引言：近几日微博上海底捞服务的传播案例特别多，其实多年前我们为净雅海鲜的CRM项目中也有众多有趣的服务案例，只是因为净雅海鲜过于高端未能广而告之。特将前几年发表在东方经理人-美食家的杂志上的餐饮系列文章重新网络发布，希望对大家有所借鉴。

客户需求导向

以客户为中心并不是一句口号而已，这需要餐饮企业能够有效的结合自己所关注的目标客户群进行有效的转变。但是，跟其他行业大部分企业一样，餐饮企业对客户细分的方法也往往仅是从消费量角度划分为高中低档客户。这种方法虽能识别出谁是公司的重要客户，但它无法揭示出各类客户群体在需求中的差异性，故而也无法在制定市场营销战略和具体的营销规划中帮助企业进行差异化的方案设计。也有的餐饮企业从消费者的人口统计方面角度去划分，比如按行业特征去区分位政府、部队、央企、大型国企、事业单位等，但是这样的划分也不能有效的区分客户群体的不同餐饮需求。

一般而言，考虑到不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度，并结合客户数据资源和客户特点，大部分企业会采用客户行为方式进行客户细分，再结合人口统计和客户价值准确定位细分人群。餐饮企业也可以适用这种方法，进行自己企业的客户细分。以客户消费行为和客户需求为基准的细分最终目标是帮助企业摆脱“价格”竞争而进入“价值”竞争，因为当没有基于客户需求进行细分的时候，好像客户一致要求的都是降低价格或者打折优惠；但是要是基于客户需求进行区分的时候，我们会发现有的客户对价格敏感，有的客户关注服务质量等等，因为不同的细分客户有不同的价值追求，所以就避免了恶意价格竞争。

如何来识别和把握客户需求呢？我们可以通过企业员工在日常餐饮服务过程中不断采集和汇总客户需求信息，也可以通过客户问卷调查的方法进行集中性的采集分析。比如汉拓科技协助某餐饮客户设计了详细的客户需求调查问卷，抽取了半个月时间，各个门店的客户经理平均每人每天向2位客户进行问卷调查，可以回收的客户调查问卷总数在1800份到3000份之间，这样的客户问卷基本上高度体现了当前餐厅的客户实际需求。

为了更好的说明基于采集到的客户需求来驱动后续的客户关系管理，我们拿汉拓科技的部分餐饮客户消费行为的数据分析来看一下具体的应用。

比如在影响客户进行选择餐厅的因素上，餐饮场所毕竟是吃饭的地方，菜品符合口味是主要考虑的因素；而去高档餐饮场所消费为的是有面子，餐饮场所的知名度高、以及有品味的场所也是考虑较多的因素。

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影响餐饮消费选择的因素

每个客户的口味可能都是不一样的，如果能够做到众口可调是餐饮服务的重点，只有多听客户的声音，了解客户的需求才可能做到这一点。

我们不妨看一个小案例：市委马市长经常来餐厅就餐，但从来没有非常明显的饮食爱好，信息卡上收集的那些菜品己不是他的至爱了，这该怎么办呢？这天中午马市长又来就餐了，请的是胶东客人。席间客户经理获得信息，马市长以前吃过一道菜“炒杂拌”非常认可，询问马市长后，客户经理跑到厨房找厨师长解决，“今天无论如何要上”，可是咨询了上灶厨师，居然没有一位师傅会做这道菜，怎么办？以往的做法餐厅会委婉的告诉客人“我们实在抱歉”，或者做一个上去再征询客人意见。但客人这么重要，这次一定要一次成功，给客人一个惊喜。酒店经理突然想到正在休假的菜品监管员张师傅，便连忙电话询问，再以客人的印象为参考，最终把菜上桌了，结果获得了全场喝彩。马市长讲到：“下次来还点这个菜！”

点评：把握客人心理，并去用心满足，方能体现餐厅的服务亮点，给客人出其不意的惊喜。

另外一个关键的消费行为是点菜，消费者在餐饮场所消费点菜时总体上考虑的因素如下：去高档餐饮消费为的就是有面子，面子可以通过点的菜来体现。超过七成的客户认为点菜时总体上要考虑菜品的特色、菜品的档次，另外请客吃饭求人办事，所请客人的需求也要考虑；只有近二成的客户会考虑菜品的价格，超过四成的客户会考虑到服务的水平。

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由此可见，菜品价格并不是唯一的，关键在于我们在点菜服务过程中是否能够及时有效的把握住客户的需求和心理。

