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定义21世纪的营销 |
营销(marketing)的主要认为是为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。从社会角度上看，是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。它与推销(selling)不同 |
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新经济中的适应营销 |
新经济的主要驱动力
数字化和连通性，非居间化与再居间化，专门化和客户化，行业趋同
经营方式如何变化
营销活动如何变化(电子商务，建立网站，客户关系) |
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建立顾客满意、价值和关系 |
定义顾客价值和满意(客户认知价值，总顾客满意)
高绩效业务的性质(利益相关方，过程，资源，组织和组织文化)
让渡顾客价值和满意(价值链，价值让渡网络)
吸引和维系顾客
吸引顾客，计算流失顾客的成本，维系顾客的需要，客户关系管理，形成与客户的紧密联系
顾客盈利率，公司盈利率和全面质量管理 |
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通过市场导向的战略计划赢得市场 |
战略计划
公司和部门的战略计划
确定公司使命，建立战略业务单元，波士顿咨询公司的增长-份额矩阵(明星，问题，现金牛，瘦狗),通用电气公司模型，投资组合模式的评论，计划新业务放弃老业务
业务战略计划
业务任务，SWOT(strength,weakness,opportunity,threat)分析，目标制定，战略制定，计划形成和执行，反馈和控制
营销过程(价值让渡过程，计划过程中的程序)
产品计划：营销计划的性质和内容 |
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收集信息和测量市场需求 |
现代营销系统的构成
内部报告系统(订单-收款循环，销售信息系统，数据库、数据仓库和数据矿藏)
营销情报系统(1.销售人员发现和报告 2.分销商、零售商和中间商报告重要情报
3.公司购买竞争者的产品、参加展销会、阅读竞争者的刊物和出席股东会议、和竞争者的前雇员/雇员/经销商/分销商/供应商/运输代理交谈，收集竞争者的广告，在互联网上寻找关于竞争者的报道
4.建立顾客咨询小组 5.从外界的情报供应商处购买信息 6.收集和传送营销情报)
营销调研系统
营销决策支持系统
预测和需求衡量 |
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扫描营销环境 |
分析宏观环境的需要和趋势
主要宏观环境因素的辨认和反应
人文环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治-法律环境，社会-文化环境 |
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分析消费者市场和购买行为 |
影响购买行为
文化因素，社会因素，个人因素，心理因素
购买决策过程
购买的角色(发起者，影响者，决策者，购买者，使用者)
购买的行为(complex,dissonance-reducing,habitual)
购买决策过程中的各个阶段
问题认识，信息收集，可供选择的方案评价，购买决策，购后行为 |
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分析商务市场与商务购买行为 |
什么是组织购买
商务市场与消费者市场的对比
购买类型(直接再采购，修正再采购，新任务)
系统采购和销售
商务购买过程中的参与者(发起者，使用者，影响者，决定者，批准者，购买者，控制者)
购买决策中的主要影响(环境因素，组织因素，人际和个人因素，文化因素)
采购/获得过程
采购品的类型
采购过程中的各阶段(问题是别，总需要说明，产品规格，寻找供应商，征求供应建议书，供应商选择，常规订购的手续规定，绩效评价)
机构与政府市场 |
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参与竞争 |
竞争力量(进入壁垒，退出壁垒)
识别竞争者
行业竞争观念(销售商数量及其差别程度，进入、流动、退出障碍，成本结构，垂直一体化的程度，全球经营的程度)
市场竞争观念
分析竞争者(战略(战略群体stragetic group),目标,优势与劣势，反应模式)
设计竞争情报系统
四个主要步骤(建立系统，收集资料，估计与分析，传播信息和反应)
选择竞争者(顾客价值分析，竞争者分类)
竞争战略决策
市场领导者战略(扩大总市场，新用户，保护市场份额，防御战略，扩大市场份额)
市场挑战者战略(确定战略目标和竞争对手,选择一个总的进攻战略，选择特定的进攻战略)
市场追随者战略(仿制，紧跟，模仿，改变)
市场补缺者战略(选择没有大公司的小细分市场，关键是专业化)
在顾客导向和竞争者导向中平衡 |
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辨认市场细分和选择目标市场 |
市场细分的层次和模式
市场细分的层次(大众化营销massmarketing,微观营销micromarketing(细分,补缺,本地化,个别化))
市场细分的模式(同质偏好，扩散偏好，集群偏好)
市场细分的过程
有效的细分
细分消费者和企业市场
细分消费者市场的基础(地理细分，人文细分，心理细分，行为细分)
细分企业市场的基础(人文变量，经营变量，顾客的个人特征)
市场目标化
评估和选择细分市场(密集单一市场,选择专门化,产品专门化,市场专门化,完全覆盖市场)
