Lacoste全球CEO米歇尔·拉科斯特

在这个被创始人精神笼罩的家族里，传承成为他们统一的意念。米歇尔是Lacoste第三任CEO。他的经商核心是“继承而非变革”，Lacoste喜欢革新而不钟爱革命。

延续“不倒的脊椎”
Lacoste至今仍是一个血统纯正的家族企业。

Lacoste家族的人将鳄鱼的发展归为“三个阶段”：从开始到上世纪60年代初，运动衫阶段；上世纪60至90年代，是形成服装系列的阶段；之后十年来，进入生活风格阶段。
Lacoste扩张市场幕后精准的计算，都来源于米歇尔。在发展系列产品时，身为财务总监的米歇尔全力辅助其兄，调度每个产品试点、规划各产品投入的费用和市场反映的调查统计。如今，鳄鱼涉及的领域有香水、鞋袜、手表、箱包、配饰及家用装饰材料。
近十年，新的疆域给鳄鱼每年带来了10％的盈利增长，但米歇尔一边进行着品牌多元化经营，一边向人们宣扬：“请不要误会，鳄鱼永远不倒的脊椎还是polo衫。”

门店是营销成功的窍门
Lacoste第一个专卖店建在巴黎的维克多雨果大街。店内的白色金属货架，绿色地毯和体育气氛，与Lacoste精神相辅相成。
米歇尔说，在中国Lacoste也开始了这个征程。他承诺给予中国公司品牌建设的投入。不再像10年前，鳄鱼在中国的销售大部分仅停留在百货公司的专柜中。“这对品牌的树立没有好处。虽然有销售数字，但那仅仅是数字。”
1993年起，Lacoste进入中国，是通过代理商推销产品。2003年拉科斯特母公司决定和代理商各占一半股份建立了中国区公司。至此，门店和宣传投入的资金由总部承担。菲利普说，在上海，和20年前的巴黎一样，工作的重心将转向门店建设。
米歇尔说，门店是Lacoste品牌营销全球成功的窍门。门店的选择其实是合作伙伴的选择，只有当地的代理销售商了解当地的门店选址、装饰如何符合当地口味。“他们必须要懂得品牌经营，也懂得我们。”

有耐心的鳄鱼
Lacoste公司每年花费一笔钱，专用于注册商标、以对付赝品注册；监视市场，收集处理信息，以便在现场采取行动或将伪造者诉诸法庭。米歇尔无奈地说，这是成功要付出的代价。
鳄鱼的商标是纺织业全球首先被伪造的品牌之一，在东南亚地区，三条“鳄鱼”的争斗是一个广为人知的商业故事。这还不单单是赝品的问题：新加坡、中国香港分别有以鳄鱼形象注册服装的品牌。

管理上，大胆启用职业经理人

一般来说，家族企业不愿意在重要职位启用外部经理人，因为这牵扯到成员的利益和家族企业文化的稀释问题。但米歇尔认识到家族和生意的区分，2008年开始，米歇尔启用了CHRISTOPHE CHENUT担任LACOSTE品牌全球CEO，这在品牌中还是第一次。

设计时尚休闲化

为了吸引年轻人，2000年，LACOSTE在设计中添加色彩元素，让产品更亮丽，大胆启用年轻设计师，颜色鲜艳基础上更加强烈，添加许多在线互动和视频互动等游戏，吸引年轻人的目光。