颐和园文创研发的跨越模式

高舜礼

近几年，缘于经济和社会的蓬勃发展，文旅融合成为社会关注的热点。在这股热潮中，颐和园以促进文化遗产的活化与传承为目标，闯出了一条文旅融合跨越式发展的新路。

颐和园文创研发并不早，2017年与北京中创文旅文化发展有限公司（以下简称“中创文旅”）签约并委托研发文创产品，之后陆续驶入文旅融合的快车道，平均每月都有文创产品问世，到2018年9月17日宣布与阿里巴巴天猫达成战略合作时，新研发的文创产品已达数百款，到年底则实现“双一千”目标，即文创产品开发达1000款，销售实现2000万元。据颐和园天猫旗舰店提供的大数据，颐和园文创产品数量排名第3（前两名是运营10余年的故宫店和4年的国家博物馆店）；销售额、访客数、浏览量等综合排名第6；粉丝量排名第5。这些数据说明，颐和园的文创发展是快速的，两年多就创造了跨越式发展的“超常态”。

颐和园携手“中创文旅”研发文创产品有哪些特色？以下五方面可以看出其成功之道：

一是深挖文脉，牵手大牌。颐和园是历经历史、文化、艺术、审美等长期积淀的皇家园林，是皇家宫廷之外的休闲颐养之所，它作为我国顶级的“皇家历史遗存”，湖山廊榭、馆藏文物、故事传说、花草树木，无不透露出历史沧桑和文化魅力，可以形成穿越时代、源源不断的IP价值。面对这样深厚禀赋的文化遗产，它们从一开始就秉持与知名品牌合作的原则，明确品牌联名、授权的合作范围是央企、国企、行业排名前五的品牌、世界500强或上市公司，目标是形成具有广泛影响力的文创体系。按照这个标准，他们先后与中信银行、与京东商城、《芭莎珠宝》、寺库名物、美图、得力等12家品牌达成跨界合作，短期内撬动资金2.1亿元，不断研发出一款款叫得响的文创精品。例如，新研发的“龙腾颐和”系列产品中的卫衣，被北京市公园管理中心授予“我最喜爱的公园礼物奖”。

二是市场导向，品质第一。它们坚持以市场需求和消费时尚为引领，而非仅以固有资源为凭借，让颐和园文创产品先声夺人、旗开得胜。无论是在跨界芭莎珠宝联手京东的战略合作上，以“穿越时空的爱恋”为主题推出联名款的“梅兰竹菊”锁骨链礼盒，还是抢抓《延禧攻略》热播时机，邀请剧中美女演员在听鹂馆发布手机美图T9颐和园限量版，还是借助阿里鱼启动2019年“锦鲤+鱼跃”商家共赢计划，把颐和园文创与皮卡丘、高达、丑娃娃、旅行青蛙、NonoPanda、梵高美术馆等国内外优质IP一起推出，都精准地抓住了市场咽喉和消费者眼球。与此同时，致力于做“精致生活方式”的代言人，选择最优质的生产合作厂家，从江浙、广东、景德镇等地的83家供应商中，遴选出最为过硬的33家进行合作，全部皆通过了国标或欧标的质量认证体系，也是网易严选、沃尔玛、迪士尼、故宫、国家博物馆等机构的供应商。以此作为基础，所设计和推出的各色商品都应是值得信赖的。

三是抓好节令，弘扬文化。文创产品开发成功的标志，应是社会效益与经济效益双丰收。它们在这两者之间找准了契合点和突破口，那就是抓住传统民俗节日做文章，如春节、元宵、端午、中秋等，开发带有颐和园文化印记的节令主题美食系列，将传统、文化、时尚、艺术和美食融为一体，取得了一炮走红的市场反响。例如，2018年1月颐和园皇家年货首次在网易严选平台上售卖的，10天之内全部售罄，销量破百万；2018年面向全球京东员工推出的“粽情端午，爱在京东”端午福利礼盒，把中国民俗和文化送到了世界各地；与寺库联名推出“幻月之雀”月华糕礼盒，成为中秋节传统民俗与时尚设计的精美巨献；此后，2018端午节再次牵手网易严选推出的“知趣”创意插画礼盒15天内全部售罄，好评率100%；2019年春节，全市开展的“福满京城 春贺神州”春节元宵节系列文化活动将京东年货节纳入其中。颐和园携手京东集团与9大食品品牌合作，引入中创文旅设计的“颐和天团”，打造出系列中式“新年货”，成为烘托传统节日文化的节日大餐，销售额突破2000万元。这些节令性主题文化美食礼品的开发，很好地弘扬了传统民俗文化，营造了欢乐祥和的节日喜庆氛围，也取得了很好的市场回报。

