​上周在北京参加“2018 Qualcomm中国技术与合作峰会”，会上，向来都很低调的OPPO掌门人陈明永非常高调且信心十足的宣布：2018年OPPO将剑指欧美市场。一周之后，OPPO就在日本东京举行新闻发布会，宣布正式进军日本，并发布全面屏拍照手机OPPO R11s……而2018年，已经被公认为会是智能手机厂商非常难过的一个年份，因此，OPPO的这个举动，当然引起了无数的关注，所以，这个热点，我必须得蹭一蹭。

日本市场到底是什么样的？

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被新兴一代称作11区的日本虽然是我们的近邻，但是日本的智能手机市场到底是什么样的对于很多人来说却算得上是一片空白。NTT DoCoMo、软银、KDDI这三大运营商大家多多少少都听说过，但日本的手机市场到底是什么样的一个情况呢？其实相比全球很多移动市场来说，日本市场在很多年以来都极具特殊性，也输出过不少先进的技术，还记得小灵通么？这个东西就与日本推出的Personal Access Phone System，即个人无线电话系统有非常密切的关系。

还记得我刚入行的时候，要去日本，被朋友打招呼一定记得过去租一台手机，因为国内的手机在那边是没有办法工作的。这是因为日本本土最大的运营商NTT DoCoMo于1999年所创立的i-mode标准，一度在这个国家的移动网络之中占据着绝对的统治地位。不同于我们熟知的GSM、CDMA这些通信制式，i-mode是一个软硬件一体化的模式，除了内容端，甚至它还控制着下游的终端制造，即手机厂商对于终端硬件的设计、定义等环节，放到今天，这就是现在所谓的生态链。所以，如果对于手机行业接触时间超过10年以上的朋友，大多都会记得其时日系手机的设计特点：外置可拉伸天线、贝壳翻盖造型、修长的身板儿，还有特别的转轴机构等等等等……

由于是一个完全封闭的体系，因此i-mode被称为是全球最先进的移动互联体系——那个时候，GSM手机还游走在GPRS的龟速与短信时代，而i-mode的手机却早已经可以流畅的在线看图甚至短视频了——因为早在2001年，i-mode就已经进入到3G时代，即基于WCDMA技术的品牌FOMA，这也是为什么彩屏与摄像头这些物件儿总是率先出现在日系手机身上的原因。那时曾有朋友在日本拣到一台i-mode的手机带回来，虽然没有办法在国内网络下工作，但当我们浏览手机中的图片以及视频内容时，不禁充满了羡慕，内容真是太丰富了！

在i-mode的全盛时期，整个日本i-mode手机的用户接近5000万人，可谓相当可怕了。但是，正因为i-mode这么多年的盛行，为日本手机市场造就了两个特点：

1.运营商全部控制流量和手机终端的封闭模式，造就了日本手机市场的运营商深度定制占绝对主导的体系，定制市场大约能占到整个日本手机市场的9成份额；

2.由于运营商占绝对优势，因此所有的终端都要为运营商的服务体系做适配，包括支付等，因此，手机终端的设计也极为封闭，这就让整个日本厂商做出来的手机与全球的主流趋势格格不入（除了索尼这种国际化得非常好的厂商之外，所以，下边提到的日本本土品牌必须将它排除在外），日本之外的品牌要进入日本市场难，而日本本土的手机设计仅是改改制式想要让其他国家的消费者接受起来也难。

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也正因为上述两个特点，让日本本土公司的终端发展之路步履蹒跚，到了2015年，i-mode手机都还在生产，Android平台的智能手机与全球的主流水平也是有明显差距的。而真正敲响i-mode丧钟的标志性事件，还要属2008年软银正式将iPhone引入日本，随后KDDI也跟进，从而给NTT DoCoMo和i-mode带来了强大的压力，这一切，都迫使整个日本封闭多年的移动通信市场，开始转向与全球同步。

不是说要点评OPPO进入日本手机市场么？怎么扯了这么多日本手机市场的历史？你难道没注意到，为什么现在整个日本智能手机市场仅iPhone一家就吃下了近一半的市场份额？为什么另一半的Android阵营中，日本本土品牌与其他国家的品牌份额差距这么大？看了上边的这段小历史，我相信你一定明白了大半吧，同时，你也应该能明白为什么OPPO要挑日本“下手”了。

这是一个试水的好地方

最早在2009年的功能机时代，OPPO就已经开始在布局海外市场。从泰国起步，到2013年进入印尼及越南市场，再到2016年底，OPPO已经在全球140多个国家和地区登记注册，并在29个市场销售自家的产品；2016年上半年，OPPO位居整个东南亚地区的销量第二名（IDC数据），到2016年底，OPPO以10.9％的份额成为印度市场第二大品牌（2015年份额仅为1.2％，GfK数据）；而根据CounterPoint在2017年底出炉的2017Q3数据显示，OPPO以15％的份额，拿下亚洲区的第一名，而就在这个时候，OPPO又宣布进入俄罗斯市场，推出主打拍照功能的F5和F5青春版……

