第十一章 促销策略

 促销（Promotion）， 企业通过一定的传播媒介向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，达到促进企业产品销售的目的。本质：与顾客进行信息沟通

        第一节             信息沟通与促销组合策略

一、信息沟通方式

拉斯韦尔（Lasswell）对信息沟通职能的分析建立的沟通模式。

 

   二 促销组合策略

      企业为了有效低将信息传递给它所希望的顾客，就必须选择合适的信息传播媒介。 选用最佳的促销组合。

（一）促销方式及其特点

       可以分四类；

  广告：最主要促销方式。广播、电视、报刊、邮寄、包装广告；产品目录；产品说明书；招贴何传单、广告册、广告牌、产品陈列、标语标志。建立形象，刺激消费者。

  人员推销：推销人员通过直接与顾客进行接触和洽谈，宣传产品，以销售。了解顾客产品要求，建立良好顾客关系，（感情动机下驱使），推销促销组合。建立顾客偏好，购买信心。包括：推销介绍，推销会议，电话销售，推销员示范，展销与展览。

  营业推广： 通过各种营业活动刺激顾客购买。 包括：竞赛、抽奖、彩票、礼品与奖金、现场演示表演样品、样品、优惠与折扣、招待会、折让。

公共关系促销：为了获得人们信赖，树立企业信誉。非直接购买。

 

http://s8/mw690/001x0qOkzy78HPKnp43e7&690

（二）制定促销组合应考虑的因素。

应考虑如下因素。

1.      产品的类型。

如图：对于消费品，广告是最主要的的促销方式。其次是营业推广、人员推销、公共关系；对工业用品，主要是人员促销，其次是营业推广、广告、公共关系。  后者，可以使用人员+广告，销售额增加23%。

 

http://s7/bmiddle/001x0qOkzy78HPPC6JE86&690

          2. “推”或“拉”的策略。

        推：企业推给批发、批发推零售。人员或营业推广方式。贵的消费品。

        拉：直接对消费者促销，倒过来，拉动需求。 广告，对最终消费者的营业推广。 日常消费品。

 

http://s12/mw690/001x0qOkzy78HPTD8ev3b&690

      3. 顾客与市场。

       顾客对市场的认知程度可以分：认识阶段，动情阶段，行为阶段。

认识阶段，广告和公共关系为主，了解，和信任阶段，人员推销。 购买：人员和营业推广，关系最大。  再购买，广告和公共关系重新提高。

http://s16/mw690/001x0qOkzy78HPYEPpRef&690

    4. 产品生命周期阶段

   

     如图：

      在介绍期，广告公关最有效果，成长期，整体促销效果下降。

      成熟期，营业推广效果逐渐加大。

 

