第五章         市场调查

第一节           市场信息管理

  市场信息：市场运行过程中有关市场组成因素的实际状态，特征，相互关系以及他们发展变化的各种消息、情况、资料、数据的总称。

 一、信息管理的意义

一）  信息是企业一切工作的基础。开展活动，必先了解信息。

二）  科技飞速发展，及市场竞争的激烈化，使得信息的从搜集、处理到分析都变得复杂化，所以要加强信息的管理工作。

三）  加强信息管理工作有助于企业随时了解自身所存在的问题。

  二、市场信息的种类

一）  外部信息

  指企业的外部环境因素所产生的各种市场信息。 企业的外部环境是企业无法控制的。。。

1  政治法律方面的信息。 

2. 各种经济信息。 各种经济信息可以反映经济的发展现状何趋势，反映市场的消费需求及其变化。

3. 人口方面的信息。

4. 科学技术信息。 科技新趋势，新技术，新工艺，科技动态。

5. 社会文化信息：民族特点，宗教信仰，风俗习惯、价值观念、道德规范、语言、文化教育水平，精神风貌。这些直接影响人的消费行为。

6. 市场竞争信息： 市场竞争格局，发展趋势，本企业的竞争地位。竞争对手的规模、产品特点、市场竞争策略等。

7. 消费者心里信息：

8. 相关企业的信息。

9．其他方面信息：自然资源条件，自然环境变化等方面的信息。

所有信息，必须有目的的加以收集、分析、整理。

二）  内部信息

  内部信息是指由企业本身所产生的有关市场信息。包括：企业的商品的生产、销售、以及人、财、物等的使用情况的有关资料和数据。

 根据自己存在的问题何内部条件制定相应的市场营销策略。

 

三、      市场营销信息系统

市场营销信息系统是指一个由人员、机器、程序构成的综合体，企业借以及时地，不断地收集、分类、分析、评价和分配准确的内部、外部信息，以供市场营销管理当局作为决策决策的依据，改进市场营销的计划、执行、何控制工作。

保证信息迅速、可靠的传递。可以分为四个系统： 内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销分析系统、市场营销研究系统。关系如图。

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一）         内部报告系统（内部会计系统） 企业的内部报告是企业最基本的信息系统。包含全部经营活动信息：订货、销售、库存、成本、现金流量、应收、应付账款级盈亏等方面的信息。  核心是“订货——发货——收账”循环。

二）         市场营销情报系统。 取得市场销售环境发展变化的恰当信息的一整套程序何来源。通过查阅各种商业报刊、文件、直接与顾客，供应者，净销售的交谈，与企业内部有关人员交流等。 雇佣专家收集信息、直接公开手段了解竞争对手、专门的情报机构购买信息。

三）         市场营销研究系统。 是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与本企业所面临的特定的市场营销情况有关的调查研究结果。完成市场营销研究工作的程序何方法总体就称为市场研究系统。 主要包括10方面：

1．      市场特性的确定

2．      市场需求潜量的测量

3．      市场占有率分析

4．      销售分析

5．      企业趋势研究

6．      竞争性产品研究

7．      短期预测

8．      新产品接受性和潜力研究

9．      长期预测

10．  定价研究

四）   市场营销研究系统

　　　 是指一组用来分析市场资料何解决复杂的市场问题的技术何技巧。 包括两部分：统计库: 各种统计分析方法，找出各个营销变量的关系；另一部分：模式库，专门用于协助决策者选择最佳的市场营销策略。如下图：

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       市场营销分析系统的职能：集中、处理、分析、储存与检索、评价、传递。

 

第二节           市场研究的意义、内容何分类。

一 意义

  找出问题、发现机会。

二、市场研究内容

一）产品本身的研究: 设计、功能、外观，顾客认可原因，程度；产品生命周期。

二）对产品市场的研究：产品市场总需求量，市场竞争情况，消费动机，未来趋势。

三）对营销方法的研究：定价策略、广告媒介、销售渠道等研究。

三、市场研究的分类

一） 探索性研究：发现市场机会，探索问题发生的原因。

二） 描述性研究：如是反映市场销售状况的研究。如市场增量率、占有率、竞争对手策略。 这是深入研究的基础。 描述性研究多用：询问法 何观察法搜集资料。

三） 因果性研究：揭示或鉴别市场中有关现象的因果关系。搜集资料基础上，运用逻辑推理、统计分析。找出因果。 又分为：定性研究（哪些因素），定量研究（形成函数关系）。

四） 预测性研究：综合以上，作出预测。

前三个为市场调查，最后为市场预测。

 

第三节           市场调查的步骤和方法

一、      市场调查的步骤

一）确定调查目标，拟定调查项目。根据企业的轻重缓急，提出调查目标。

二）确定调查对象和方法

三）制定调查计划

四）调查的组织准备工作：1.对调查人员的培训， 2. 去诶的那个询问项目或调查表。3. 确定抽样设计。 4. 安排好各项具体工作。

五） 实地调查。

六）整理分析资料

七）提成调查报告。

二、      市场调查的方法：

一般有询问法、观察法、和实验法三种

一）询问法: 询问问题。

1. 个人访问法。

1）回复率高；2）了解深入，互动。3）互相启发，了解到意料之外信息。4）直接观察调查者反应。  问题：成本高，费用大，调查守主管影响可能性大。

2.  有机调查法。

恢复率低。有奖回答。 

3.  电话调查法。

收集快，成本低，分类容易。

4.   混合调查法。

二）观察法

1.  直接观察法。直接到现场观察。

2.  亲身经历法。

3.  实际痕迹测量法。

4.  行为记录法

三）实验法

试销。

  

