纸媒是我们这个时代重要的媒介之一，严峻的生存环境和市场现实，已经向传统媒体提出了一个现实的课题，就是如何在与新兴媒体的竞争中立于不败之地，如何拓展新的用户群和利润来源。
　　在未来传媒产业中，哪里是增长的亮点？读者群转移到哪儿去了，难道广大受众没有了阅读的兴趣？《华尔街日报》网络版已经成为全球最大、也是最为成功的付费新闻网站，我们且来看看《华尔街日报》是如何来开辟网络版这一片“蓝海”的？

　　纸媒春天不再
　　中国报业现在面临的竞争日益加剧，报纸的现实压力无外乎两点，一是发行量，二是广告收入。
　　2005年是标志性的一年，是纸媒的转折之年，报业广告陷入了一个历史性的低谷，几乎所有报纸都处在水深火热之中。来自慧聪国际的调查数据显示，2005年5月份北京八大平面媒体广告刊登量比4月下降29.92%，净减了1.75亿。其中，原先红红火火的房地产广告比4月下降了18.13%，比前年同期下降了38.10%，而家电广告比4月更是下降了69.50%。由于房地产、汽车、通讯、药品、计算机等媒体广告支柱行业投放广告的全面下滑，加上广告主投放更趋理性和务实，都市报的广告收益急剧缩水。
　　中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计也表明，国内报业集团去年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％—30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。
　　业内资深人士估计，京城的都市类报纸现在能实现盈利的不过一两家。有专家预测在2008年之前，北京市场化媒体的总体发行量水平会下降20%以上，这意味着至少有2家以上都市报将退出竞争圈。在北京每天成千上万的报纸直接被拉到造纸厂，以及北京青年报的困境，实际上就是北京报业经营危机的两个缩影。
　　冲击是世界性的，美国市场莫不如此。最新数据显示，美国主要大报在今年4－9月的发行量继续走低，传统报业持续不景气。与去年同期相比，过去半年里美国主要大报的每日发行量跌2.8%，为4380万份，跌幅为过去15年中最大。排名前十的大报中《洛杉矶时报》发行量下滑幅度最大，为8%，约为77万份。
　　事实上，这样的“阴跌”已持续多年。在互联网发达的美国，报纸的发行量水平从2000年开始，总体衰落了30%以上，这是一个非常可怕的信号。

　　谁颠覆纸媒的饭碗？
　　自2000年互联网泡沫破灭以来，全球互联网经济经历了从落入低谷到回升的过程。互联网相关企业出现高速增长的浪潮，虚拟经济将在全球化背景下重新为人们所认识，目前的多种迹象显示，互联网经济已经进入了理性增长阶段。比如，在纸面媒体持续疲软的同时，电子媒体已处于稳定的发展阶段，网络广告业也在稳定增长。
　　从全球趋势看，电视正逐步沦为“第二媒体”，而互联网正在从“第四媒体”逐步上升为“第一媒体”。美国2004年网络广告增长上升21.4%，超过有线电视13.8%和全国性电视台平均10.7%的增幅。
　　颠覆的力量成长得太快了，整个互联网产业也在急剧增长之中。根据美国一份最新报告，今年全球网络广告支出将超过广告牌等户外媒体，短期内还有望超过广播电台。这项报告预计，在2005年与2008年之间，全球网络广告支出有望增长80%，达3420亿美元。到2008年，互联网与广播电台的广告份额差距有望从2005年的3.9%缩小至0.7%。
　　媒体巨鳄默多克甚至大胆认为报纸将会在2044年左右会消失，取而代之的是互联网等新型媒体。不管这样的预言能否成为现实，互联网的发展已经让很多传统媒体惶惶然。
　　值得注意的是，这份报告还预测说，2006年以后，全球网络广告增长热点将是中国、印度、印尼及日本，其中，由于中国将于2008年举办奥运会，广告支出的增长将尤为抢眼。早在这之前，有人就预言2008年将是网络媒体与传统媒体在新闻内容上进行博弈和较量的关键一年。
　　反映到中国几大网络门户的报表上，以广告费用这个指标来判断，根据Nielsen/NetRatings的调查，从今年5月份开始到9月份，中国几大门户网站来自网络广告的收入，每个月的增长速度都保持在13%到14%之间。不久前陆续登场的几大门户网站的第三季财报，也证实了这一点。
　　实际的情形是，网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，正在迅速瓜分、蚕食着纸媒的广告份额。纸媒的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位受到动摇。为什么以网络媒体为首的新兴广告形式颠覆了纸媒的饭碗？因为，这是个注意力时代，这是个眼球经济时代，它从纸媒那里夺走了读者的“眼球”。