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从这个路径可以看出，这些年OPPO已经积累下了非常丰富的经验，不仅仅是国际市场运营，还包括就地设厂等。但是，只是在发展中国家是不够的，欧美等发达国家的市场，中国智能手机品牌迟早要进入，除了本土市场增长乏力的因素之外，国外品牌竞争对手的势头大不如前也留给中国品牌极大的想象力空间——根据2017Q3的数据显示，全球排名前十的智能手机厂商，有5家都是中国品牌，而同时，虽然中国的智能手机市场进入增长平台期，但全球智能手机市场份额却还在增长，特别像日本，恰恰又处在后i-mode时代的智能手机高速增长期：Mashable 在 2016 年曾发布一份数据显示，当时日本市场的智能手机占比仅为39％，虽然在一年后，另一家日本本土数据机构发布的数据显示这个占比已经出现翻倍式的增长，但是这并不代表日本的智能手机市场饱和，而是意味着有可能的到来的换机市场——我国不也是在2016年突然就经历了一波“始料未及”的换机潮么？而那些换下来的机器，恰恰就是2013~2014年3、4G时代切换过程中产生的大量运营商定制机。在这个时候切入日本市场，OPPO显然是想为后续的“换机潮”做好提前的布局。

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但是，日本消费者首先都是日本人，而日本人性格当中稳健、保守、固执这样的特点，也意味着他们对于新品牌的接受难度会更高，而OPPO选择在这个时间点进入日本市场，必然也有着想用时间换空间的想法，用一定的时间确立自己的品牌，再看刚刚进入日本市场不久的华为、中兴，所见应该是略同的。而用以拍照与自拍为特点的R11s作为品牌的首发机型，也是有的放矢。来自Instagram的数据显示，其日本本土用户已经超过2000万人，而在日本国民的年龄结构中，20~40岁这个区间总共约有2800万人，这意味着日本本土年轻人对于手机拍照应用的需求是很高的，而自拍这个放之四海皆准的应用，自然也是人见人爱，举个例子：2017年2月，美颜相机App正式登陆App Store日本区之后，迅速窜红为第一名，这证明同为东方妹纸的日本女性，对于“美美哒”同样无法拒绝，更何况OPPO R11s的AI自拍天生就是为此而生的。因此，OPPO拿出自家拍照手机的杀手锏，再辅以VOOC闪充这些用户黏性极强的特性，还有设计、手感等特点，应该也是谋划已久，这也难怪OPPO首发式上请来站台的也是日本本土时尚摄影师角田修一。

至于有媒体人在微博上开玩笑说“OPPO进军日本市场，它会很快签下所有可以的签的明星，让本土厂商没有明星可以签”这样的段子，我相信不会是句戏言，但并不一定是现在。前边说了，日本消费者有着自己的性格特性，一上来就把自家产品与品牌的信息点列举太多，并不利于消费者关注点的聚焦与接受，而“简单专注，集中优势资源，围绕一个点进行主打”这样的战略，OPPO在近几年爆款的打造上用得是屡试不爽，相信迟早会在日本进行复制。

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R11s在日本发售的价格为60000日元，约合3450元人民币，将于2月9日（星期五）起在Bic Camera和Yodobashicamera电器店开始销售，且为SIM Free模式，旨在针对MVNO（虚拟运营商）。这一点很有意思，MVNO从2012年出现在日本市场，这几年时间发展迅速，特别是2016年~2017年的增长率高达50％——这个特点不管是与我国，还是美国等相比是同样的，这也证明日本移动市场也正在跟上世界的节奏，变得更加开放，且用户对于新事物的接受度也在上升，从这个角度来看，让日本消费者花上这一点“小钱儿”，来体验一下能让自己更加愉悦的新事物 ，比起与运营商合作的难度来说，还是要小很多的。当然，运营商的市场是绝对要碰的，这一点在发布会上OPPO也同样表示“学得快，反应快，行动快”，同时也会通过建立在横滨的研发部门一起，更快地推出适合日本本土化需求的产品——个人觉得这话真的是太客气了，把咱国内的手机产品拿到对岸去，哪是适合需求，这TMD简直就是在创造需求，因为中国的智能手机用户是全世界最幸福的！

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最后，还有很重要的一点：选择日本进行发达国家市场的试水，可以为未来进军欧美市场积累不少经验值。毕竟，日本与欧美市场，无论是市场特点、结构，还是消费者特点方面，都有很多高度重合与类似的地方，但相对来说，虽然这两类市场，iPhone都很强势，但反观Android阵营中那些强大的对手，比如三星、华为，在日本市场的势力还不是太强，而日本本土厂商要是去除了运营商的光环之后简直就是“战五渣”，再加上专利方面的纠纷相对来说也会略少一些，因此OPPO选择日本进行试水也是综合了相当多因素考虑的。

写在最后

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说得差不多了，进入例行的BB环节。有一个小因素我留在最后说：千万不要认为OPPO没有发达国家市场的经验，要知道，OPPO手机的兄弟公司OPPO电子推出的蓝光机，在欧美市场可是有着相当长时间的运营经历和非常好的销售业绩的，通过这个层面，其实OPPO对于发达国家市场已经早有了解（一加之所以在欧美市场风生水起，与其创始人刘作虎早年负责OPPO蓝光机业务有莫大的关系），只是要进入一个市场，只有了解是不够的。当OPPO发现自己差不多在发展中国家市场站稳了脚跟，另一步自然就是要面向发达国家市场了。要说OPPO在国内的模式直接硬性复制过去是否成功，我觉得不太可能，但这是一家非常善于与消费者贴身相处的企业，接下来就且看它能在日本这个2亿多人口，3000万台年销量的市场能经营得怎么样吧，OPPO加油！