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朴素“六觉”能创造好商场

(2014-05-31 08:38:21)
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管理

文化

分类: 管理
       公司可能做了中国业内最多的创新,却十分低调,领导常教导我们“多做事,少说话”,做了再说或者做了也不说,最好让公司业绩和行业贡献自己说话。

   其实好的商场没那么贵,眼花缭乱的商品和高档装修、店员殷勤招呼、商场和专柜大促、免费Wi-Fi等投入都不是最重要的,反倒是朴素“六觉”能创造好商场的宾至如归。

   所谓六觉,就是视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉。

   佛家说“莫向外求”,商场高效发展莫过于服务人的本质需求,公司CEO是人,店总是人,营业员是人,收银员是人,所以只要把人当人看,从人的五官六觉入手,让品牌、员工、商品、陈列、动线与顾客情感建立崭新连接,商场就好。

   以听觉为例,商场广播和店员招呼、顾客交谈是一个顾客在店听觉的三大途径。多数广播形同虚设,音乐莫名其妙。许多顾客的耳朵里正习惯塞上耳机,手机连上Wi-Fi,这是商场广播不作为的直接后果。

   未来消费是粉丝经济,商场拟人化首当其冲。如果你办Party,请朋友来,怎么放音乐就是个有意思的任务,其曲目、音量、次序都要紧;怎么招呼客人,营造怎样的交流气氛,怎样送客,都是声音和情感的艺术。

   商场广播,应该做这个企业和门店、城市的DJ,为到店顾客和潜在顾客创造声音连接的工作。

   人们常说的“眼见为实”,就是强调视觉的重要性。

   商场好视觉有四个层次,最差的商场环境美陈视觉是让顾客觉得别扭,好点的让顾客觉得是对的,再好的能让顾客觉得舒服,最好的莫过于让顾客动心。

   75%的商场视觉停留在较低的两个层次,23%的商场让人舒服,只有2%的商场打动人心。

   有一次去某奥特莱斯购物,发现同样品牌的营业员形象远比其他商场的该品牌营业员要差,未免不悦。我去折扣店,买的是有一定时效瑕疵的商品或者干脆是一种专门渠道,并不希望看到过分同步打折的店员形象和服务。店员形象,一定程度上代表品牌和商场形象,影响顾客购买决策。

   究其实质,一言以蔽之,对视觉不够重视,或者只重视了商场、供应商的诉求,唯独没有考虑到顾客感受。譬如圣诞节了,放棵圣诞树,三八和母亲节期间内衣大促、花车纵横,庸俗是一种习惯。

   商场越来越需要考虑顾客进店的非购物需求。

   触觉就是冷暖自知。商场空调温度,电梯间按钮响应速度,扶梯扶手清洁程度,商品品质感,衣服面料的手感,顾客从店员手中接过票据以及收银台付钱时的接触,洗手间旋动的水龙头……顾客触觉无所不在,都是营运工作中最日常的东西,只要努力做好每一件小事,不必刻意为之。

   嗅觉对商场的考验,多集中在开业或调整期,甲醛挥发程度、空气清新剂配置情况等,日常就是洗手间的干净无味了,个别特色商场还有打造香氛商场的;往深了说,好的商场,有独特气息,有忠实顾客。

   最好的军犬,是嗅觉最灵敏的,闭上眼睛都能找到记忆中某种气息的人和物。最好的顾客,也是嗅觉灵敏的,他们不假思索就能知道这商场是否“有味”。

   闻香下马,知味停车,嗅觉和味觉会整合和互相作用。味觉在多餐饮的购物中心业态中尤为重要。著名作家张爱玲曾经说过:“通往男人的心通过胃”,可见人性和顾客感受中味觉和商场餐饮美食的重要性。

   有个小故事,说味觉和顾客体验。香港某奢侈品店待客,两人进店,服务生泡了两杯白开水放下,客人看一对钻戒时,服务生换上两杯咖啡,客人埋单的时候,手边放着顶级龙井茶了。

   有时候,势利何尝不是一种理想主义,因为懂得,所以拥有多层次味觉。

   最后说知觉,也就是下意识。顾客知觉商场好、不错或不喜欢,建立在其他五觉基础上,环环相扣。顾客知觉是直觉判断,也是经验之谈,每个人的知觉都是很个性化和主观的。

   商场深呼吸,听顾客的,看行业的,做自己,六觉到位,生意自然兴隆。

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