传播经典而造就经典传播

司马平邦

中影集团的《建国大业》和王老吉的“吉庆华诞，中国当红”活动可以作为建国60周年主题营销案例的经典载入中国商业史册。

只不过和王老吉的“吉庆华诞，中国当红”活动相比，《建国大业》是“雷声大得多、雨点小得多”，在中国电影全年度整体票房不过五六十亿的盘子里，一部电影即使占到300多部中国电影总票房的1/15或1/10，也不过四五个亿，而如王老吉这样关系民生的生活消费品，可能一个季度一个月度，乃至一个促销活动，其营销规模都可能超越中国电影的年度总票房――去年，中国电影的总票房为43亿人民币，而只加多宝集团的红罐王老吉的销售总额就是140多亿。

《建国大业》的票房总收入是可以预期的——3个亿人民币，上下不会多于5000万元的浮动。但王老吉的举办的这次“吉庆华诞，中国当红”活动能制造多少销售额增长却难以估量，也许《建国大业》的最终票房不过是它的一个零头儿而已。

就营销手法而言，王老吉和《建国大业》的诀窍都是：传播经典而造就经典传播。从这个意义上说，王老吉有资格被称为饮料业里的《建国大业》，但《建国大业》却仍然没有资格被称为电影里的王老吉。什么时候中国电影不再“雷声大雨点小”了或者才有这个资格。不过，即使如此，仍不能把王老吉的这次针对建国60年国庆的营销活动看成是一个简单的常态企业事件，因为至少通过这个活动平台，中国当代的吉庆文化以一种平民手法被深刻挖掘。

虽然说，企业搞活动，为其品牌宣传和扩大销售仍是其核心利益驱动，但同时不可否认的是，有意义有深度的品牌活动对社会的影响力不容忽视。就拿王老吉举办的此次国庆活动来说，形容此次活动是一次爱国主义教育一点不为过。此次活动内容是围绕宣传新中国成立以来的重大吉庆时刻而进行的，而且应和者众多，该活动持续至今，其活动官网的浏览量已超过千万，上传的作品也过百万，其中不乏“神七”升天这类主题鲜明，创意无限的参赛作品。因此，此次活动不可谓不是一堂生动的爱国主义教育课。

事实上，国庆华诞的宣传和新中国成长史的教育普及，不应仅仅是传媒和政府的责任，更需要有社会责任感的企业进行呼应和呐喊助威，让更多的民众能有更多的平台进行，因此，从这一点上来说，王老吉正是这么一个具有高度文化责任感的企业。

王老吉品牌本身承载着深厚的中华吉庆文化的内涵，因此王老吉比一般企业更重视中华吉庆文化的传播。 我总认为，加多宝这个企业，相比其他企业反馈社会的形式，王老吉总想得更深更远，这表现在其具有强烈的文化责任感上。王老吉一直都是中国吉庆文化传播的倡导者和推动者，并且持之以恒地实践着，从“祝福北京”到“吉庆华诞中国当红”活动，王老吉一直自愿自觉地承担着中国文化传播使者的角色。

在我看来，除却高度的文化责任感，王老吉也一直在承担着高度的社会责任，它比别人走得更早更远。“王老吉红”绝不只是因为今天的“吉庆华诞 中国当红”活动才成为商业经典和价值标榜的，它真正的功夫可能早在10年前就已种下，慈善，那个时代还没有被作为“经典”而只是作为“施舍”为企业使命所承载，斯时，如王老吉这样关注公益并能真正身体力行的中国企业相当凤毛麟角，那个时期企业的最高价值观还只有“为股东创造最多利益”一件而已――前几天我在阿里巴巴10周年的庆典中终于听到马云在演讲上提到了一个比这个最高价值观更高的企业价值观是“承担更多的社会责任”。

王老吉的最难能可贵之处是10年前它已埋头上路了。持续9年的“王老吉•学子情”公益助学平台至今已资助了1600多名高考贫困学子顺利完成学业。更不要说，去年5•12大地震之后，加多宝集团最快而且最慷慨捐助了1亿元人民币赈灾。近日还看报道说，王老吉受到由人民日报和中国扶贫基金会共同发起的“心基金”首家授予的全民公益示范企业称号。

在这个商业烦嚣的时代，那些能真正坚持社会责任与高度文化责任感的企业，或者才有机会在这个商业味道过重过浓的氛围里真正嗅到大众的取向和需求，你可以说这是一种更为通赢的商业经营战略，但在我看来，其实不过是企业与社会大众之间哺育与反哺的简单关系，想知道为什么现在的“王老吉红”变得越来越红，就不能不认真了解这些并不算内幕的内幕。