样的，必须考虑到以后的发展，必须有足够的资本支撑。而他们与全聚德不同的是，全聚德是小资扮大款，加洲牛肉面深圳店是农民扮老板——贫穷掩饰不住土气。
为什么说它是农民呢？这里没有歧视的意思，只是说明它的贫穷。这一点，我本人比谁都了解，因为在他们位于福华路的第一家店倒闭后，该店老板（加盟商）曾经找过我帮她写一份商业计划书，我跟她接触过N次，还到过她住的地方拜访过。
她并非总部派过来的，也并非是商标的拥有者。她只是一个认识加洲牛肉面总部老板的东北籍50岁女士，只是跟总部老板有了一份协议：南中国由她来负责开拓市场（这份协议是否真的签订，因为在我的多次要求下，她都没有拿给我看，所以无法求证）。
在第一家店没有纯盈利的情况下，她关门后，一边在龙岗中心城的食街开一家小型店，一边找人加盟，想收取加盟费。
很多人知道“美国加洲牛肉面”的牌子很响亮，纷纷前来咨询。就在这个时候，她竟然那不出商业计划书。可见其经营连锁店的经验还有待在实践中积累。
由于操作商业计划书的价钱没有达到共认，我跟她最后没有合作成功，但从此没有看到美国加洲牛肉面餐厅在深圳东山再起的消息。
她当时的资金非常有限，想在深圳做名牌连锁店，实在像在悬崖上跑步，摔下去并不奇怪。
还有很多知名连锁店进入深圳后败走的，比如，正章干洗店等。总的来说，经营者都没有摸清深圳这块土地的个性，不懂深圳的品格，在宏观方面，经验者都能说得头头是道，也表现出很精明，却往往败在细节上。所谓“细节决定命运”。