讲坛电视栏目：追求文化品味的大众娱乐

—— 中国传媒大学娱乐经济博士后 张小争博士访谈

接受《影响》杂志专访 

1. 提到讲坛类的电视节目，人们首先就会想到中央电视台科教频道的《百家讲坛》。就你了解，目前全国这类电视节目有多少？他们的收视情况如何？

张小争：最近几年来，《百家讲坛》、《世纪大讲堂》、《开坛》、《中华文明大讲堂》等电视栏目在观众中引起较大的反响。此外，还有《洋话连篇》、《商务礼仪》《新青年》《成功》等等…，这些节目或多或少都带有讲坛特色。保守估计，全国讲坛类电视节目有近百档。

衡量栏目的标准有收视率，还有收视质。凤凰卫视《世纪大讲堂》、央视《百家讲坛》栏目因为较高的收视品质，长期以来其受到观众的普遍关注、热烈欢迎，口碑好，影响大。

2. 《百家讲坛》节目为自身的定位为：“文化品位、科学品质、教育品格”。其他讲坛类栏目大概也有类似的初衷。现在争论的焦点之一就是这类节目到底算不算“文化类”节目？

张小争：电视的本质是娱乐媒体。电视的发明者就说过：“电视的发明是为了制造快乐”。我们必须清楚，电视作为一种媒介传播手段，娱乐性质是它的“本”，其他的诸如资讯、新闻、文化等都是“末”。《百家讲坛》是一档“文化特色浓厚的娱乐节目”。目前，舆论争论它所谓“披着学术外衣”、“文化误导”，有些委屈栏目组，职业化的栏目组追求的是收视率和收视质的两全其美，这里存在着舍本逐末的误区。《百家讲坛》的“三品” 定位，特别是其中的“文化品位”，并不能说它认为自己是文化栏目，相反，正是由于电视多娱乐少文化的本性，才更需要追求“文化品位”。电视也能传播文化知识，但主要是娱乐大众的。

3. 《百家讲坛》从开播初期的不温不火，甚至徘徊在央视“收视末位淘汰制”的死亡边缘，到如今已跃成为备受追捧的热播栏目，它实现翻身的法宝在哪里？

张小争：《百家讲坛》确实得到普遍关注，口碑好，影响大。《百家讲坛》的翻身，除了栏目自开播以来在时间上的积累，在知名度方面的普及，最根本的一点是“讲坛”现在是按电视媒介的传播规律办事，简言说就是按娱乐规则办事。我们可以从以下几方面来探讨。

首先是演讲主题的改变。《百家讲坛》曾经邀请过诸多领域的权威专家作为主讲人，这些人是真正的大家，在各自领域取得的成就举世瞩目，不过演讲的主题对于普通电视观众来说还是太高深了。高端的东西注定是少数人关注的，这也是当年《百家讲坛》较好不叫座的原因之一。而现在《百家讲坛》选择贴近大众的主题，是千百年来备受关注，引发争议的主题。这些主题都是有故事的，像“三国”，本身就是小说、是故事，还有清史揭秘、史记，《论语》也是对话体文言文，寓道理在故事中，寓教于乐。

其次是主讲人的变化。以前《百家讲坛》邀请的都是知名的专业人士，而现在选择的则是会讲故事的传播者。他们懂得如何讲故事，如何借助大众熟悉的现代生活情境去绘声绘色演绎历史上的人和事。除了主题带有故事性，主讲人自身也是有故事可挖的，这是娱乐的一个显著特征。很多人也许没看过电影明星的一部影片，没听过歌星的一首歌，可是娱乐明星们的隐私八卦却全都了解。在娱乐经济里，我们认为“产品本身要具有话题元素，话题元素登上媒体，然后才是媒体制造话题，将产品故事化，话题引起流行，流行引导消费”。这个逻辑适用于《百家讲坛》的主题，也适用于主讲人。

第三，规模化供应。有故事可挖的主讲人，讲述着故事性的话题，而且一讲就是多期。《百家讲坛》把过去的每期一人的播讲模式改变成多期一人的模式，轮讲变为驻讲。这个做法不得了，特别是在中央电视台这个中国最具影响力的大众媒体平台上，这无异于一个“造星运动”，通过集中频繁的出镜，主讲人变成了“台柱子”，变成了明星，并且这种身份得到固化，这也是《百家讲坛》娱乐传播的一个重要因素。

