尊敬的各位来宾、各位同行：

很高兴能够来到海南、海南大学，参加我们“讲好品牌故事 传播美好新海南”研讨会。我的题目是“从‘地方营销’视角谈海南品牌形象之打造”。现在各地都很重视地方品牌建设和形象传播。我关注过许多相关案例，也参与过一些地方品牌形象建设、传播的咨询、讨论和策划工作。

我主要从营销学科的视角来谈。因为我觉得，地方品牌形象的打造不只是一个传播的问题，更是一个营销的问题。营销与品牌的关系密不可分，我也是从营销学领域步入公关领域的。我今天讲三个问题：第一，为什么我要从营销视角谈；第二，地方营销的关键问题；第三，一些看法和建议。

为什么要从“地方营销”的视角

我们这里讨论的“地方”，可以是小镇、城市或区域，也可以大到一个国家。所谓“营销”，可以说是为合适的顾客创造、提供合适的价值，以实现交换的活动过程。你一个地方，需要怎样去吸引你所需要的相关资源，比如游客、投资者或工商企业或人力资源等，以实现自身发展目标？为了吸引这些资源，你需要做出哪些方面的努力？你为此所做的工作，怎样“品牌化”、可传播化——也就是如何在社会和公众中，形成你需要的那个记忆，留下你需要的那个印象？

我先讲一个故事，上个世纪一个地方营销的案例。普瓦提埃，法国中部偏西一个中等规模的城市，还是一个省会。地理位置离巴黎较远，也不靠海，附近也没有山地什么的，更没有吸引眼球的风景区。历史上发生过著名的普瓦提埃战役或叫图尔战役，但那是公元8世纪初的事了。旧城区是有一些漂亮房子。10号国道也经过这里，但要去首都乘车时间太久令人厌倦。民情风俗依据古朴，因循守旧……感觉就是一个缺乏娱乐、不新鲜和“沉闷”的地方。不管是本地人还是外地人，似乎都没有太好的印象。

为了地方发展，必须输入新鲜血液。就是说要从普瓦提埃的外部，获得企业、人力和资本等方面的资源支持，“招商引资”。可现在的样子恐怕不行，需要一个恰当的新形象。地方当局看到这点，他们决定采用营销的方式。因此首先就要了解，吸引外地投资、外地企业搬来，他们会是为了什么，想要的又是什么？比如，他们为什么要搬来、会搬走，决策者是怎样考虑和选择搬迁地点的，企业对要去的地方有什么期待，员工、家属等对搬迁会有什么想法，企业怎么对待员工等的意见……再就是，制约和影响城市、地方发展的主要障碍是什么？

这就是一个典型的营销过程，“套路”也是既定的，无非调研、诊断、发现和解决问题。他想要吸引这些资源，也就是投资者、企业过来，就必须掌握他们的想法和要求。还要知道，在你现有的条件中，有哪些是有吸引力的，能够满足他们的；有哪些是不够的，不太符合他们心意的，也就是缺乏吸引力的。然后要决定和采取行动，做些什么以解决问题和完善条件。在完善的基础上，考虑怎样将你的努力、你的新形象传播出去。营销就是更好地了解你的顾客，并更好地满足他们。

普瓦提埃做了很多的工作，直到在关键的方面基本能够满足想要吸引的那些企业。比如，在旧城区和旁边建起了一座新城；地方当局为了建设环城高速，提供了部分资金支持；建成了一个商业批发中心，可与环城高速相接，又方便零售商进货；建了机场，有正常航班飞往巴黎和其他省城；两个工业区已做好规划，并完成施工前的准备工程。在文化教育方面，建了一个奥林匹克游泳池，一个滑冰场，一个高尔夫球场，五十多个网球场，几座室内体育馆和一个很大的跑马中心；建立一个工业资料中心，是当时法国最大、最好的之一，当中还有照片档案馆和电影资料馆。地方当局还鼓励和赞助在本地举行一些全国性会议，还有电影节、联欢节等等……普瓦提埃在几年内成功改善了品牌形象，吸引了不少企业和投资商，其中不乏一些著名公司。虽然，他依旧没有海滨，没有山林。

科特勒曾经指出和强调，营销的思想具有普遍意义，已经成为我们这一代的核心思维方式。从营销的视角讨论地方品牌和形象打造，能够视野更开阔。

地方营销的关键

一般来说，地方营销需要考虑三个关键性问题：第一是谁来营销的问题，即“营销者”是谁，他们需要做什么。第二是营销什么，就是“内容”问题。比如一个地方的基础条件和设施；吸引物——营销者用来吸引其追求的对象，如投资者、游客等的条件和资源，需要怎样完善或开发；地方形象如何表达和传播出去，以获得广泛的认可；怎样营建一个地方的友善和好客热情等。第三，营销对象是谁的问题，也就是说营销者希望谁来接受这些内容。

比如，什么是“美好新海南”？海南省明确指出，“美”是山水美、城乡美、人文美，即人与自然和谐发展；“好”是发展好、生活好、风气好，即政通人和、安居乐业和小康社会；“新”就是新观念、新动能、新作为，即精神面貌、城乡面貌、社会面貌焕然一新，经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设上新台阶。那么，我们应当怎样通过营销方式，打造这样一个品牌形象？

