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王府井百货的新玩法

(2012-08-30 08:16:24)
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文化

分类: 管理
已经走过66年风雨历程的北京王府井百货集团似乎并不想闲着。虽已成为我国专注于百货业态发展的最大零售集团之一,并且年年都交出了漂亮的成绩单,但很多发展战略仍紧随着时代发展的步伐。可以说,它年事虽高,但“玩心”却不减。

王府井百货在2012招商推介会上宣布,公司拟将投资1亿元构建包括王府井百货官方网站、移动商城、后台业务管理系统、仓储物流中心、客户服务中心等完整的线上经营服务体系。王府井百货分羹网购的野心暴露无遗,而这,还仅仅是王府井百货诸多“新玩法”中的一部分。

 

争抢电商地盘

众所周知,在整个零售行业中,网络零售一直保持着远高于实体零售的增长幅度。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2011年网络零售市场交易规模突破8000亿元大关,同比增长56%。可以说,传统百货的领地不断被蚕食的趋势异常明显。作为传统百货业的老大,王府井百货也坐不住了。王府井百货表示,“将以1亿元的投资规模,打造面向年轻时尚购物群体、汇集国际知名品牌的大型综合购物网站,计划在3-5年内完成资源整合”,最终实现线上线下业务的互通互动。

根据既定计划,王府井百货旗下电商平台将于年底上线。另据王府井百货电子商务销售总监庄帅透露,王府井百货网站的定位是时尚、精品B2C购物网站,业务覆盖了双安商场、广州王府井、长沙王府井。庄帅认为,王府井百货多年经营积累的商誉将是王府井电商的一大优势。对于购物网站来说,商品的质量和真伪一直制约其发展。王府井百货已经建立了顾客信赖的金字招牌,在商品的品质上能够提供保障。

北京王府井百货(集团)股份有限公司总裁刘冰也表示:“我们把它作为独立业态进行运作,建立专业团队,对业务模式运营进行创新,实现互联网上王府井品牌的传承和再造,赋予‘王府井零售’品牌新的内涵。”

不过逸马国际顾问总裁马瑞光却表示担忧,目前百货做电商存在人才方面的奇缺,而且在经营模式上尚不成熟,还需要继续摸索。中国连锁经营协会最近的一项调查也显示,在开展网购的59家连锁百强企业中,百货有26家,超市为22家,其它分别为家电专业店、家居专业店、药店等。百货店开展网络零售比例大,与其资金实力相对较强有一定关系,但其供应链是最大短板。

传统百货行业做的网站比较封闭,主要是上传实体店的东西,这样就导致品种比较少。因此,北京工商大学教授洪涛提醒,王府井百货如何把电子商务做成开放的平台,让供应商在其上面开网店是必须要解决的问题,否则还是按照传统的思路做电子商务,找不到合适的商业模式,投再多钱也白搭。

“其实王府井早在2007年就触网了,只不过每年的销售额比较小,现在属于扩大投资。”中国百货商业协会副秘书长范艳茹接受媒体采访时表示,百货行业做电子商务不会像天猫(微博)(原淘宝商城)那样烧钱,他们不会干赔本,双方的理念不一样。对于网购市场,王府井百货董事长郑万河认为,目前,中国电子商务的发展缺乏理性,过于浮躁,希望中国的电商能找到对消费者、对企业自己,以及对投资者都有利的运营方式。“网络购物市场潜力巨大,王府井百货坚决不打价格战。”1亿元的投资规模,这在大肆烧钱的电商领域只能算是小数目。对此,郑万河说,“烧钱的事短期可以,但是烧到什么时候算一站”,王府井百货应市场而变,在积极准备网上商城上线,但持慎重启动态度。

看来,王府井百货老树发新枝,是有备而来。

 

玩转自营模式

除酝酿已久的电子商务布局终于有了最新进展之外。更重要的是,王府井百货还正在进行总部集权以及自营方面的尝试。零售业的发展规律是生产、经营要素的最大限度集中,从而提高效率、降低成本。但目前,普遍采取联营模式的国内百货行业,其各地门店的资源配置并不均衡。以王府井百货为例,在北京,门店的毛利率可以达到20%,但在一些相对偏远的外埠市场,卖场的毛利率只有北京门店的一半。

另外,目前国内商业从生产到零售环节,存在价格虚高的问题,最少的终端价格是成本的3倍,最多的是成本的10倍。这对全社会是一种浪费,而最终都是消费者买单。郑万河说,“正是多级代理制度吃掉了零售企业的利润”。零售企业亟待通过模式创新破解这一阻碍企业发展的难题。

按照发达国家的经验,零售企业还应进一步提高集中度。郑万河举例说,“在美国,大型百货集团数量屈指可数,但每个集团背后都有成百上千家门店作为支撑”。在一位商业专家看来,当门店数量达到一定规模时,企业发展自有品牌等将是水到渠成的事情。值得注意的是,这个问题形成已久,要改变并不是简单的事情。企业要在内部尝试做到集约化经营,从全社会角度,要提高行业集中度。而据郑万河透露,王府井百货目前自有品牌的开发已经在架构性准备阶段,希望今年有实质性启动。