四是牵手网企，快速铺开。颐和园文创产品的迅猛发展，还有一个原因就是互联网思维。从一开始，它们就重视与电商平台、流量平台的合作，先后签约了天猫、京东、网易严选、有赞、寺库、良仓、一条等8家社交电商平台、开设线上文创商店13家。在此基础上，又携手若干知名品牌，如抖音、美图、得力、汉仪字体、中信银行等百余家，一下子就打开了文创产品推广的格局，让销售量和影响力飞速攀升。目前，颐和园旗舰店的在售商品涉及创意文具、日用百货、服装穿搭、家居用品、数码周边、旅行用品、珠宝首饰和非遗工艺定制品等9个大类，2018全年完成线上1680万销售额，比2017年的4万元，提高了400多倍。他们同时也注重旅游者的场景消费体验，设立了5个线下快闪店，让游客在游览颐和园的同时，能够轻松体验选购文创产品的乐趣，这种良好的口碑效应必然会升温网上销售。

五是紧密合作，互利共赢。颐和园与“中创文旅”的紧密合作，是颐和园文创产业跨越发展、蜚声内外的重要原因。“中创文旅”是一家以IP运营管理为主要业务，利用传统文化IP为中国制造业和零售业赋能的专业机构，不仅拥有专业的IP运营团队，还有经验丰富的设计团队、供应链资源、品牌营销实力和媒体推广能力，以及覆盖线上线下的销售渠道，还有务实肯干、对接市场的敬业态度。例如，双方签约合作以后，它们即组织30多位设计师，对颐和园考察80余次，组织培训30余次，半年时间编制了颐和园品牌视觉使用规范，建立图库5000余张，涵盖建筑、植物、文物、山水、人物，包含41个系列主题，梳理了7个传统节日以及涵盖饮食、化妆、服饰、学习、书法等12个领域的资料和故事，使颐和园成为中国文博体系中第一个拥有图库的文博单位。之后又投入1100多万元，全年设计了超过1300多个产品，设计样稿超过5000多张，打样数量超过2000个，最终生产561款产品。这种职业的工匠精神和专业的工作韧性，既是非常难能可贵的，也为双方顺利合作提供了保障。

颐和园文创产品的跨越发展，具有多方面的现实意义：

1、开辟了颐和园宣传的新路径。按照传统的思维模式，所有景区都是不能移动的，若要把它传播出去，就需要把游客吸引来。近两年，通过研发和促销文创产品，使颐和园IP主题品牌鲜活了，不仅让游客在选购旅游商品时感到了惊喜，更重要的是借助网络宣传和网店销售，将颐和园IP从北京搬到了上海、杭州、纽约、东京等国内外城市，把颐和园所承载的皇家生活方式和传统文化呈现在了大众面前，让更多的人即使足不出户，也能感受和体验带有颐和园历史文化的印迹和符号，从而最大程度地传播了颐和园IP品牌。

2、促进了文旅产业的融合。让文旅产业尽快深度融合、更加贴近市场，从而提升文旅产品的底蕴与魅力，是新时代的迫切要求和重要议题。在颐和园与天猫签约战略合作协议时，背景板的主题是“让文物活起来”，这就是对文旅融合最生动的理解。只有让更多的人喜欢颐和园，它所承载的文化功能、教育功能、旅游功能、美学功能等才能最大化的释放，也只有在这样的过程中，才能激活文化文物单位的活力和商业价值，实现文旅的最大融合，让原本高冷的皇家园林惠及普通百姓。颐和园文创产品的研发，在文旅融合的实践上提供了可资借鉴的生动案例。

3、带动了诸多产业的发展。颐和园与若干知名品牌合作开发的文创产品，覆盖了9大类的日用生活品和各种特色商品。由于“皇家基因”或颐和园印记的影响，很多商品一夜之间就变得“闪闪发光”，成为“爆款”或“网红”，销售量变得一路飙升，积极地扩大了内需、拉动了消费。从颐和园文创产品的研发实践看，把文旅融合的大文章做好，让文化和历史底蕴充分显现，有利于赋能其它相关产品，既可发挥文旅产业的龙头拉动作用，也能促进诸多产业的发展。

　　4、向国际传播了颐和园的文化影响。2018年，颐和园文创产品积极参与了文化出海活动，先后参加了纽约时装周、中国文化IP设计周在日本的巡展、在台湾高雄举办的“三山五园文化巡展”、第二十六届中国（深圳）国际礼品等5场活动，将具有颐和园文化符号的文创产品带到国际舞台，让参展者和参观者在忆及颐和园皇家园林的同时，也看到了中国文化自古至今的生生不息、与时俱进，这正是当代中国和中国人精神风貌的一部分，也是中国最需要与世界对话和交流的主题之一。

    当然，颐和园的文创研发还有更长的路要走，需要探索和实践的方面还比较多。希望在未来的发展中，它们能够把颐和园的文化底蕴挖掘得更透，结出的文旅融合成果更加丰硕，为全国文博和古典园林界创造出更多可资借鉴的经验！

（高舜礼  中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报前总编辑、社长）