http://s6/mw690/001x0qOkzy78HQ3eahL75&690

    5. 促销预算。

     不同行业差别很大。

     化妆品行业，促销费占销售额的50%； 机械，不到20%。 四种方法：

（1）    量入为出法。 根据自己承受能力

（2）    销售比例法。

（3）    竞争对等法。  保持与竞争对手

（4）    目标任务法。  确定促销目标，再进行预算。

（三）最佳促销组合

第二节                     广告

            确定广告目标——决定广告预算——制定广告策略——广告效果评价

一、广告目标的确定

指特定时间内，对特定的目标接收者所要完成的沟通任务何所要达到的沟通效果。  如提高10%的销量。可能分阶段实施。

分为三类： 提供信息、说服和提醒三类。

提供信息类：根据顾客收集有关信息，提供信息。新产品上市，或产品改型时候使用。

说服性广告：加深顾客的认知度，提高产品的竞争能力，改变顾客的消费习惯。   介绍期后使用，比较别的产品，改变顾客的认识。

提醒: 进入销售淡季，或成熟期。提醒顾客不要忘记该产品。

http://s12/mw690/001x0qOkzy78HQ7ZwGn8b&690

二、 广告预算的决定

     结合企业促销组合策略和促销预算大小。 以下几方面因素：

（一）  顾客基础规模与市场占有率

市场占有率低的，增加广告预算；反之，增加意义不大。

顾客基础越大，广告预算也越大，分摊到每个人身上费用很小。

（二）  竞争与干扰

竞争越大、干扰越大，广告费用越大，反之可以小点。

（三）  广告频率

一个月内，接触三次广告信息次啊能对该广告产生记忆； 5次以后，影响力开始递减，六次为最佳频率。 八次以后，将产生负面营销。

（四）  产品的生命周期

 介绍期，广告预算大；成熟，可以少；衰退，其他促销。

（五）  产品的替代性

 替代性强的产品，预算要高，突出差异性；反之可以小。

   三、 广告策略的制定

      包括：广告信息、广告媒介、广告时间。

（一）    广告信息的决定

1.      广告信息的产生

大量调查研究，了解消费者对产品的追求利益，如何唤起顾客购买欲。

2.      广告信息的评价。

从满意性、独特性、可信性三方评价。

3.      广告信息的表达。

文件简介、明确广告主题。 表达的人物、环境条件、色彩、格式等要与产品匹配。使之产生深刻记忆、丰富联想，提高效果。

（二）    广告媒介的选择

1.      主要广告媒介及其特点

主要：报纸、杂志、广播、电视等四类。 多达数百种。

报纸杂志最主要，杂志、广播其次。

（1）    报纸

优点： 时效性强。 每期固定。

       读者面广，针对性强。

       制作简单，灵活。

       具有特殊的新闻性和可信性。

       费用低廉。

缺点： 广告寿命短，手法单调。

（2）    杂志。

优点： 针对性强。 特殊的读者。

       表现手法灵活。 印刷精美。

       重复出现率高。 一次不可能看完。

       竞争干扰少。

缺点： 时效性差，可利用篇幅有限。

（3）    广播

优点： 普及率高，覆盖面广。

       传播速度快

       通俗易懂

       费用低廉  （电视的十分之一）

确定： 表达单一，时效短，覆盖限制。

（4）    电视

 优点：分布面广。

       声形兼备。

       表现手法灵活。

 缺点：覆盖面；拥堵，干扰大；费用昂贵。

2.      广告媒介选择应考虑因素。

原则：最低的费用，获得效果。 因素包括
（1）媒介特性。

（2）产品特点。 外观好，彩色；使用功能，文字声音；消费品，广播电视；工业品，专业报纸、杂志。

（3）顾客对媒介的接触习惯

  受交易高，接触媒介频繁。

（4  ） 市场竞争情况

尽量选面广、影响力强媒介。

（5）国家政策法规   某些产品受限制推广。

（6）媒介费用。

  也可以综合使用。

3.      具体媒介的选择。

包括：

（1）   接触媒介人数

（2）   有效接触人数（目标顾客人数）

（3）    接触成本。

 千人接触成本= 广告费用x 1000/ 接触人数。

（三 ） 广告时间的决定

  分为：集中时间、连续时间和间歇时间安排三种。

  集中时间：短时间迅速形成强大攻势。新上市，开拓新产品。

  连续时间： 逐步加深顾客，非季节性产品。

  间歇性：  季节性，广告费用不足。遗忘品牌的速度。

  广告发布时间内广告的使用方式：水平式、上升式、下降式、交替变化式。

 

