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我想和零售人谈谈----厉玲

(2013-12-04 07:59:39)
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管理

文化

分类: 管理
   过去的十年,网上零售占社会总体零售的比例从0.07%疯涨至7.7%,这样的增速,有人惊喜,有人惊吓。在厉玲看来,“电商还在幼儿园阶段,有这样的增速很正常,实体零售并不是因为电商才需要调整。时至今日,还有人在讨论电商和实体零售谁将取代谁的问题,我觉得很可笑。”厉玲无奈的表达了自己的观点。“太多人迷失了方向,太多观点混淆视听,这样不利于行业的发展。”

  O2O还是OandO?

  事实上,电商和实体零售的交集从来就不只是竞争,还有融合,更有跨界的强强联合。天虹从1998年就开始了电商的尝试,如今银泰后来者居上,高调触网,并表示“明年就可实现盈利”。阿里系是线上布局线下链条最早的一家,2006年收购口碑网,之后注资美团网,打造本地生活平台。“从这个角度讲,O2O这个模式表述本身就是错误的。online and offline是双向的,而非单向,而且各自形成闭环”厉玲“OandO或许比O2O更能形象的描述这个行业的发展现状。”

  实体零售怎么介入电商?

  线上线下双方都在为各自的“闭环”寻找合适的链条。截至2012年,连锁百强中已有62家实体零售商加入了电商大军。他们介入电商的原因千差万别,但有一点是达成共识的。随着人力、租金等开店成本的不断攀升,传统零售业的利润越来越薄,除了加快自身调整步伐,新增渠道与盈利模式也是一个很不错的尝试。那么,以怎样的模式介入电商成了一个难题。

  “实体零售商可以做电商,但前提是要做好线下生意,实体店都做不出利润,怎么能保证线上会挣钱?怎么有钱投资线上?“厉玲警示道,“再不要做天猫那样的大平台,要考虑到自己的优势,考虑到和天猫的差异。

  “电商的发展空间很大,现在的局面相当于90年代初,当时杭州只有一家解百,杭州大厦、银泰这样不同定位的企业出现了,刚好与其避开锋芒错位竞争。”

  打折促销不是电商的原创

  国外消费者选择网上购物的首要动因是便捷,而国内消费者更看中价格。“后来者都是从打折开始的,低价最容易吸引消费者。”厉玲说,“电商走的路,实体零售其实已经走过了”“一个百货业的高管和我讲,淘宝就像之前的市场,我们都是从售卖假冒伪劣起家的。天猫就像现在的百货店,打折是我们吸引消费者的促销手段之一。”

  和大多数品牌商一样,厉玲在做顾问的一个服装品牌也在其天猫旗舰店打折清库存。“我想和所有的供应商说,不要在天猫打折,不要在天猫开库存店,会影响品牌形象。库存可以放在唯品会去销售。”

  “今年11月,1号店联合宝洁、联合利华、欧莱雅等全球美护品牌启动了”品牌直通车“项目,厉玲认为这是一个令人欣慰的事件,”只做正品,不打折,对这个行业的影响太大了。”

  大数据时代,电商比实体零售商更了解消费者?

  除了价格,电商最引以为傲的就是“大数据”。消费者访问了哪些商品详情页?在哪些页面停留的时间更长?上次购买了哪些商品?系统都可以监测并记录。目前,电商平台对这些数据的利用主要以推荐相同或相关品类商品为主。

  “为什么把消费者想得那么机械呢?消费者也是有血有肉有情感的。你怎么知道推荐的商品就是顾客喜欢的呢?你怎么知道推荐的商品就正好是顾客需要的呢?刚购买了一盏灯,下次登录系统推荐给我不同款的很多灯,我还会买么?”

  “最关键的是,大数据怎么转化成销售额?怎么转化成利润?怎么转化成顾客满意度?”厉玲很认同对数据的记录,但是对转化率问题提出了质疑。

  问:您觉得马云很懂零售吗?

  厉玲:我认为马云不太懂零售。他在很多场合扬言要打垮某行业,要革命,要变天了。这不是一个零售商应该有的意识,商人追求共同繁荣,赚自己应该赚的钱,而不是让别人没钱赚。在零售业发展的今天,我们都要有互联网的思维,变得更加开放。另外,要有商业思维,高调低调没关系,关键是要平和要多赢,你赚不完所有的钱,客观上大家都是帮你赚钱的人,谁都有缺点和不足,谁都要与时俱进的改变。

  马云的光环让大家都有点迷失,不要以为他和他的企业有什么不一样。电商和传统零售商是一样的,都改变了人们的生活,都在吸引就业,都为社会做出了贡献。消费者和政府都应该感谢这样的企业。

  问:您觉得今年的双11成功吗?

  厉玲:我曾经问一个零售行业的媒体人,今年的双11和去年的相比怎么样?是这样回答的“如果满分是100分,去年天猫本来能得50分,物流等因素又让其失掉了一两分,最后的得分是48~49分;今年可以得70分,但是又要减掉20分,为什么要减分呢?第一,有供应商(居然之家等)开始抵制它了;第二,有更多的同行开始与它竞争;第三,销售额没有达到天猫内部的既定目标。所以他认为,去年和今年基本持平,没有进步。”

  还有一个资深人士的观点“今年的双11没有去年的好,得分也没有去年高,为什么呢?第一,2011年销售额是52亿,2012年销售额是191亿,四倍的增长。今年的销售额是350亿,增长的倍数没有去年多,也没有完成预期目标;第二,今年的350亿中,包含许多非零售的东西(保险、基金等);第三,今年的消费高峰出现比较靠前,去年的高峰来的晚一些。”

  百货行业从假冒伪劣到消灭假冒伪劣,从打折促销到出现杭州大厦这样的高端店,随之便是银泰这样的流行时尚店诞生,行业开始多元化,实现充分竞争。实体零售业披荆斩棘跌宕起伏走过的二十年,电商会用多久走完全程?无限可能的开放式结局让我们满怀期待。

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