【理解O2O的生态体系】第二步，不要着急上来就去设计O2O模式，而是在对比自己和竞争对手的现状和入口闭环等情况后，先来继续剖析和理解O2O的生态体系，认清O2O的本质以及O2O的关键要素，从这个角度来考虑你的O2O要抓住哪些本质和关键要素来设计？很多时候，我们恰恰只是抓住了一点不放，而忽略了其它的本质和关键要素，在设计的初期能够充分认识并提前准备是很关键的。

  O2O的关键在于这个“2”。它是一种动态的，不是静止的，无论是从接触点，还是渠道，或者人的信任关系强度等，都可以看成一种跳转动作。

O2O的“2”的本质是一种传播，简单的是信息从线上到线下或者从线下到线上的传播，复杂的是物与物之间的传播、物与人之间的传播、资金与资金之间的传播、人 资金 物 信息组成的平台之间的传播。这个O2O的“2”的传播，是有不同的阶段的。首先，O2O是一种传播，其次它一定是基于人的，最后它的这个传播不只是单向传播，而是将传播双方建立起连接。图2-1阐释了O2O的“2”的本质。

https://wx4/large/5384986egy1fhxnow37ngj20fe07tt92.jpg

我们结合该图详细来展开看看，可以发现：O2O的本质是一种传播，分为5个不同的传播阶段。

第一个阶段：信息的传播。信息在线上到线下或者信息从线下到线上，这基本上是初期的导流模式，相对简单。比如我们通过携程查询酒店的价格和房间情况，通过大众点评了解餐馆的菜品、位置和口碑。

第二个阶段：物的传播。是物 信息的传播，比如产品、卡、礼券等。物的传播分为两种：商品信息的传播和商品位置的传播。

一是信息的传播，可以理解为单个物的“物 信息”传播，为内循环，比如一个产品通过线下扫码可以跳到线上的产品详情页面，从而获得更多的产品的信息，或者一个产品通过物流从一个地点转移到另外一个地点。另外一个是商品位置的传播，可以理解为多个物与物之间的传播，为外循环，比如通过扫描礼券的二维码跳到该礼券的页面，礼券包含一个商品，点击又可以进入到该商品的详情页面。

https://wx4/large/5384986egy1fhxnv9muivj20go0b4aa9.jpg

​   第三个阶段：资金的传播。涉及到钱的传播，实际上是支付和结算的不同方式，此处钱的传播涵盖两个方面：一个是消费者支付资金，另一个是支付后的资金的结算。比如，在微信商城上通过微信支付购买了产品，资金从消费者流转到企业的微信商城账户；我们在O2O终端店扫码购买了产品并通过支付宝进行了二维码支付，资金先从消费者流转到企业总部的支付宝账户，同时资金又在结算周期内结转到企业的零售终端的账户上。

第四个阶段：人的传播。人的传播比较复杂，它可能包括了“信息 物 资金 人”的综合信息，结合了前面静态的信息 物 资金，同时又结合了人的接触点、消费阶段、细分群体等动态的信息，“人-信息-物-资金”之间形成一个循环。比如，同样一个二维码，普通消费者扫码传递的信息和物，与VIP会员扫码传递的信息和物是不一样的，而点击进去进行购买支付时享受的优惠折扣也是不一样的，VIP会员微信支付购买后通过朋友圈分享获得的积分也不一样，这就是一个围绕人的“人-信息-物-资金”传播循环。

第五个阶段：平台。当更多的人通过社交关系与外围网络进行传播时，就形成一个小的复杂网络，这个时候大多为异业结盟、通用积分等模式，形成人的关系链 品牌的CPS关系链的传播平台。比如我们作为A品牌的会员（人），在扫码获取一个会员礼券（物）时里面是购买B品牌产品的折扣优惠（信息），我们去B品牌微信商城使用这个礼券（物）购买了产品（物），资金到B品牌的微商城账户，B品牌在月底结算时会返还A品牌的2%的返利。这里面，有“人”从A到B，有“物”（券）到“物”（B产品），有资金从会员到B品牌微商城（支付），再到A品牌（结算返利）。

如果分析下来，O2O场景是物与物之间、物与人之间、人 物 资金 信息组成的平台之间的传播。在这种“人-物”的交互中，穿插着消费者与品牌的信任关系、权益和这些资源之间的关联，以及信息与物的时间、空间的状态，逐步形成了一个交互群体中的资源和商业价值的变现，这或许有点儿像基于物联网交叉的消费者群体网络。

https://wx2/large/5384986egy1fhxnt8ybymj20jg0jgmxu.jpg

​   最后，强调一下连接。O2O不只是转化一次而已，而是因为人，因为人的信任关系，成为一种连接，“信息—物—资金—人”之间的连接，由于传播的发起方或者受益方是消费者，所以也可以理解为“消费者—品牌”的连接。

【原创文章|叶开】

https://wx1/large/5384986ely1fhdu4wn813j20eq0be0tm.jpg

​

​

​

​