加载中…
个人资料
大荣的网络空间
大荣的网络空间
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:188,164
  • 关注人气:2,070
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
正文 字体大小:

别把互联网当媒体做,传统的哥们儿们

(2009-10-14 21:49:57)
标签:

新媒体

广告

互联网

成本

it

     前两天看到谢文写得一系列互联网新媒体的博文,恰好之前有些想法,在给上级领导的汇报文档中简单写了一些,今天在这里我也记录下来,也希望和大家分析和探讨。
    首先说一下,我们从事的是一个IT媒体。IT媒体是中国市场化最早的细分的商业媒体领域,市场竞争相当充分,且管制较松。而且我觉得是最早受到互联网冲击媒体领域,而现在基本上还没看到有哪些媒体成功的转型成互联网媒体。如果有人说CBS,可以坦率说CBS的IT网站能办得好,主要原因是平面办得太差,除了SP和个人电脑外,基本上是商业运作很失败。而浩辰本来也不是主流媒体,以报价为主,所以IT168也不是转型的。置于天极,其实几个网站和电脑报基本上没有太大的关系。
     说了背景,就谈谈我的想法。我想说的是传统媒体的朋友们,如果你真的决定涉足互联网,打算把业务向互联网转移,从战略层面千万不要别把互联网当成媒体。抱歉,本人是学计算机出身,没有学过传播学,所以就不咬文嚼字了。我的意思是说别把互联网看成您原来的媒体业务那样。
    通常的媒体大部分靠如下收入,发行(我觉得就是卖带信息的纸或者音视频),广告收入,还有其他收入。其他收入比较宽泛,比如代购邮购啊,衍生产品啊,会议啊,俱乐部相关服务啊,乃至下属的广告公司或者物流公司)。很多媒体可能广告收入是大块,甚至有些媒体的广告收入能够占到80%乃至90%以上,IT媒体其实很多都是广告收入占大头。
    但是在互联网时代这面临着很大的挑战,特别是广告收入占大头的媒体面临的挑战更大。如果说收入中广告收入占得比重很大,个人觉得其他收入不能保证公司基本的运营开支,面临的压力就很大了。需要说明的是如果其他收入中仍旧有相当比例需要广告客户赞助的,应该合并来看。
    我们看看互联网带来的问题。
别把互联网当媒体做,传统的哥们儿们
    在google、百度、阿里妈妈以及其他的广告联盟加入之后,特别是一些广告公司主推匹配的CPC广告乃至CPA、CPS广告服务形式。对于广告主来说他们突然发现了一种可以衡量,可以竞价的广告形式。
    在中国的市场上过去媒体还是需要一定门槛,包括我们的杂志,但是互联网没有任何的政策门槛,你只要去申请一个ICP执照,就可以干活了。
    而google和百度等广告联盟又跟进了一把,就是任何人只要证明所有这个网站,并且愿意和他们合作,就可以经营广告业务,去贩卖他们的展现和点击了。不论你是靠转帖的论坛,电子商务网站或是别的什么组织机构。
    现在看虽然说一些大的4A公司还在参与阻击,但是市场上用户疯狂追求高性价比广告的这种趋势难以扭转。
    从广告成本的角度上,一种局面很令人尴尬。
别把互联网当媒体做,传统的哥们儿们

    用户追求性价比高的产品在绝大多数领域里都是通行的规则,更何况我们不是做奢侈品销售,我们只是广告产业链中的一员,即使是奢侈品广告主,也会挑选最有性价比的广告方式,当然了那个CPC成本很高,甚至他们可能更喜欢平面媒体和高档的会所或者活动的市场形势。   
    摆在传统媒体面前的问题是我们靠喊原创啊、版权保护啊等等方式很难去扭转的,也不是说你做了一个网站,提供了更好的文章、更好的传媒服务给读者就能够扭转的。
    换句话说,不进互联网,你觉得收入少,没希望。进了互联网,你却发现似乎大家也不是真的欢迎你,至少没人求着您来,更不想听你对这里的游戏规则说三道四。
    补充一点的是,不论是传统的互联网媒体还是新进互联网圈的传统媒体,都在拼命的追求PV、粘性,而这一过程其实是一个弱化广告效果,特别是CPC的过程。想想吧,为了粘性为了PV,现在还有体验工程师、优秀的产品经理这样的职位,有的网站还雇用尼尔森等公司给出你页面中哪里点击概率高的建议,依照这些去优化页面。优化页面的目的就是更多的内部点击,带来更高的粘性吗。但是广告不论是何种形式还是一个页面中的超级链接啊。在用户更喜欢有效果的可衡量的广告形式——CPC、CPA的时候,岂不是成本越高,而对于以创造信息吸引人看的媒体来说,每个广告点击的成本又人为的再阻止它下降。
    而且还有一点,可能颇具争议性,就是媒体在广告产业链里的影响力,议价能力都在下滑。
别把互联网当媒体做,传统的哥们儿们
    也有朋友不同意我的观点,但是我认为趋势会更明显,至少是很多原本在一些领域里还强势的媒体,或者说更多的媒体会在这个产业链里缺乏议价的能力。更何况对于一些广告联盟来说,互联网的广告自愿可能更容易去交易和买卖,一个卖场、交易场可能更有发言权。
    对于那些依赖广告收入的媒体来说,按照媒体的思路去做网站,这条路很难行得通。松下的故事告诉我这个市场上有两种公司生存的会好,一种是极度创新,把产品卖出非理性价格的比如苹果,另外就是提供最佳性价比的产品给客户,按德鲁克的说法是“降价是企业的创新”。我想大多数企业能够做到提供最佳性价比产品给客户就实属不易了,这是大多数人能够走得路。我是一个互联网的新兵,我也不是业界的专家,但是我觉得可行的道路是提高其他的收入比例。
别把互联网当媒体做,传统的哥们儿们

    最好除广告以外的收入能够与日常运营成本持平。总结一下就是提高各部分收入配比,降低成本。后者我认为是要尽可能降低每个广告的Impression和Click的成本,去接近市场上一些非媒体背景网站的水平。而前一部分恰恰最难,因为互联网收费发行难度很大,只能寄希望在3G和移动网络上。另外一点是最难的,也是本文的核心,别把互联网当媒体看。各个网站和媒体只能各显神通,去想办法提高其他的收入了,也是所谓兵无常势,水无常形,需要开拓思路,换句话说谁说你不可以做阿里巴巴呢?
    作为媒体的管理者,我觉得要关注各项详细分类的收入状况,年度规划和多年度规划,以及预算时都应该分别规划。执行中要细致关注,力求执行,并且在KPI考核中有所侧重,适当加权。
    而另一方面除了关注流量指标之外,不知道能否找到一个计算每广告impression成本、click的成本方法。结合自己的cpm和cpc,业界水平,去考核自己的整体运营效率如何。不成熟的想法是参考Google或者百度的相关关键词价格来比对。这样的思路对媒体的确非常残酷,特别是在衡量采编的效率和技术的效率时,但是假如没有大笔的银子可以烧,咱有不能有特别的创新情况下,也只能如此。

0

阅读 收藏 喜欢 打印举报/Report
  

新浪BLOG意见反馈留言板 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 产品答疑

新浪公司 版权所有