第四节           调查表设计

一、问题的类型

一） 自由回答式问题： 与文化程度、发挥有关。有利。

二） 封闭式问题。

三） 分类性问题：个人资料的填写等。

四） 态度策略题：评比测量（打分），顺序测量。

二、提问的措辞

一）  避免使用一般性问题

二）  用字简单，含义清楚

三）  避免使用模糊词汇，近来使用明确的量词。

四）  避免使用引导性语句。

五）  避免提出困窘性问题。

六）  避免使用段定性语句

七）  避免使用假设性问题。

      三．提问的次序。

         先自由回答，再分类；先易后难；先趣味，再实质。

      漏斗法：最初比较宽泛，最后属于专门性问题。

 

第五节           抽样设计

一、 随即抽样

一） 简单随即抽样

1.  使用骰子。 2. 摇码机。 3. 随即数表，或乱数表。

二）  分层随记抽样法

1.  分层比例抽样，2. 分层非比例抽样。 3. 多次分层抽样法。

三）  分群随机抽样 

二、非随机抽样

一）任意抽样

二） 判断抽样

三） 配额抽样。

  

第六章         市场预测

第一节              市场预测中的有关概念

一．   市场预测中的市场。

市场可以由空间、产品、时间三个因素的层次来划分。

空间：单个顾客、推销区、行政区、国家、世界

产品：产品项目、产品型式、产品线、企业销售量、行业销售量、全部销售量。

时间：短期、中期、长期。

如此以来会有90区域的划分。

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市场：是指某种产品或劳务的现实的和潜在的购买者的集合。三个条件： 一、要有购买某产品的欲望。二，要有支付能力。三、要有接触的机会。

有效市场： 能满足以上三个条件的顾客群体。

合格有效市场： 由于某种限制，不能购买产品，除此之外的市场，称。。。。

目标市场：合格有效市场中的，有所追求的那部分市场。

促销：扩大潜在市场规模。

降价：扩大有效市场。

二 市场需求和企业需求。

     一） 市场需求

　　　市场需求是指对某一种产品的市场需求， 指在一定时间、一定的地理区域、一定的营销环境和一定营销计划夏，特定的顾客群体可能购买的产品总量Q。

      Q = F( E, M)    E——营销环境； M——营销计划（营销费总费用）

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扩展性市场：市场需求随着营销费用增加变化敏感的产品市场。选购品，特殊品。

不可扩展型市场：市场需求随营销费用增加变化小。生活必需品。

营销环境，也有影响。不同的社会环境，对某种产品的需求强度有差异。

 

二） 企业需求

对特定的企业产品的市场需求，在一定的时间、地理区域、一定的营销环境和一定的企业计划下，客户可能购买的产品总量。

企业需求函数：

Qi = Si Q    Si 市场占有率

企业的市场占有率与其营销努力是成正比：

Si = Mi/ ∑Mi   Mi 企业的营销努力。

 

企业的营销费用效率。

Si = ai Mi/ ∑ai Mi　　（ai ——企业所花的营销费用的效率）

企业需求是随着营销努力而变化。　

营销费用的使用效率也是一个关键因素！

 

第二节 市场预测的原理与分类

 　一、  市场预测的原理

一）    连贯性原理

（要求系统预测对象有一定的稳定性）

二）  类推性原理。

     预测对象与已知的事物之间的共同性或类似点。

三 ） 相关性原理

     预测对象与其影响因素之间的相互联系。 找出影响预测对象变化的各种因素，及其依存关系。根据这些因素变化，预测对象。

 

　　二、  市场预测的分类

一）、按预测期限

   短期、中期、长期预测。

短期：一年内预测；

中期：中期预测，2~5年

长期： 长期预测：5年以上。

二）、 按得到预测的方法

定性预测 何定量预测两类：

定性预测：根据历史资料，自身经验，定性预测发展变化趋势。

定量预测： 根据历史统计资料，应用数学方法对预测对象的发展变化趋势进行预测。

 

第三节           市场预测的程序

一、 确定预测目标

预测解决问题，范围。

二、收集、分析资料

包括：预测目标本身的发展变化的资料，对预测目标有直接何间接影响的各种因素的资料。满足：1） 资料的针对性。收集资料必先与预测目标一致； 2） 资料的真实性。3） 资料的完整性。4）资料的可比性。

三、   选择预测方法

可以几种方法综合应用。

四、 预测方法评价。一是评价预测方法能否准确在线预测目标。二是预测目标及因素评价。

五、   确定预测结果。

 

第四节           市场预测方法

一、  定性预测方法

（一）集体判断法

   预测组织召集有关人员，讨论。 集体判断法分经理人员集体判断法何业务人员集体判断法。

1.     经理人员集体判断法。

企业经理召集本企业的采购、销售、财务、计划、生产、市场研究等部门的主要人员，通过广泛交流意见，共同讨论趋势，得出结论。

容易受性格（悲观、乐观），权威等的影响。

2.     业务人员集体判断法

企业所有业务人员（企业内部，外部业务人员）通过法预测表的形式。

三点法：最高值，最可能值，最低值，及其发生的概率。通过计算得出。

（二） 专家意见法

1.   专家个人判断法。

2.   专家会议法。

3.   德尔菲法（专家调查法，或背靠背征询法）。 特点：匿名性，反馈性，收敛性。

确定预测对象——选择专家——设计调查表——发送调查表——预测结果的统计整理——作出预测报告

二、            定量预测方法

一）简单平均法 

二） 移动平均法

三） 加权移动平均法

四） 指数平滑法 一次指数平滑法，二次指数平滑法，三次指数平滑法。

五） 一元线性回归分析法

六） 可线性化的一元非线性回归分析法

七） 多元线性回归分析法

       　 八） 成长曲线分析法