　　门户网站的“传媒特性”
　　互联网媒介与传统媒介相比较，有很多新的特性，例如时效性、社区性、互动性、高效性、内容可扩展性等，这些都是传统媒体无法比拟的优势，也是互联网作为新兴媒体欣欣向荣的法宝与利器。
　　但是互联网媒体所具有的这些特性，并没有给互联网媒体带来太多的在媒体方面的创新。
　　在中国几大门户网站变化的过程中，我们可以清晰地看到商业模式演变的过程。综合网站前期的竞争主要是在品牌上，用户流量是塑造品牌的一个因素，综合网站通过塑造更强的品牌获得更多的网络广告收入。新浪刚刚公布的本财年第三季度广告营收3270万美元，较去年同期增长42%，超过公司先前3100万美元至3200万美元的预期，占公司营收总额的58%，去年同期这一比重为46%。搜狐第三季度广告收入2390万美元，比去年同期增长27%，比上一季度增长5%，占搜狐总收入的67%。
　　以新浪为例。回顾新浪的历史，无非是三个阶段。首先通过烧钱积聚人气，通过网络广告获得少量的收入；其次抓住短信等增值业务的火爆机会，帮助门户网站走上了持续盈利之路；现在的新浪又回归到以广告收入为主的媒体类商业模式。
　　在Web 2.0的浪潮当中，新浪虽无可圈可点之处，但新浪作为仅次于CCTV的第二大媒体的地位正在加强与巩固。新浪的未来，寄托于一个新媒体，一个强大的互联网媒体。
　　甚至有人惊人预言，广播的今天就是电视的明天，作为国家电视台的中央电视台，无疑是中国价值最高、影响力最大的传播媒体，但4～5年之后就有可能被新浪们所取代，只是时间上的问题。不可否认电视的广告收入一直也有较大幅度的增长，但广告蛋糕正日益被互联网、户外媒体等新媒体和变革后的平面媒体所瓜分，已是不争的事实。
　　可见，当前以新浪为代表的综合类门户网站，他们的经营模式体现出越来越强的“传统媒体特性”。综合类门户网站，与传统媒体的定位，有相当大的重合部分，他们服务于相同的一批广告主，向相同的受众提供同质的资讯服务，主要从传统媒体的广告收入中争夺蛋糕，最终导致此消彼行的局面。

　　纸媒的突围与出路
　　2005年网络媒体、户外媒体分割了中国报业的广告份额，让中国报业感觉到了前所未有的压力，纸媒的春天已经不会再有。京华时报社社长吴海民的观点是，网络媒体的“临界点”和报纸的“拐点”同时出现了。那么，在未来传媒产业中，哪里是增长的亮点？读者群转移到哪儿去了，难道广大受众没有了阅读的兴趣？
　　答案是否定的。据美国的一项统计，如果算上报纸网络版的阅读量，报纸的整体阅读量是在增加。这也意味着，电子媒体“抢夺”了大量传统媒体的客户。
　　而华尔街日报就是其中的佼佼者，它掠夺了大量的电子版用户，以弥补印刷版可能面临的下滑局面。
　　与其它纸媒固执的观念不同的是，华尔街日报并不认为向网络读者收费是一项非常激进的战略。华尔街日报的决策者们清楚也适应了新形势新局面，他们认为电子版的内容可能比纸张上的内容更值钱。
　　在尊重知识产权和劳动价值的美国，华尔街日报也清楚地认为，生产准确地、及时地和权威的新闻，需要专业的采编队伍，这些当然不是免费的。因此，他们坚持选择收费这条道路。
　　纸媒与互联网这种此消彼涨的态势表明，互联网已经进入了一个值得关注的理性增长阶段。在广告下滑和网络媒体冲击的双重压力下，纸媒寻求新的出路已成事实。纸媒在新媒体时代，如何整合并发挥传统的巨大影响力？怎样认识自己和自身的核心竞争力？
　　路透集团总裁汤姆-格罗瑟的话颇具现实意义。他提到，传统媒体必须明白自己的价值所在，才能应付互联网发展带来的挑战。格罗瑟说，由于网络传播技术的发展，传媒世界已经发生了革命性的变化，对这些事物“保护主义行不通，完全举手投降也不行。作为媒体机构，我们现在面临丰富的资源，不要将所有这些具有巨大潜力的新媒体拒之门外，而要理解它们，利用它们。”
　　格罗瑟提出的建议对传统媒体有一定的参考价值。这也许就是眼下纸媒的出路。

