慧景智业，定义“品牌”

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　常建国
　　　　　　　　　　　慧景智业总裁，北京建国慧景旅游规划设计院院长

　　　　　　　随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才，信仰和毅力
                                                　　　　　　  ——大卫.奥格威

一、混乱的品牌定义
 
　　混乱的品牌定义，让非常多的人为品牌定义而困惑，品牌概念至今未能得到准确的定义和理解，以下是大师、学者和名人为“品牌”给出的定义。
 
　　美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第1页）。

　　美国学者Lynn B.Upshaw在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为：名称、标识和其他可展示的标记，使其种产品或服务区别于其他产品和服务（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第2页）。

　　韩光军等在《打造品牌》中认为品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体,它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第2页）。

　　王书卿在其编译的《国际名牌策划与实例》中写道：“从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新产品的标志。”（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第2页）。

　　我国学者杨欢进等在其著作《名牌战略的理论与实践》中写到：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。”（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第2页）。

　　世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1955年时对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第2页）。

　　王海涛等在《品牌竞争时代》中说：“严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。(《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第3页)。

　　Lynn B.Upshaw在谈及品牌特征的意义时说：“从更广的意义上……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。” （《品牌学》，余明阳/主编 安徽省人民出版社，第3页）。

　　何君、厉戟在《新品牌——品牌识别经营原理》一书中认为：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表。（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第3页）。

　　在奥美广告公司，他们把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第4页）。

　　联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者如何感受一产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第4页）。

　　赵军在《名牌在传播中诞生》一书中写道：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第4页）。

　　1989年伦敦商界召开的题为“永恒的品牌”的研讨会中有这样一个观点：“一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。”（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第4页）。

　　哈佛大学商学院博士候选人David Arnold认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第4页）。

　　《大营销--新实际营销战略》一书对品牌这样定义：品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值。（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第5页）。
　　韩志锋在其文章《品牌是一种资源》中说：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社。第5页）。
　　《品牌之旅》一文指出：品牌也是一种资产，是一种动态的资产。（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第6页）。

   　品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。（《品牌学》，余明阳/主编，安徽省人民出版社，第7页）。

　　一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。（《品牌竞争力》，作者李光斗，中国人民大学出版社，第122页）。

　　从一般营销意义上说，品牌是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合。（《品牌竞争力》，作者李光斗，中国人民大学出版社，第192页）。

　　著名策划大师王志纲经常讲的一句话是：“什么是品牌，品牌是苏伊士运河，是一种公信力，是一种生生不息的创新能力”。意思是卓越的品牌比作一条看不见的苏伊士运河，品牌运河开通之后，无数持有统一通行证的船只便可畅通无阻，以远远低于同行的成本和远远高于同行的效率穿越市场海洋；就像无数船只通过运河穿行于红海与地中海之间。自然，从逻辑学角度说，这种“以比喻代定义”不是真正的下定义，其用意是让人们明白品牌的巨大价值。

二、定义“品牌”
　　当我们接触一类事物时，总会首先想到“这是什么”，概念的“定义”作为每一门学术的开端，作为揭示概念内涵的一种逻辑方法，是一个非常严肃和重要的命题。传统逻辑认为定义是揭示概念所反映的事物本质的较为简短而明确的命题 。科学的定义可以用简练语言揭示概念的本质特征，帮助人们把获得的知识以凝缩的形式巩固下来，并以此为基础进一步发展人们的认识。虽然品牌自从商业社会出现以来就已存在，但直至目前学界对品牌学的研究仍然处于初级阶段。

　　品牌专家孙雷曾进行过深入研究和思考，撰文提出品牌有三要素：实体、区分和认知，并放到实践的框架中进行了检验，虽然他没有明确给出定义，但对本人给出品牌定义发挥了重要作用。

　　常建国认为，品牌概念是一种性质概念，提出的品牌定义是：品牌是价值实体以有别于其他竞争者的区分而给人们的感知和认知。

　　在这个定义中，“有别于其他竞争者的区分”是品牌的特性，“价值实体”及其“给人们的感知和认知”是共性，都不是指事物本身。