(首发于《中国文化报》7月20日网络文化版作者张书乐转载请注明出处和作者)

    7月15日，被称为中国游戏产业第一展会的第五届Chinajoy（中国国际数码互动娱乐产品及技术应用博览会）落下帷幕，在大多数参展商、观众和媒体记者看来，这次展会算得上是历届展会中最为成功的一次，参展厂商、观众参与人数都创下了历史最高纪录。然而，透过媒体报道和各游戏产业博客对展会的反映来看，作为国内主要的游戏展会之一，如今的Chinajoy正在悄然变味，越发向娱乐选秀活动靠近。

    众所周知，每年一届的Chinajoy，其举办初衷主要在于向全社会展示国内外各大游戏厂商最新的游戏产品和数字娱乐成果。然而，在本届展会中，笔者发现，为了增加游戏产品观赏性而安排的展台模特却以压倒性的“优势”喧宾夺主，由于各游戏厂商在模特环节上的热衷和煞费苦心，绝大部分来观展的观众都将注意力集中在了展台模特的外形欣赏上，游戏产品本身却成了陪衬。为了更好地吸引观众的眼球，厂商们不仅在模特的服装上大做文章，有的甚至在展位上修建了小沙滩，将泳装模特点缀其中。更有甚者，在其展位中办起了美女选秀活动，乍一看，还以为误闯进了超女选秀场或者是杂技场。难怪不少观众感叹：“本届Chinajoy中，除了第一天的高峰论坛，其他部分则更像是一个大的娱乐选秀集散地。”此外，在众多游戏厂商开设的对外宣传博客中，这种趋势则更为明显，千篇一律的大肆宣传各自企业聘请的代言人、模特如何如何靓丽，却偏偏“忘记”了介绍重点所在——最新游戏产品。

    近年来，这种实际情况和展会主题本末倒置的现象不仅只发生在Chinajoy上，不少游戏展、动漫展都有类似的问题出现：清一色的美女压阵，美其名曰COSPLAY（动漫真人秀），其实就是想通过打美女牌，以此吸引更多观众的注意力。

    其实，作为专业性较强的游戏产品展会，判断其成功与否的主要考核因素，一方面在于能否让参展企业通过展会扩大其在整个业界的影响度；另一方面则是能否通过游戏展会这样一个传播平台，将企业游戏新产品的特点广而告之。

    与展会上国内厂商的做法相比较，本届Chinajoy上参展的外国同行则明显专业得多，在某国外游戏厂商的展位上，笔者看到，尽管也同样请了模特，但模特的职责范围通常仅限于对游戏产品的现场展示，同时，主动引导观众去游戏体验台感受最新的游戏试玩项目，模特的衣着打扮也不似周围国内游戏厂商的展台模特般妖艳古怪，所穿中规中矩的黑色套装，丝毫没有喧宾夺主的突兀，而游戏产品在模特的映衬下，也更突显其特色，从而实现产品宣传效果的最大化。

    Chinajoy等动漫、游戏展会的“娱乐化”趋势，一定程度上沿袭了国外游戏展会，如E3大展（电子娱乐业展览）的尴尬。过去的几年间，以E3为代表的国际游戏展也曾出现过专业游戏展会“美女娱乐化”的发展趋向，刚开始，诸多参展E3的游戏巨头们或许还能通过这种“美女秀”的表演满足其争强好胜的虚荣心，然而经过几年的“眼球争夺战”，游戏厂商们发现，自己每年花费在E3展会上，用于布展、请美女模特和制作模特服饰的数百万美金得到的回报，远低于花费同样数量资金在专业媒体或者专项游戏推广活动上所得到的回报，投入产出比例的极度不合算，使得很多企业逐渐拒绝在E3展布展上的大笔投入，从而最终导致了今年E3展的彻底缩水，从过去全球游戏第一展会变成了一个仅针对媒体以及零售商的私人化、小型化的会议，并更名为E3媒体节。

    对于国内的动漫、游戏展会来说，E3的发展经历算得上是前车之鉴。目前，国内的此类展会之所以还能依然“热闹”，矛盾没有显现，主要在于依托着中国巨大的动漫游戏市场潜力，依托着新兴产业的发展冲劲。然而，一旦市场趋于饱和，游戏厂商市场格局的划分基本稳定之后，国内动漫游戏展会若继续沿用“美女秀”的手段来招揽人气，而忽略对产业本身的展示和探讨，E3的衰落很可能将在他们身上重演。