四、 广告效果评价

  （一） 广告效果及其评价准则

     影响购买行为；影响生活习惯，取得社会效益。即时效益，购买行为；长时间效益。 难以准确度量。

(二）     广告效果评价方法

     分：沟通效果、销售效果。

1.      沟通效果评价法。

又分沟通过程评价法、沟通结果评价法。

以下是沟通过程评价：

（1）    测试评价法  测试对象，回忆水平。

（2）    实验评价法  心跳、血压。生理

沟通结果  顾客对企业产品的认知深度发生变化的程度：

跟踪研究法，跟踪访问。

2.      销售效果评价

（1）    直观比较法

广告开支占有率= 声音占有率= 注意力占有率=市场占有率

（2）    广告费增销率法法

  广告费销售率= 销售量增加率/ 广告开支增加率

（3）    区域实验法。

 第三节 人员推销

人员推销费用是广告的两倍（美国，中国更高）。 人员推销，是企业成败的关键因素。

一、人员推销的目标。

推销产品，收集市场信息。

（一）   寻找顾客  

  维护老顾客，新顾客需开发数量定额，推销新产品比例要求。

（二）   沟通信息

 有效沟通，是人员推销的基本职责之一。介绍产品；了解客户需求（双向交流）。

（三）   推销产品

  在促成销售交易达成的过程中的一切活动，都属于推销产品活动。

（四）   提供服务

  推销人员一起活动，都是服务。分：售前、售中、售后服务；咨询服务、技术服务、资金融通、按时交货等服务。

（五）   分配产品

  分配政策，分配方式，不同顾客。

  对难题进行协调，安抚。帮助解决困难。

二、 推销人员的组织

 分四种：

（一）   按地理区域模式

  产品组合宽度窄、产品组合的关联性强的情况下多用。

调动推销人员积极性，加强顾客之间的联系。节省费用。便于业务考核，激励。

（二）   产品的组织模式

  每个人员，小组，负责一种或几种产品。 在产品技术复杂、专业性强、产品线多且产品组合的关联性不强、顾客分散等企业中应用。

（三）   顾客组织模式

  顾客相对集中，可以采用（按行业、客户分类），甚至为个别顾客定专人。 便于企业的销售工作。

（四）   复合组织模式

  产品、区域、顾客，综合组织。

三、推销人员的规模

   推销人员的增加，销量增加。 增加到一定限度后，销售量明显递减。

几种方法：

（一）销售额法

  推销人员数量 = 企业年销售总额/ 年平均销售额/人

   确定综合指标合理。

（二）工作负荷量法

   根据推销人员的工作量大小，来确定推销人员数量的办法。

1.      确定总工作量

 将顾客分类，每类顾客需要拜访的次数。 企业每年的总访问次数。 总工作量。

2.      确定每位推销人员的年工作负荷

 根据客户分布情况，每访问需要的时间，确定每个人的年工作负荷。

3.      确定推销人员的数量。

S = ΣXiTi/ N

S = 所需要的推销人员数量

Xi = 第i类顾客的数量

Ti= 第i类顾客的每年的平均访问次数

N= 每位推销人员每年的评价访问次数。           

（三）        边际利润法

 根据销售人员的边际利润，决定销售人员数量的方法。

1.      建立推销人员的数量变化与利润额变化。

2.      建立推销人员数量变化，与成本变化的关系。

3.      计算不同数量的净边际利润。

四、 推销人员的管理

     企业根据人员推销的目标、组织与规模，对推销人员从选拔到业绩评价，整个过程所进行的系统管理活动。

 

http://s15/mw690/001x0qOkzy78HQcMxGu4e&690

（一）   推销人员的选拔

   不同的人员会有很大的差异。

1.      制定选拔标准

性别、年龄、受教育水平、工作经历、等都有一定要求。技术专长。 可以设计相应的表格。

2.      招聘

面向职介、人才交流中心、院校招聘。

3.      对应聘者评价

1.      笔试，应聘者的具备的知识水平。 面试，语言表达，仪表风度、知识面和应变能力。 只能测试，智商测试，性格测试。

（二）    推销人员的培训

推销人员的培训，需要花费大量的投资。  88年，人均5000美金。

培训内容：一、企业的基本情况；二、产品的情况； 三、面对的市场情况； 四，营销的知识、推销技巧、推销工作程序。 培训完再上岗。

（三）   推销人员的报酬何激励

1、        薪金制

2、        佣金制

3、混合制

（四）    推销人员的监督

制定规范来定时进行检查，或让销售进行汇报。 发现问题，纠正。

（五）    推销人员的评价

1.      评价标准的确定

包括两类指标：一类可以定量化的指标, 如销售量、利润额、访问次数、访问成功率、发展的新客户数、销售费用及费用率。另一类是不能量化的，如信息沟通，提供服务、协调各种关系等。