其他因素(目标市场的道德选择,细分的相互关系和超细分市场,逐个细分市场进入的计划,内部细分合作) |
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在产品生命周期中定位和差异化市场供应品 |
开发和传播定位战略
里斯和特劳特的定位(加强现在的定位,抓住未被占领的位置,反竞争者定位或重新定位,高级俱乐部)
特里西和威尔希马的定位(价值准则:产品领先性,运作良好,顾客亲密度)
定位:推出多少促销创意
推出哪种定位(比较优势)
传播公司的定位
增加有深度的差异化(differentiation)
差异化：增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来
重要性、独特性、优越性、专利性、可承受性、盈利性
差异化工具
产品差异化(形式,特色,性能质量,质量一致性,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计)
服务差异化(订货,交付,安装,客户培训,客户咨询,维修保养,服务多样化)
人员差异化(称职,谦恭,诚实,可靠,负责,沟通)
渠道差异化
形象差异化(标志、色彩、口号和特质,物理空间,事件和公益活动,应用多种"形象-建立"技术)
产品生命周期营销战略
产品生命周期PLC(导入,成长,成熟,衰退),导入阶段(市场开拓者的优势,竞争周期),成长阶段(价格-需求,市场份额-利润),成熟阶段(市场改进,产品改进,营销组合改进),衰退阶段(价格-需求,市场份额-利润)
市场演进
市场演进的各个阶段(出现阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段),属性竞争的动态分析 |
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开发新的市场供应品 |
新产品的类型
新问世产品,新产品线,现行产品线的增补品,现行产品的改进更新,市场重新定位,成本减少
新产品开发中的挑战
组织安排
新产品开发的预算，组织新产品开发
管理开发过程:创意
创意产生，创意筛选(总成功率=技术完成率*商业化率*经济成功率)
管理开发过程:从概念到战略
概念的发展和测试 产品创意(product
idea)->产品概念(product concept)
营销战略发展(目标市场的规模、结构和行为，所计划产品的定位和销售量，市场份额，开头几年的利润目标；产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算；预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合)
商业分析(估计总销售量，估计成本和利润，预计5年的现金流量表)
管理开发过程:从开发到商品化
产品开发(顾客属性customer attribute->工程属性engineering
attribute)
市场测试
消费品(销售波研究,模拟市场测试,控制测试营销,测试市场)
企业商品(α测试,β测试,贸易展览会,分销商陈列室)
商品化(何时，何地，给谁，用什么方法)
亚洲新品开发的社会影响
消费者采用过程
采用过程中的各个阶段(知晓、兴趣、评价、试用、采用)
影响采用过程的因素 |
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设计全球市场供应品 |
以全球为基础的竞争
关于是否进入国外市场的决策
关于进入那些国外市场的决策(进入多少市场,区域性自由贸易区,评估潜在的市场)
关于如何进入该市场的决策(间接和直接出口,许可合同交易,合资企业,直接投资,国际化进程)
关于营销方案的决策
产品(直接延伸,产品适应,产品创新)，促销，价格(统一定价，根据市场，根据成本)，渠道
关于营销组织的决策
出口部，国际事业部，全球组织(全球战略，多国战略，全球本地化战略) |
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建立产品和品牌战略 |
产品和产品组合
产品的层次(核心利益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品)
产品的层级(需求族,产品族,产品种类,产品线,产品类型,项目,产品系列,产品组合)
产品的分类(耐用性和有形性，消费品分类，工业品分类)
产品组合(宽度,长度,深度,粘度)
产品线决策
产品线分析(销售额和利润,市场轮廓)
产品线长度(产品线扩展,产品线填补)
产品线现代化、特色化和削减
品牌决策
什么是品牌(属性,利益,价值,文化,个性,使用者)
建立品牌识别(名称,标志,色彩,标语,象征)
在新经济中建立品牌
品牌权益(知晓度awareness,接受度acceptability,偏好度preference,忠诚度loyalty)
品牌化中的挑战(品牌化决策(有无), 品牌持有者决策(制造商,分销商,许可品牌名称),
品牌名称决策(单个,通用,不同类别,商号名称和产品名称相结合), 品牌战略决策, 品牌延伸, 品牌管理决策)
包装和标签 |
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设计与管理服务 |
服务的性质(服务组合的分类，服务的特点及其营销含义(无形性,不可分离性,可变性,易消失性))
服务公司的营销战略
增加的3个P(人people,实体证明physical
evidence,过程process：以人为本，服务仪式化)
高度搜索质量，高度体验质量，高度信用质量
3个任务：提高竞争差别化，服务质量，生产率
管理差别化(提供物,更快更好的交付,形象)
管理服务质量(战略观念,最高管理层责任,高标准,自我服务技术,监督制度,满足客户投诉,使员工和顾客都满意)
提供服务失败的5种差距：消费者期望和管理者认知;管理者认知和服务质量规范;服务质量规范和服务提供;服务提供和外部传播;感知服务(perceived
