DM媒体卖什么？

                                  元 尚
    DM媒体，一不卖产品，二不卖技术，它买什么哪？
    一句话，卖服务，它出售的只能是服务。但又和人们一般印象中的服务不太一样，人们见到的服务业，它们服务的对象总是一面的，也可以叫一元的，既仅仅面对顾客，而DM媒体就不能这样，它一方面要面对读者（顾客），一方面还要面对客户（供方），所以它提供的服务就要求，总是要，或者必须要通过DM媒体来实现，猛一听，好像不可能，一个机构的服务总是要由人来实现，这话不假，但是一个在结构上、功能上有缺陷的机构，不论其中的个人如何优秀，都不能把服务良好的传递到需要服务的对象手中。  
   《终身客户》中说过这样一段话，很有道理，它说顾客对于服务的需求，并不是为了视觉上的高兴，也不是为了心理上的快乐，这些东西只有建立在一个真正的好的产品设计的基础之上，才有意义，才有价值。你听它说的多好“对人友善只占为顾客提供良好服务的20%。关键在于设计能让职员第一次就做好服务的系统。如果顾客不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也无济于事。”杂志设计制作的再漂亮，再时尚，也无济于事。DM杂志的意义和价值，不在于一个纸质物体本身，它包含了一系列的东西，就服务而言，我把这称之为网状服务延伸。你的读者能不能从你提供的DM中得到他们需要的消费信息，这不仅取决于你杂志的广告业务员，还取决于你杂志的采编人员，更取决于你杂志的主编（运营官），取决于你杂志的发行人员，最终还取决于你杂志的整个系统设计是不是能够满足你的那个读者群的口味（需要），是不是能够满足客户的要求与希望。
   迈克尔·哈默说的非常形象，他说：“豪华大巴司机的微笑永远不能代替汽车本身。”那么什么是汽车？汽车不是那张漂亮的车皮，不是抓地力极佳的轮子，不是马力巨大的发动机，不是豪华的座椅，而是所有汽车组件与所有服务人员的系统组合，所发挥出来的那种能够让顾客满意的到达目的地的过程，以及这种过程中顾客所能得到的良好享受。
   从这里我来分析一下我们DM的情况，我们可以发现，人们总是说，杂志做的如何如何，人员如何如何的辛苦，投入如何如何大，可是有谁想过，这些东西在我们手里，总是以单摆浮搁的方式呈现在读者面前。拉广告的，首选考虑的是提成，从而忽略了最终的消费者（读者）的需要，采编就知道简单的完成主编交代的工作，不出差错百分之百拿工资，拿岗位工资就行。而干发行的哪，只求完成发行数量，考核过关，万事大吉。各项工作就算是都做得很好，都做得天衣无缝，可是你回过头来看看自己的杂志，问题永远还是问题。我们开会的时候，客户部门的人跟我反映说，客户总是不愿意刊前付费，都推说刊后付费，可结果都不付费。这是埋怨客户。发行部门的人埋怨读者没有反馈。采编们埋怨客户没有提供充分的背景资料。设计们埋怨客户没有给足图片。总之，好像都不是各自的问题，大家说得都很正确，的的确确是这样的，但是，反过来考察一下，就可以明白了，客户难道都这样对待所有的媒体吗。读者难道也都一视同仁的对待所有媒体吗。我想，我观察的结果，并非总是如此，他们对媒体都有自己的态度和选择，不论客户、读者选择的媒体是否正确，是否是最好的，有一点是可以肯定的，那就是那个媒体对他们有点用处。DM媒体传递的是消费信息（广告），这种传递不是简单的拿来发下去，那样的话，要我们DM媒体干嘛。信息来了要加工本身就是一个复杂的创作过程，说这个过程复杂，大家都会同意，可是大家想过没有，什么是我所说的“复杂”，我所说的复杂，里面必须包含DM媒体每个人员的自觉主动的行动，这种自觉主动的行动又必须时时刻刻，就像卖东西的人那样，想着如何把手里的东西卖掉，要卖掉一件东西，这件东西就必须对它的消费者有用，而DM寻找的消费者不同于大众传媒的地方，在于它是一群明确的有消费需求的读者（消费者），一个DM媒体的广告业务员需要时时刻刻获得这种需求信息，那么它从哪来？它不能从广告业务员那来，或者主要不能从业务员那来，这就需要DM媒体这个系统具备收集传递这种信息的机制，这样业务员的考略才不会盲人摸象，才不会瞎猫碰死耗子，才会渐渐赢得客户。
    做媒体，一个人再强，再棒，也做不出品牌来，它需要一种团队结构，一种团队精神，一种团队功能和一份属于团队所有成员，“人人为我，我为人人”的共同享受。资源共享，效益共享，欢乐共享，痛苦共享，如此才能使中国DM业走出初创时期，迈入成熟阶段。那么什么样的服务能够满足这种要求，能够给DM媒体带来生机、带来成熟，带来发展哪？通过我多年的观察，以众多DM媒体的实践经验与教训，我把这种服务提升概括为“网状服务延伸”理论。此后将对其做出简要的分析与论述，敬请关注。

   （DM媒体研究工作室：元尚，授权中华DM杂志网首发。）