再看一个小案例：188包厢的客户是X公司的马总，为人素质非常高，一般不大爱挑毛病，来店次数很多，消费档次很高。在他点菜时，一开始就点燕窝，并用怀疑的眼光问：你们这里做燕窝做的怎么样？客户经理一听就明白了今晚客户的消费档次肯定很高，就安排厨房做了半份宰相燕窝送给他尝，他很惊讶，很不好意思直说不用不用，在尝过之后点头说：“行！来8份！”客户经理也很高兴，客人一起坐下客户经理看他那半份燕窝未吃完，就告诉他那份就不上了吧，这样还能留点，他非常高兴。另外，排菜的时候安排了一个蒜拌扇贝，没想到他夫人很爱吃，尤其喜欢吃那菜里的氧化蒜片，一会儿就吃没了，客户经理让厨房重新上了一盘蒜片，轻轻放在她面前的转盘上，她很意外，客户经理告诉她看您这和爱吃又给您上了一盘，她不好意思地直说谢谢！餐尾送她时，客户经理又让厨房打包了一盒让她回家吃，马总和她却非常高兴，很满意。

点评：有时候越是消费档次高的客，在细微之处你越是能替他想着点他会很高兴。关注顾客，也需要关注他最亲密的人，这样效果也会很不错。

客户信息采集与使用

       从上面的案例可以看出，对客户需求的把握往往来自于对客户信息的采集和使用。在餐饮服务过程中，客户信息采集和使用是一个关键的问题。大部分餐饮企业主要通过客户信息卡或者客情表来进行客户信息的采集与使用。客情表和CRM系统可以相互结合，实现一个完整的客户信息管理过程。餐厅订餐员每天准备客情表，根据当餐订餐情况，筛选出需要进行信息收集的客户，在排菜会前对客户进行分配，并将客情表发放给客户经理。客户经理在餐中根据要求进行信息收集，对于客情表上要求收集的信息无法全部收集时，要协调其他岗位人员进行协助（如保安、迎宾、服务员），以保证信息的完整和准确。在客户走后的30分钟内，将填写完毕的客情表上交订餐台并进行登记。订餐员每天上午需将前一天上交的客情表输入CRM系统临时客户表，营销经理组织收集信息的客户经理、支持者，对信息进行评审，确定出此客户的最终信息，将评审完毕的客户信息确认录入到CRM系统中的正式客户信息，事后的纸质客情表由人事部进行销毁。

       很多餐饮企业的管理人员会有很深的感触，客户信息采集不是开个会发个文就可以实现的，而是详细确定客户信息采集的流程、各个岗位采集的标准、信息评审和使用的方法等，才能够真正的将客户信息有效的应用于餐饮服务当中。

我们餐饮企业要全员进行客户信息采集和应用，每个都要制定相应的岗位收集信息标准。比如：订餐关注的是宴请信息（菜品要求、服务要求、所请客人、宴请性质）、单位、职务、电话号码、原客户档案信息；保安关注的是车牌号（北京车牌号规则）、车型车饰、领导乘坐位置；迎宾关注的是车型、领导乘坐位置、服装上的军衔、迎送客户沟通；客户经理关注的是看消费档次、单位、与来宾的沟通、点菜风格（文武清浊）、菜品投诉建议、餐中要求；服务员关注的是客户沟通、了解客户的级别和影响力、所点酒水（五粮液、茅台、水井坊、洋酒等高档酒水）、所请客人信息、看客户就座信息；收银台关注的是客户开票的准确单位信息、平均消费额等。只有企业的每个岗位都能够积极的采集客户信息，才可能真正的把握住客户真正的需求。

当信息采集上来，还要进行及时的传递，而不能是随便一交就可以，因为客户信息要实时的应用于当餐的客户服务中去。这就要求传递有一个流程，而这个流程的核心点在于客户经理。根据接触客户的顺序不同，保安将需要特别关注的车牌号和车型信息传递到迎宾，迎宾将需要特别关注的客户信息传递到服务员，服务员将需要特别关注的客户信息传递到客户经理，由客户经理汇总各个岗位传递的信息并对客户信息进行初步评审，如果初步评审符合目标客户标准的新客户通知酒店经理，酒店经理确定是否为目标客户。餐中客户经理和服务员利用客情表采集信息，餐后一小时内客户经理负责该客户信息收集，主动跟各岗位人员采集信息并汇总记录客户档案，最后传递客户信息到订餐台，订餐台确认该客户经理为该潜力客户的负责人，对客户档案进行标识并保存该潜力客户的当餐菜单。

到这里，客户信息的采集才算结束，而接下来就是每餐的客户需求信息的领用和使用了，才能够确保客户需求信息实时的驱动餐厅服务满足客户的个性化需求。

       需求信息识别小案例：26日晚，餐厅厨房收到了一个特殊菜品--地瓜粥，而在前几天，厨房也曾收到过同样一份地瓜粥，不长的时间内，同时收到了两个一样的特殊菜品，但厨房部上至打荷划菜、下到配菜上灶没有一个人重视这个问题，没人想到或许这是同一位客人来点的菜。放在以前，这样的事情过去了就过去了，不会有一丝痕迹留下，但在强化了客户意识后的餐厅厨师长发现后，马上落实是否是同一位客人点了二次。经落实得知，确实是同一位客人，是刚刚开发的客户石化刘总。这样，餐厅就掌握了一条重要的需求信息，以后，只要石化刘总订餐，就在餐前提前备好地瓜粥，这样即省时、省人、避免餐中高峰期时做特殊菜品费时费力，又能主动出击打动客人，将服务做在客人意料之中。