2.      评价方法的选择

（1）    横向比较法。

   每个销售的评价加以比较。注意差异。

（2）    纵向比较评价法。

现在和过去相比较。

        评价很重要。

第三节                 营业推广

营业推广，已经接近超过广告。 原因：一、促销组合中重要性；二、竞争加剧，需要更强烈的刺激；三、广告促销效果降低。

一、   确定营业推广目标

  分三类：一类，对消费者的营业推广活动，鼓励老的顾客多购买；二类，对中间商的营业推广活动，鼓励销售新品。 三类，推销人员的营业推广活动。鼓励新品。

二、选择营业推广方法

  （一） 营业推广的类型及方法

   营业推广的类型可以分对消费者、中间商，推销人员三类。

 

http://s1/mw690/001x0qOkzy78HQk7xsYd0&690

（二 ） 选择营业推广方法应考虑的因素

1 营业推广目标

试用、还是，价格折扣。

2.      产品类型。

  日用品，赠品。

3. 市场环境

 比如抽奖，有人欢迎，有人冷淡。  反应强烈的好。

4. 竞争情况。

一．    竞争者的营业推广模式。 二，分析企业采取，不要激怒竞争者。

5. 营业推广费用

      可以考虑组合方式推广。

   三、制定营业推广方案

     （一） 营业推广的强度

        营业刺激越大，效果越大。非线性关系。

(二)        营业推广的对象

   三种对象。

（三） 营业推广的途径

  

（四）  营业推广的时间

日程安排和持续时间长短。 长度也有度。 短了缺少参与度，长了，自贬身价。

（五） 营业推广的预算

   综合分析法，算出总推广费用。总促销费用的百分比法。

   四、营业推广方案的试验、实施与控制

      

   五、营业推广效果评价

（一） 销售量变化比较评价法

     通过比较营业推广前、中、后各期的销售量的变化情况，以评价营业推广效果的一种方法。 后期销量增加，达到预期效果。      

（二） 推广对象调查评价法

     调查被推广对象，看是否有效果。

（三） 实验评价法。

选择一定的推广对象进行实验，测定数据。

营业推广可以迅速刺激产品，吸引新的试用者，但是长期不能建立品牌忠诚度，也不可能挽救产品的衰退。 甚至可能影响品牌。

 

第四节   公共关系

        

一、公共关系促销的作用

（一）  建立与顾客的良好关系。 通过公益活动、新闻发布会，文娱活动，形成好的气氛。粉丝经济。了解企业的抱怨。

（二）  激发顾客对企业与企业产品的兴趣。

（三）  协助对企业或产品的重新定位。

松下电器，改变“销售的松下”到“技术的松下”。  利用展览。

（四）  创造有利于企业产品销售的外部环境。

通过同行业之间的协调、竞争者之间，协调，避免恶性竞争，影响政府政策、法规的制定。

 

   二、 公共关系促销方法

      （一） 新闻宣传

         发现或创造对企业或产品有利的新闻，是公共人员的一大任务。

 

      （二） 演讲

         产品的订货会，学术讨论会，推销演示或讲解等。都可以对企业或产品进行直接宣传，起到促进产品销售的作用。

 

      （三） 支持各种公益活动  赞助、支持运动会，大型活动

      （四）  印制各种资料

       名片、报刊、介绍、视听资料、厂服、企业建筑、交通工具，具体企业特征，吸引公众注意。

      （五）  提供各种服务

        提供电话服务，用户咨询服务等。

三、 公共关系促销决策

   （一） 确定公关促销目标。

        企业在开展每次公关，都必须制定公共目标。 一般应以企业的总体促销目标为基础，从建立企业或产品的知名度，树立企业形象、迅速扩大市场、刺激产品销售等方面考虑。 新闻发布会，记者招待会等公关活动。

   （二） 选择公关信息

     选择、创造合适的企业信息，在公众中传播。

   （三） 公关促销效果评价

     单独评价比较难，可以从，公关信息的出现次数、公共信息的接触人数、客户对公关信息的印象、客户的认知度的变化、销售额何利润额的变化等方面进行分析，来评价公关促销结果。