最近半个月的时间，各大媒体上有关网络营销巨头们意欲涉足网络游戏内置广告的消息层出不穷，一会是刚刚吞并了中国最大的网络广告技术和服务提供商好耶的分众传媒意图吞并一家名为英格美爱的游戏内置广告公司，进军游戏内置广告市场；一会是盛大与一家4A广告公司计划成立专注于游戏内置广告市场的合资公司；而针锋相对的是国内最早也是最大的游戏内置广告公司NGI，计划以巨资收购法国网游内嵌智能广告发布系统Gameblaster，并已达成初步协议。而这些新闻的背后，这显示出了一个巨大的蛋糕红利，即总市场规模将达到10亿美元的网络游戏内置广告产业。

网络游戏内置广告创造广告新纪元

网络游戏内置广告，是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间，适当的位置上出现的全新广告形式。据统计在线游戏玩家平均每天的在线时间高达2小时，而这段时间完全属于广告的有效范围之内，因此实际上游戏广告的寿命要比传统传媒长许多。对于数量庞大的网游人群而言，网络游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸等传统的强势媒体。然而针对这一人群的广告支出仅占传统广告支出的0.07%，中国网络游戏玩家2006年达到3112万规模，比2005年增加18.5%，中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。牵引年轻受众注意力的游戏平台，其广告魅力正与日俱增。

在欧美，网游嵌入式广告的发展则更为迅猛，从第一个网游嵌入式广告出现到现在短短2年的时间，在欧美整个网游市场中，已经有接近30％的网络游戏已经在其游戏之中植入了嵌入式广告发布系统，并且在2005年实现了15亿美元的利润，而有关调查机构机构对这一新型广告模式的预测则更为乐观，它们认为在今后的几年内，嵌入式广告的利润将是呈几何数增长，而发展最快也最有潜力的将会是亚洲市场，因为那里具有全球最大的游戏玩家群体，同时也具拥有极其旺盛的购买力，特别是中国大陆市场。以联众游戏为例，其在每一款桌面游戏的游戏页面上都嵌入了条形广告，每年的广告收入已经超过了500 万元。

然而，联众的广告更近似于网络广告，而不同于游戏内嵌广告。目前，国内的网游内嵌广告市场刚刚起步，只是各家网游运营商自己单独进行广告业务。如目前国内主流的网络游戏运营商中，有天联世纪的《街头篮球》和盛大曾对旗下的游戏进行过内置广告招商。国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%，而美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，中国的网游内置广告市场可以算是块未开垦的处女地，从这个层面上来说，中国网游广告拥有这巨大市场机会和无比的潜力。

一款成功的网络游戏每时每刻都有数以万计乃至几十万的玩家进入，从而吸引了大量的注意力和访问量，使得网游成为一个365 天×24 小时不间断运作的大众媒介平台。这就在无形中为其创造了一个巨大的广告价值空间。而三大公司进军游戏内置广告恰恰是看中了这个无限的商机。到底谁能真正成为中国网游内置广告的领军者呢？

网游内置广告 谁主沉浮？

论广告业内经验，或许应该算分众传媒，作为新广告媒介的代表企业，江南春用他的新颖广告理念创造了一个精英群体的广告神话，然而，网络游戏内置广告毕竟不同于楼宇电视广告或一般意义上网络广告营销，甚至可以说后者仅仅是对电视或平面媒体上广告的一次简单再移植，而网络游戏内置广告拥有巨大的受众群体集中性，即由于网络游戏人群多集中在大中城市，年龄分布在16岁至30岁之间，决定了目前的网络游戏广告大多只能集中在快速消费品如饮料、运动用品上，而不是传统广告平台上以房地产、汽车等为主的高端消费品，而对于分众来说，进军网络游戏内置广告的难处也在于此，即一方面对网络游戏本身的运营并不内行，另一方面其原有的广告客户群体和网络游戏内置广告潜在客户群体不重合。

论游戏业内实力和经验，非盛大莫属。作为游戏业内的领军人物，陈天桥和他的盛大创造了游戏产业的创富奇迹，而在去年，颇具新锐思想的盛大就已经开始对旗下的多款游戏进行过的内置广告招商。盛大的优势毫无疑问在于自己拥有一定数量且占据相当市场份额的优秀网络游戏，这使得它在推广游戏内置广告时，有着天然的平台保障，然则，它的劣势也在于此，由于自己本身就是一个网络游戏公司，在和其他游戏巨头存在竞争的同时，想要拿到非本公司游戏的内置广告发布权，其实是有相当难度的，这就在很大程度上限制了广告发布者的选择范围，而同时，盛大的不少游戏由于运营多年，已经进入市场老化期，人气不断下降，这也在很大程度上制约了外界的广告投放。

而相对来说，NGI的情况又有所不同，一方面，NGI是国内最早开始探索网络游戏内置广告的公司，这使得NGI在探索过程中吸纳了很多的经验和教训；另一方面，由于起步早，NGI目前已经跟国内有二十四家游戏公司的48款游戏签约。签约的游戏公司有如盛大、金山等国内最大的游戏公司都列列在赫。平台的多样性和覆盖面在目前较之前两者更广，有效的保障了广告客户的传播效果将能够在可控情况下实现最大化。但问题也同时存在，和分众相似，NGI同样属于近乎游离于游戏之外的周边企业，本身没有直接的游戏从业经验，同时对游戏研发过程并不熟悉，这就使得当NGI面对那些对源代码极度保密的游戏公司时，在如何将游戏合理的设置进入游戏，并选择人气旺盛的广告位等问题上，多少还存在相当差距。

当然，目前为止，网络游戏内置广告产业还仅仅是一个起步，以后的路还有很长，现在的领先并不能代表永远的领先，一切下定论还为时尚早。但可以相信，伴随人们对其广告价值认识的不断深入，网络技术与游戏制作技术的日益发展和成熟，在不久的将来，网游广告必将开拓出一片属于自己的新天地，开启广告的新纪元。 (作者张书乐 原载于腾讯游戏频道 转载请注明作者和出处)