点评：客户信息往往夹杂在各种环境中，如果不加以识别就可能悄悄流失掉了。

需求驱动的客户关系处理

       CRM带给服务的变化，往往是标准服务之外因为客户的个性化需求而带来的不同的关系处理，这不仅仅包括客户就餐服务中的现场关系处理，同时也包括客户离店后的短期关系处理（如三日内）和中长期关系处理（如一个月和三个月内），有效的基于采集到的客户需求信息进行客户关系处理，才能够更好的提升客户的满意度和忠诚度。

       现场处理关系时要根据客户消费价值来通知酒店经理或者通知总经理，而酒店经理要加强询台、征询客户意见和交换名片，同时根据客户信息和现场情况为客户设计提供超值服务，即使是酒店经理经过现场沟通后也要求对客户信息进行收集。

现场需求信息小案例：666房间是总参政委请客，客人很重视,提前订餐时客户强调了好几次客人很重要,但是餐中除了菜品的介绍和基本的服务项目以外实在找不到其他的超值服务切入点。酒店总经理说一定要让客人感觉到受尊重,客户经理到房间待了好长时间也没有找到任何机会,就在要绝望时,客人的一番谈话带来了一丝希望,客人在说关于明天早上在XX大酒店吃早餐,说明天早上要早点去留好大桌子,要不然坐不开。这时客户经理马上出房间查到XX大酒店的电话,预定了明天早上的最大的桌子,然后到房间告诉政委说明天早上最大的桌子已经打电话给大家留好了,在105号桌。当听到这个消息时客户很意外,高兴的跟其他客人说：“你们看看,这才是服务,我们刚说完人家就听到了并且给我们安排好了。”

点评：当我们想尽办法想让客人满意时,我们就会在不经意中发现很多机会,机会其实是我们自己创造的,而不是别人给予的,只有在现场认真的采集每一点客户需求信息，才可能做好现场关系处理。

       短期的客户关系处理是在客户离店后，基于客户就餐服务中的信息进行加强服务。这需要客户经理通过其它渠道了解客户和客户单位等相关信息，并与酒店经理评审与客户沟通的最佳人选和切入点，当潜力客户消费价值或级别很高而且当餐有不满意情况时酒店经理在次日电话关怀，而客户经理根据评审情况当日或次日发送短信进行致意关怀，如果客户回复短信则根据回复短信内容三日内安排电话致意关怀等。

中长期的客户关系处理则以客户关怀和老客户激活为主。这时候往往会结合客户近期的消费次数来进行，比如本月内的关系处理会关注客户10日内未来订餐时代表酒店经理发送短信进行关怀、客户经理在客户的生日和纪念日进行短信或上门关怀、当客户再次入店消费时点菜员进行餐中关注和超值服务等。而三个月内的关系处理，则会根据潜力客户消费频率进行电话拜访、当客户第三次或第四次入店消费时安排赠送礼品或土特产或者对客户进行上门拜访、酒店经理根据三个月内积累的客户信息评审宴请申请（客户经理、主管可以申请，陪宴，事后汇总信息）等。

离店的客户关系处理案例：11号晚餐的客户在餐中说自家儿子正在高考,但是考试成绩不是很好,并且他太太有神经衰弱,导致客户最近心情不是很好。餐中客户提到神经衰弱喝点儿小米粥有很好的效果，但是从超市买的小米粥不是今年的新小米,做出来的效果也不好。餐厅客户经理听到后,马上通知厨房做了一个小米粥端上来,说明原因上桌之后,客户非常感动。客户离店后，客户经理想到客户喝一次小米粥是不管用的,现在这个季节,山东老家刚好丰收小米了,于是就从家里拿了一点小米，然后写了一封信安慰客户多放宽心,孩子考学不用操心,至于神经衰弱这个病情,最主要是心情烦躁导致的,平时多陪着聊聊天，病情就好得快等内容。客户经理找了一个合适的时间,给客人送了过去,客人很感动，对餐厅的认识有了很大的转变。

点评：很多餐厅服务人员往往只关注了当餐服务，而没有去想如何做好客户离店的服务。其实，如果想到客人回去以后会怎样,想客人之所想.做到客人前面，客户的满意度会更高。

我们一直在说，以客户为中心并非就是喊喊口号而已，要真正做到以客户需求为导向的餐饮服务，的确不容易。真正以客户为中心的餐饮企业，往往具有以下的共同点：

l  不把自己只看作是菜品、服务和价格的组合，而是认为自己是客户利益的管理者和客户需求的满足者；

l  清楚每一个客户或细分客户群给企业带来多少利润或损失；

l  能够对客户进行合理的细分，并向目标细分客户提供竞争对手无法达到的价值；

l  能够不断创新，根据细分客户需求的变化不断提升企业对客户的价值；

l  能够坚持不懈地对客户接触关键点进行广泛试验，通过客户需求研发投入建立企业的创新优势。

我们不妨看一下自己的餐饮企业：你做到了吗？