service)和预期服务(expected service)
重要性：可信性，责任心，保证，深入度，有形体现
管理生产率
管理产品支持服务
售后服务战略，产品支持服务领域的主要趋势 |
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开发定价战略与方案 |
制定价格
九种价格-质量战略
选择定价目标
确定需求(价格敏感度,估计需求曲线的方法(统计,价格实验,询问购买者),需求的价格弹性)
估计成本(固定成本,变动成本,总成本,积累生产经验,差别化的营销报价,目标成本法)
分析竞争者的成本、价格和提供物
选择定价方法(成本加成,目标收益,认知价值,通行价格,拍卖式,集团)
选定最终价格(心理定价,收益-风险分享定价,其他营销因素,公司定价政策,价格对其他各方的影响)
调整价格
地理定价(现金,对销贸易和易货贸易),价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价
发动及应对价格变化
发动降价,发动提价,价格变化的反应,对竞争者价格变化的反应 |
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设计和管理价值网络及营销渠道 |
价值网络和营销渠道系统
营销渠道执行什么工作(渠道的功能和流程,渠道级数(一级/二级/三级),服务领域的渠道,信息高速公路)渠道
渠道设计决策
分析顾客需要的服务产出水平(批量大小,等候时间,空间便利,产品品种,服务支持),建立渠道目标和结构,确定主要的渠道选择方案,对主要的渠道方案进行评估
渠道管理决策(选择渠道成员,培训渠道成员,激励渠道成员,评价渠道成员,渠道改进安排)
渠道动态
垂直营销系统(公司,合同),水平营销系统,多渠道营销系统,冲突、合作和竞争,渠道关系中的法律和道德问题 |
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管理零售、批发和市场物流 |
零售(retailing)
在亚洲的零售商类型和变革,营销决策(目标市场,产品品种和采办,服务和商店气氛,价格决策,促销决策,渠道决策),零售业的发展趋势
批发(wholesaling)
在亚洲的批发商类型和变革,批发商的营销决策,批发商的发展趋势
市场物流(market logistics)
市场物流目标,市场物流决策(订单程序,仓储,存货,运输),组织经验 |
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管理整合营销传播 |
传播的过程
开发有效传播
确定目标受众(印象分析),确定传播目标(知晓,认识,喜爱,偏好,信任,购买),设计信息(信息内容,信息结构,信息形式,信息源),选择传播渠道(人员,非人员),编制总营销传播预算(量入为出法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法)
营销传播组合决策
促销工具(广告,销售促进,公共关系与宣传,人员推销,直接营销),建立营销传播组合的因素(产品市场类型,购买者准备阶段,产品生命周期阶段),衡量传播结果
管理整合营销传播过程
管理泛亚营销传播计划 |
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管理广告、销售促进、公共关系和直接营销 |
开发和管理广告程序
建立广告目标(通知,说服,提醒,强化),决策广告预算,选择广告信息(信息的产生,信息的评价和选择,信息的表达,信息的社会责任观)
媒体决策和绩效衡量
决策触及面、频率和影响,选择主要的媒体类型,选择具体的媒体工具,决定媒体时间安排,决定地理媒体的分布,评价广告效果
销售促进(sales promotion)
销售促进的目的,销售促进中的主要决策
公共关系
营销公关,营销公关的主要决策(建立营销目标,选择信息和载体,执行计划和评估效果)
直接营销
直接营销的发展,直接营销的益处,整合直接营销,直接营销的主要渠道,目录营销,电话营销和移动商务,电视和其他媒体的直复营销,购物亭营销,电子营销 |
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管理销售队伍 |
销售队伍的设计
销售队伍的目标和战略,销售队伍的结构,销售队伍的规模(工作量法workload
approach),销售队伍的报酬(固定金额,变动金额,费用津贴,福利补贴)
销售队伍的管理
招聘和挑选销售代表,培训销售代表,监督销售代表,指定客户访问标准(制定预期客户访问标准,有效地分配销售时间),激励销售代表,评价销售代表
人员推销的原则
推销技术(寻找预期顾客和鉴定资格,事前筹备,接近,讲解和展示,处理异议,达成交易,跟进和维护),谈判,关系营销 |
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管理整合营销努力 |
公司组织的趋势
营销组织
营销部门的演进(简单销售部门,销售部门兼有营销职能,独立的营销部门,现代营销部门/有效营销公司,以过程和结果为基础的公司)
组织营销部门(职能型组织,地区型组织,产品或品牌管理组织,市场管理/顾客管理组织,公司-事业部组织)
营销和其他部门的关系(研究与开发部门,工程技术和采购部门,制造和营运部门,财务部门,会计和信贷部门)
建立全公司营销导向
向组织注入更多的创新能力
营销执行
评价和控制
年度计划控制(销售分析,市场份额分析,营销费用-销售额分析,财务分析,以市场为基础的评分卡分析)
盈利能力控制(营销盈利率分析的方法,决定最佳改正行动,直接成本与全部成本)
效率控制(销售队伍效率,广告效率,销售促进效率,分销效率)
战略控制(营销效益等级考评,营销审计,营销杰出企业考评,道德与社会责任考评) |
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