　　华尔街日报的“蓝海战略”
　　借用眼下这个时髦的概念——“蓝海”。自经济成为学问以来，竞争绝对是经济的中心，各行各业概莫能外。“蓝海”，大致意思是说，改变与竞争对手的硬碰硬，以“价值创新”的战略行动，为企业和买方都创造价值的飞跃，从而达到彻底甩掉竞争对手，并将新的需求释放出来。
　　《华尔街日报》是道琼斯旗下重要的媒介，道琼斯共拥有九种著名媒体，其中《华尔街日报》的发行量在美国报业中排在第二位。电子出版包括道琼斯通讯社、道琼斯路透商业信息查询系统、《华尔街日报》网络版（WSJ.com）、《道琼斯财经门户网站》4个网站平台。更令人惊奇的是，其中华尔街日报的电子互动版，拥有高达近百万收费用户。
　　我们且来看看《华尔街日报》是如何来开辟这一片“蓝海”的？
　　华尔街日报是较早开辟电子版的著名媒体，他们意识到，单靠拓展印刷版用户和纸媒的广告收入，难以支撑业务的增长。最难能可贵的是，华尔街日报网站坚持了下来，而且坚决选择收费阅读这条道路。尼尔-布德是《华尔街日报》网络版的第一任主编，也是《华尔街日报》网络版的出版商，他作出一项令人不可思议的决定，将《华尔街日报》完全采用订阅机制。
　　《华尔街日报》电子互动版1993年正式启动。1996年8月，《华尔街日报》网站第一个付费订户诞生。该用户将信用卡号码输入《华尔街日报》网络版的表格，并按下了提交键，这是WSJ网络版的纪念性时刻。
　　1996年年底华尔街日报网络版共有5万订户，1997年4月这个数字达到10万，1997年年底达到20万，2000年年底猛增至40万。2001年年底有60万，2004年第四季度全球拥有超过73万名付费订户，2005年第二季度统计数字为74.4万。
　　反映在财务报表上，2003年以《华尔街日报》网络版为主体的道琼斯公司的网络出版部门实现了正现金流，2004年的营运收入开始创造利润。2004年第二季度，网络出版部门的营运收入增长了27%。

　　时至今日，最初登录《华尔街日报》网络版的人中有一半以上仍是该网站的忠实订户。《华尔街日报》网络版成为全球最大、也是最为成功的付费新闻网站。
　　其他媒体看到了华尔街日报网络业务的红火，也纷纷效仿。以英国《金融时报》为例，其在网络版的建设中已投入了4.8亿美元。传统纸媒投资网络版，如今几乎成了美国新闻网站的一种标准模式。
　　更值得称道的是，《华尔街日报》网络版有着举足轻重的作用，对传统媒体的报道运营是一个很好的补充。报社的传统媒体和网络媒体一直都有着密切的合作，网络编辑每天都和传统媒体的编辑有联系，两个团队合作一起报道新闻。2006年道琼斯公司首次将《华尔街日报》的纸制版和网络版部门合并，利用网络媒体的互动性，传统媒体的记者可以经常使用网站查找可以深入挖掘的新闻线索，以及最新的事件动态进展，以使得新闻报道更加客观、完整、全面。


　　（2006年11月27日⊙方圆法治）