导语：去哪里买新鲜的果酱？哪里有好吃的希腊酸奶？切达芝士要如何搭配？这些问题都可以在精品超市找到答案。

 

如果你对于精品超市的印象还停留在高昂的价格以及外国消费者面孔的话，那就错了。现在精品超市正在成为中产阶级日常消费的一部分，而对于真正舍得花钱的人来说，买得起GUCCI不算什么，一车一车地从精品超市中买入蔬菜、肉制品、海鲜等产品才是优质生活的标志。而那些早期进入这个领域的零售集团已占尽先机—Ole’就是其中之一，其所有者华润万家是精品超市的坚定支持者。

Ole’创办于2004年，截止到2012年9月，已进入中国12个经济发达城市，门店数达20家，成为国内最具规模和实力的高端连锁超市品牌之一。2003年，华润万家在进行消费者调查时发现这样一个趋势：随着中国消费者收入增加，有一部分群体对生活质量的要求愈来愈强烈，消费者结构开始从金字塔型转向橄榄型。当时华润集团旗下的华润置地在深圳开发高档Shopping Mall万象城时，期望借鉴香港零售业的经验将精品超市业态引入这里。2004年，第一家Ole’超市在深圳开业，以销售优质的进口商品为主。据华润Ole’事业部总经理戴红介绍，相对华润万家旗下的大卖场业态，Ole’最大的差别是在细分目标客户群上—从价格驱动转变为品质及质量驱动。

这是一家聪明的国企，没有经验，但是可以借鉴。因为毗邻香港，并且相信香港对于精品超市的认识要早于大陆，所以当时Ole’超市从商品采购到商店布置几乎照搬香港精品超市的模式。

开业之后，Ole’还找来了尼尔森做消费者调查，后者从香港请来一些体验顾客，这让公司发现了顾客对于精品超市的不同诉求：有些人对烹饪感兴趣，会向店员咨询某类牛扒如何烹制；一些寻求新奇的顾客希望超市能带给自己旅行者的体验；更务实的客人则希望产品和服务有完美的性价比。知道顾客要什么也没有让生意马上好起来。2004年底开业时，光顾Ole’深圳万象城店的客人不多，而开在东莞的第二家“Ole’生活时尚中心”旗舰店也因为业绩一直表现欠佳于2007年更名为“华润万家”。

直到2008年，华润才推出Ole’第二代店面的规划。4年间，经营者发现顾客群逐渐增加，既然这个国家的人均GDP不断攀升，人们变得愿意住高档小区、开名车，也乐意花钱在生活品质上有一个提升。

对于其他零售商来说，精品超市的战略在2008年前后开始逐渐清晰起来。2007年北京华联开出了旗下第一家BHG精品超市，2008年7月，上海的城市超市在北京开出了第一家分店。华润万家Ole’事业部总经理戴红告诉《东方壹周》the week，起初华润开设Ole’事业部只是公司战略考虑，2008年后公司开始确定Ole’将成为重点发展的业态，到了2009年，通过内部的结构整合，华润万家已经将Ole’品牌归由深圳总部进行管理运营。2010年，Ole’事业部开始作为公司主要利润贡献方。

在城市选择上，Ole’的计划是占据核心城市（北上广深），然后保证每个省会城市都有一家门店。在核心城市，Ole’会选择五星级酒店、商务楼附近的位置，“当然还有方便停车。核心城市好的商铺位置已经趋于饱和，要想做全城人的超市根本不可能。但在省会城市就不一样，Ole’进入沈阳、南宁一定是要做全城人的超市。”戴红这么解释。凭借华润置业旗下万象城的项目，Ole’在全国都有机会拿到不错的ShoppingMall。“例如温州在两年之后有一个万象城的进驻，虽然不是省会城市，但是出于战略考虑，Ole’也会有进入的打算。”

背靠华润集团的Ole’不仅仅在商铺选择上有天然优势，在进驻新城市的时候，Ole’还可以利用华润万家的物流和人事系统帮助自己迅速进入正轨。而那些在当地做得不错的精品超市要进入一个新城市显然就会小心得多。 