我们可围绕上述三大关键讨论。首先，海南能为公众、社会提供什么、做些什么，也就是需要具备哪些营销“内容”，这是打造“美好新海南”品牌形象的基础。海南有全国最好的生态环境，全国最大的经济特区，全国唯一的省域国际旅游岛等三大优势。这些优势要怎样转化为地方营销的“内容”？那就需要分析，心中有数：第一，这些优势能否以及是否确保所提供的基本服务和基础维护，使居民、商业人士和游客等从中感到满意；第二，“内容”中还需要开发哪些新的吸引物，以延续商界、公众等等的满足和支持，以及吸引新的投资者、商务活动或居民；第三，品牌形象如何推广，以展示美好新海南的实际情况，传达获得的改善和进步，以及建立在这些优势之上的生活品质、标志性的特征等；第四，通过内部营销与沟通，获得海南当地居民、政府机构和各类组织的理解与支持，形成友善的好客热情，以吸引新公司、投资者和游客等新资源的进入。所以品牌打造远远不是传播的问题，必须要做好这些基础工作。

然后考虑营销对象，即对谁营销、吸引谁来。海南提出三大愿景，即全省人民的幸福家园、中华民族的四季花园和中外游客的度假天堂，从中可以分析地方营销、品牌打造所面向的顾客范围。一是访客，包括休闲度假型访客即旅游者，也包括商务型访客，如各地的旅行社、投资者等等；居民和从业者，包括本地居民和新居民，当中有专业人士、技术工人及非技术人员，以及企业家和富裕阶层等等；工商业，需要吸引哪些产业，鼓励哪些新兴产业等等；还有国内其他的地方和国际市场等。因此需要进行市场细分，就是对营销对象进行分类，了解他们心中所想、想要得到的“美好新海南”是怎样一幅图景，核心要素是什么。不同的细分市场或公众，会有不同的要求。怎样做到求同存异，以形成一套共同的标准，用来衡量、评估营销“内容”的匹配性，并指导改进、完善营销“内容”的具体行动。

这又涉及由谁来做、怎样去做的问题，即谁来营销。当地的政府、工商业者和居民等，责无旁贷，肯定都是营销者或营销的主体。具体的营销实施也有三个重要的决策：第一，选择价值。明确美好新海南的品牌形象所要吸引的是谁，也就是决定具体的细分市场。不要说吸引全世界人民，这做不到，应该说清楚的是世界上的那一部分人群，越清晰越好。再就是明确定位，品牌形象要有自己的特色，并与竞争者和对手之间有明显的不同。例如三个与客家相关的地方，赣州是“客家摇篮”，龙岩是“客家驿站”，梅州是“世界客都”；还有昆明是“春城”，广州是“花城”；以及桂林“山水甲天下”，等等，就是品牌差异化。第二，提供价值。吸引营销对象必须具备哪些资源和条件？要依据目标顾客、公众期望和定位的要求，整合地方拥有的资源，有的放矢地创造、形成地方吸引力。第三，传播价值。将“地方吸引力”可传播化（包括但不限于品牌打造，即形象建设与传播），选择有实际意义的媒体和传播方式等，创造公众话题和兴趣等。

地方营销和品牌形象打造涉及面广，千头万绪，首先肯定要由地方当局来主导，即由政府出面组织，以统一规划和协调行动，包括政策、战略和措施制订。难点在于具体执行机构，应该是现有的哪个部门负责，还是新成立一个部门担纲？地方营销需要人人参与，尤其是受益者积极参与，比如行业协会、基层组织等怎样承担相应的工作。还可考虑一些项目外包，比如由专业的公司、智库机构等分别承担，开展那些专业要求高的营销项目、品牌活动。

几点建议和看法

营销美好新海南的品牌形象，首先必须明确，品牌打造是“系统工程”。需要目标明确——循序渐进和不断积累，无法一蹴而就。尤其是要统一规划，不仅需要整合营销传播，更需要整合营销。要统一要求和使用资源，创造统一的品牌形象；防止不同的组织、行业打造的是与定位不一致的品牌形象，开展的是不同“声音”的品牌传播。需要夯实品牌打造的基础——要作为大课题来研究，切忌拍脑袋、开神仙会就定夺下来。

其次要注意国际化传播和跨文化沟通。品牌传播要“走出去”，品牌形象更要“走进去”。我看过一些地方的形象宣传片，气势磅礴，感觉中国人看了可以热血沸腾，外国人却不一定。为什么？没有考虑到受众的文化差异和影响。他若不能明白，你的传播就是无效的。海南是国际旅游岛，品牌形象打造和传播更要注意跨文化沟通的问题。

第三，当今时代“人人是媒体，事事皆传播”。互联网与社交媒体传播，情境营销，大型活动如高端论坛、节庆和主题会展以及实景表演等，都是很好的地方营销的传播方式和机会。有的在海南已有较好的基础，但我们是不是更好的、充分地发挥了它们传播海南形象的作用？比如，通过在这些活动中给访客留下的美好感受，借助于他们的“自媒体”作用，实施更广泛的、往往也是效果更好的二次传播。所以，我们一定要有创新意识和创造性的眼光，善于发现和把握各种传播的机会，主动、积极地进行海南品牌形象的传播。

谢谢大家。

海南博睿公共关系研究中心微信公众号（http://mp.weixin.qq.com/s/AQTDbfOv1PHdNArzj0i5lw）

中国高等院校市场学研究会网站（http://www.cmau.org.cn/viewpointinfo.aspx?id=168）