据了解,在经营模式上,以自有品牌开发为切入点,加大自主经销的比重,开发自有品牌是王府井百货近年来一直关注的事情。目前,王府井百货已在北京地区开始实施集中采购、集中管理,而品牌集中管理将使王府井百货在全国连锁范围内实现一定程度上的集中采购、集中管理。更何况,品牌的集中管理不仅仅有利于零售商。其合作伙伴和供应商,不论是制造商、总经销商还是功能商,同样需要品牌的提升、业绩的提升,同样要实现与连锁业的集约化、规模化的对接,这也是市场导向的必然结果。

刘冰表示,目前市场号召力强、成熟度高、集中度高的品牌,是我们第一批选择的集中管理品牌,这些品牌将集中到王府井百货总部,由总部实施全面管理,由总部直接与品牌供应商在品牌准入、招商谈判、品牌推广等方面进行谈判。从长远来看,中国百货业的方向必将回归到以自主经销模式为主的轨道上来。不过,王府井百货这种“总部对总部”的对接不仅会带来管理层面的变化,也会带来技术层面、认识层面,甚至是利益层面的重要转换。王府井百货真能“玩转”吗?值得关注。

 

转型购物中心

众所周知,随着消费需求和市场的发展,购物中心以其特有的“一站式”、“体验式”的经营优势,日益受到消费者的青睐,而且具有很强的生命力。因此,王府井百货集团也已把购物中心业态作为王府井未来业务发展的重点。王府井百货(集团)股份有限公司常务副总裁杜宝祥认为,百货店庞大的商品类别组合较密集,除购物外难以满足消费者日益增长的需求,因此百货店向购物中心转变是必然趋势。

据介绍,王府井百货已开始尝试向购物中心转变。2009年,王府井百货在太原设立了第一家具有购物中心元素的百货公司,其中包括餐饮、电影院和娱乐设施等多种配套设施。自开业以来,该店营业额已接近14亿。未来,王府井百货还将加大投资力度,更好地顺应消费者的需求。

难怪王府井百货2011年年报透露,继在开出社区、主题百货店后,将从今年开始向购物中心业态延伸。

“一方面,我们要继续专注于百货业态。百货业态的特征决定了其生命力。目前顾客细分化、商品差异化、服务人性化、环境艺术化,成为百货店的发展方向,同时,百货店大型化和购物中心化成为其发展新趋势,需要我们高度关注。”刘冰说。

据了解,目前王府井百货集团旗下的百货店大多属于综合百货,未来的王府井百货将从定位上把握好精品时尚百货和流行时尚百货的提升和发展。同时加以创新,吸收购物中心化的元素,增加一站式购物体验,强化餐饮、娱乐、休闲等功能,满足顾客体验和现代生活方式的消费需求。近年来,王府井百货已陆续签约的购物中心项目有西安赛高、郑州温哥华、佛山、福州茶亭、长沙BOBO等。这些项目目前仍在设计筹划中。而且,王府井百货6月26日发布公告称,公司已通过审议,决定转让西安王府井50%股权,以引入专业购物中心运营团队。

据公告显示,王府井集团拟通过转让西安王府井半数股份,引入一家具有国际购物中心运营管理经验的合作伙伴,该伙伴应在购物中心的开发、招商、运营管理以及投资等方面具有丰富的经验和大量的成功案例。只是目前转让事项尚未经挂牌交易,交易对象和成交价还尚未确认。

不得不承认,在百货业拥有数十年运营管理经验的王府井百货集团在购物中心业态上尚属新军,引入专业团队进行开发管理,虽然会令公司收益打折,但不失为一个较为保险的选择。

 

提高自有物业

除此之外,为了应对居高不下的房租,以及长期稳定的抢占黄金商圈,王府井百货也在悄悄加大自有物业的持重。据了解,购物中心每平方米的拿地成本约为1000—2000元,建筑、装修、招商等成本为每平方米3000元,总价约为每平方米5000元。而一旦购物中心开业,每平方米估价一般都会在1.5万元左右。资金运转周期不超过五年,而现金流却能增加两倍。而另一方面,苦心经营数年的百货店,即使是行业佼佼者,每年的销售额增幅一般也不会超过20%。因此越来越多的百货店开始尝试自持物业。

早在去年7月,王府井百货就以24.67万元甩卖旗下惟一地产公司北京宏业房地产,然后又宣布开始向购物中心业态延伸,业界猜测王府井将全力进军商业地产,提高自有物业持有比例。

实际上,一直以来,王府井百货自有物业比重就在逐步加大。比如王府井百货原先于非公开发行公告中披露将以租赁形式承租郑州温哥华时代广场部分商业面积共计26000平方米,目前改为以自筹资金购置时代广场整体65%的土地使用权。

分析师认为,在租金不断上涨的背景下,进一步提高自有物业比重,将有利于王府井百货未来对租金上涨的抵御,符合它的长远发展战略。

然而,百货店自建物业与地产商转型做经营一样,都面临转型带来的不适应。业内人士表示,百货店自持物业,也就是跨领域去做地产,可能会影响其在零售经营领域的专心程度。跨界商业地产这个现象的确存在,但它只适合少数资本充裕、具备扩张实力的百货店。

王府井百货集团实力到底几何,看来它自己也想检验一下了。

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