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再次启动——联通3G运营实录（2）
(2009-07-10 00:19:23)
标签：
电信联通3g手机启动3git |
分类： 行业观察 |
目标：强势启动，让联通3G成为城中热点！
迅速落实董事长的讲话精神，一连串的紧急部署后，本地的3G放号任务被明确为6月30日前必须完成5000户。时间紧迫、压力很大！怎么办？其实本地老总一直保持着非常清醒的头脑，反复告诫业务部门不能放松，一定要做好充分的准备，这任务说来就来，绝对不会就这样冷下来的。事情的发展果然完全如他所料！
但是大家真的是一下回不过神来，因为所有人都还停留在试商用友好体验、谨慎发展友好体验用户的状态中。本地老总迅速明确此次的联通3G再启动，绝对不能再像之前那样，一冷一热、一热一冷，最后搞的自己都没有兴趣了！此次的启动是真正的启动，一旦启动之后，就绝对不会再停下来、冷下来，而是要步步推进、越来越热！
同时，他特别强调，一定要一鼓作气！此次的再启动一定要做到强势启动，让联通3G成为城中热点！
策略1：借势而上，凸显WCDMA优势！
要达到这个目标，宣传广告必须先行。电信、移动的3G宣传早已铺天盖地，尽人皆知，联通总部虽然也有很大的投入，但非常遗憾，他们的投入是直到现在都没有人搞明白、备受争议的张艺谋同志的“创新
那么，作为基层分公司的3G宣传究竟该怎么做？也是跟着“创新改变世界”和“沃”吗？还是到处嚷嚷“联通3G
在讨论会上，我当着老总和其他同仁的面很粗鲁、很直白的说《“联通3G 精彩在沃 ”基本是句屁话！》，并说出我的理由。我以为电信、移动在3G方面通过他们前期大量的投入，已经做了很好的普及教育，老百姓也都知道三家运营商都有3G，联通现在要做的就是站到这两个“巨人”的肩上，登高而呼，借势而上，大声的喊出联通3G的优势、也就是WCDMA的优势，我们后来将它进一步概括为3句话：“上网速度更快，手机款式更多，漫游国家更广”。
话说的粗鲁，但深得领导认同，将此认识确定为此次宣传的基本原则和口径，并指定我负责3G宣传。
策略2：集中资源，投放最有效的媒体！
确定了基本的宣传口径后，接下来就是确定投放策略和媒体的选择。
尽管公司此次已经很慷慨，但投入还是有限的。要做到强势启动、城中热点，还真是有点不容易。
我们最后确定下来的原则就是：将有限的资源集中起来，投放到最为有效的媒体上。那么，什么样的媒体是最为有效的媒体，在花费不多的情况下就可以在短时间内做到城中热点呢？最后，我们选择了户外媒体！将户外媒体作为此次投放的重点媒体，将50%以上的资源都集中到户外媒体上。
户外媒体有很多，高速公路两侧或城市中心大型的户外广告牌、候车亭、车身等，最后我们确定的原则是要尽可能在该市的主要镇区，每个镇区寻找车流、人流量都很大、最为繁华的一条主干道，投放路两侧的灯箱，且连续投放3个月以上。同时在户外的投放上要做到点、线、面相结合，面上做覆盖、线上为重点、点上是补充。
电视媒体不投，集团在央视投放的已经足够了；电台投一点（可惜有的投放在我参与进来之前已经签了协议，要改也没法改了，所以也没办法完全做到按我的思路和意图去投）；报纸选择两家，不投整版、1/2或1/3版这样的广告，这样投固然效果好，有气势，但要大把的银子砸下去，所以我们选择在报眼位置或一些最吸引人的栏目上投放设计独特的报花，从而在费用上可以确保持续投放，因为如果只投一两次是没有用的，即便是整版去投；互联网广告选择当地最有影响的网站进行投放；同时再通过地面的一个具体的活动去做相应的拉动。
具体最后投放的执行和效果如何，且听下回分解。
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