超市经营者对精品超市的谨慎可以理解，因为这桩生意看起来太不一样了—与大卖场靠大规模卖出商品不同，精品超市通常并不能向供应商收取进场费、条码费以及其他各种费用。而精品超市店面装修的成本高昂，Ole’的门店前期投入基本是1平方米1万元左右，这要比普通超市的投入高20～30倍。加上高昂的租金，精品超市要想实现盈利几乎完全依靠于货架—在一件进口食品上，精品超市大约能赚取35%～40%的毛利率。所以，精品超市更多讲求“多单品，少货量”，任何一件单品都可能决定这家超市的成败。

Ole’早已过了照搬香港精品超市货架的时期，在产品选择上，他们会充分考虑消费者的需求，每年华润万家都会有内部调研，而Ole’每个月还会在门店举办消费者下午茶来了解消费者需求。除了食品、保健品、生鲜以及酒类四大主要品类的基本品牌配置之外，公司会根据不同城市的消费者需求进行调剂，每个季度跟踪产品销售情况，对于销售不佳的产品进行分析—到底是不符合消费者需求还是推广没有做好？

那些声名远播的商品当然自己就会卖，但对于部分刚刚进入中国市场的产品而言，还是需要超市方面去做推广。例如Ole’现在一共经营着165种不同的奶酪，这些奶酪怎么用、配合什么样的菜色都很有讲究。Ole’的做法是邀请五星级酒店大厨来主持现场活动，这不仅是让店员，更是让顾客了解奶酪不同的口感、烹饪方式的机会。除了简单的免费试吃和现场烹调表演，精品超市还喜欢举办各类食品节，这样的做法既能拉近顾客，又能提供顾客需要的文化体验。这些食品节让Ole’与各国领事馆以及商会有了良好的合作关系。

虽然代理商仍然是精品超市获得进口商品货源的主要渠道，但是凭借着与各国领事馆以及商会的良好合作关系，Ole’越来越倾向于自己采购。而商会和领事馆也乐于促进自己国家产品的出口贸易—在全国拥有超过20多家门店，进驻高级商场，直接面对高端消费者，这样便捷的渠道可不多。2011年，Ole’采购团队开始到欧美举行B to B（Business to Business）直采会议，直接与众多品牌供应商面对面。2012年10月中旬在意大利举行的B to B直采会议就从600家候选供应商中筛选出120家高资质供应商，集中在当地特色的休闲、酒、橄榄油、咖啡奶酪等品类，而最终确立合作意向为18家最具品质与特色的精选供应商。这次海外采购预计将会带来100多种新商品。直接采购的方式可以把单一商品的毛利率提升到50%～60%。Ole’的例子证明，自采更适合那些拥有众多零售业态、拥有规模和物流优势的大型超市商，它们能将自采的利润空间做到最大。

2010年，Ole’推出了自己的第四代店面装饰，由rkd retail/iQ公司设计。除了统一标识、降低货架高度这些细节之外，对于那些抱着“旅行者心态”的消费者，Ole’希望他们能逛起来。现在你去逛Ole’超市，在进门处能看见的是水果和鲜花柜台，因为这类柜台比较低不容易造成视觉上的阻挡，加上颜色鲜艳容易有视觉上的好感，并且新鲜的食物能让人觉得心情愉悦可以吸引消费者进入。超市的四个角是超市主力商品区—食品、生鲜、酒和保健品，通过分布的主力商品可以带动顾客在超市的流动。戴红每年会出国逛精品超市，看其他超市的设计，接下去她希望引进“货架中的厨房”这种陈列方式，但最后的方案还要与设计师讨论。

不过，精品超市的生意说到底是对某一个人群的服务，而要想保证高盈利，这些不仅仅包含在购物环境里。尽管这里很难找到打折促销的标签—维持高端形象与维持高利润率同样重要—但精品超市找到了其他方式。对于那些追求性价比的VIP，Ole’每年都会有专门的促销日，而对于那些喜欢烹饪的人，这里也有定期的活动可以教会大家如何煮出更美味的食物。戴红：“我希望Ole’能更加像一个小社区，消费者不仅在这里进行消费，也在这里学到生活方法，甚至可以认识新朋友。