德国豪华车制造商宝马2010年第一季度共售出11902辆宝马品牌汽车和1853辆MINI品牌汽车，较上年同期增长近一倍。

自去年下半年以来，该细分市场角逐升级，仅靠销量提升，难以展现品牌影响力。于是，从今年4月开始，宝马第一次在中国正式展开集团品牌推广活动。这也是自其1994年正式进入中国以来，规模最大的一次市场活动：BMW之悦的中文宣传语，出现在一系列全新的电视、平面品牌广告中。

 “BMW之悦”平面广告

“BMW之悦”放弃了轰鸣的引擎、灵动的方向盘与路面剧烈摩擦的车轮这类元素，而代之以一个更为丰富的品牌形象：驾驶乐趣、安全环保与激情共存。全新电视广告的细节体现出变革之彻底：人的面孔取代了那些冰冷、呼啸的机器，成为主角。平面品牌广告中，充满了京剧脸谱、国画等鲜明的中国元素。 “从今天开始，宝马变成了一个人，不再是一台车。他是有性格的，有价值取向的。”品牌形象以吸引年轻、热情的消费者。

 JOY驾驶乐趣（悦）

1990年代，宝马从高端7系车型渗入中国市场，最初消费群集中在新富阶层。在公众认知里，宝马品牌与“暴发户”阶层联系在一起。为了抛弃这个历史包袱，宝马开始在中国市场推销尺寸比MINI略大的1系轿车，和X1、x3这样紧凑别致的小型SUV，以此来吸引层次更丰富的消费群。而新推出品牌战略的本质，“是从被动的解释，变成主动的出击。”

 主题广告突出

不过，宝马并不认为此次品牌变革意味着否定过去。“Joy”始终是宝马品牌的核心，变化在于其内涵更为丰富。在新的品牌战略中，“纯粹驾驶乐趣”的广告语并未消失，而是蜕变为“BMW之悦”理念三个核心价值之一，此外还包括成就梦想和社会责任两个支点。

 中国山水画的写意风格创意充斥中国元素京剧脸谱

同样今年4月，奥迪为新上市的Q5推出了如下情节的电视广告：男主角驾驶Q5驶向冰川取下冰柱，只为回家享用一杯威士忌。