第四，节目制作手法更符合影视制作的规律。《百家讲坛》的制作元素简单，节奏张弛相间，在讲授的间歇穿插旁白对重点问题进行回顾和提示，同时引入影视动漫游戏的画面进行情景再现，利用音乐营造氛围。这些符合影视传播的元素和手法的运用，更加适合普通大众收看，相应得到欢迎。

4 对于在讲坛栏目中走红而身价倍增的学者，有些被冠以“学术超女”等称呼。你认为，这类打着“文化标签”的栏目与“超女”、“快男”等纯娱乐节目是否有相通之处？

张小争：电视栏目有其传播规律，就是说电视业是传媒工业，工业化的方式生产具有系列化、标准化、生产过程精细化、消费大众化特点。大众化受众、系列化产品，特别是在“三贴近”主题下的规模化供应，无论讲坛类栏目，还是选秀活动，都需要遵循此规律。

5. 《百家讲坛》不仅在电视屏幕上备受关注，还带火了“讲坛版”图书的出版。可否把这种运作理解为借鉴了好莱坞娱乐大片的产业链运作模式？据说长江文艺出版社就准备依照这种模式运作去年大火的畅销书《狼图腾》，不仅和海外出版商商谈英文版的发行授权，而且和一些影视制作公司商讨制作狼图腾的电影版本，并将全球同步发行。有没有可能将来我们不仅能看到“讲坛版”的图书，还能买到和“讲坛”内容相关的产品？

张小争：这是文化产业链运营，现在比较火爆的很多电视栏目已经实现和主营电视栏目的火爆，以及带动其图书、音像等相关产品的开发经营。特别是具有文化知识特色的知名栏目，因为其文化含量比较高，其文化知识内涵在电视播出后进而在观众中产生进一步了解和品味的需求，因而我们将会看到更多的讲坛电视栏目的图书音像产品。

6. 你认为，谁是“讲坛”最切实的实惠得主——栏目？学者？还是观众？讲坛栏目的制作者大多标榜通过开讲引导观众“开卷有益”，引起对中国传统文化的关注和回归。但现在观众听到的大多是二手的传统文化，“开卷”开的大多是讲坛栏目的克隆图书，那么观众到底是被“开启民智”还是被“误导”？

张小争：栏目、学者和观众都得到了实惠，观众得到的实惠最多。首先，这种寓教于乐的传媒方式使观众获得了身心愉悦。再有，像讲坛这类带有文化特色的节目也让让观众的文化品位得到了提升。要说观众是被“开启民智”还是被“误导”，二者兼而有之，特别是“引起对中国传统文化的关注和回归”。当我们提到“传统文化”，不要认为就是精英文化，是高深莫测的东西，这是目前大众对传统文化认识的误区。文化不是高端产品，它本质也是大众产品，是贴近大众的，能够千古流传的经典，必定带有一定的流行元素。而讲坛类栏目借助了文化经典中的流行元素，强化了流行元素，引起了观众的兴趣和关注，也就是在这个层面上说，引起了对传统文化的关注。

7.我们看到讲坛栏目，特别是《百家讲坛》的表现形式很灵活，人物、画面、声音、节奏巧妙使用，能谈谈对这方面的看法吗？

张小争：语言是人类沟通的符号系统，有着复杂的体系。电视的第一语言是声音，第二语言是动作，第三语言才是画面。著名传播学家麦克卢汉指出：“电视普及*****，人类正在进入听觉和触觉时代。”讲坛类栏目的第一语言就是讲师们的演讲。音乐的使用在影视制作中越来越受到重视，音乐可以丰富影视作品的内涵，可以表达镜头语言无法表达的意境，也可以强化影视作品所要传达的感觉。讲坛栏目对音乐的运用已经越来越成熟：比如当展现三国的风云变化、人物的心理交锋时，快节奏的音乐带给观众紧张的氛围；当表现历史人物命运多舛时，音乐低沉缓慢，让人感受到压抑、萧杀；当讲述的是人生道理，处世哲学时，音乐也变得轻松恬淡，让观众在不知不觉中放松了心境。这是一种意境的营造，意境是中国传统文化的精髓之一，只可意会，不可言传。讲坛栏目运用音乐的手法，也是它引入文化元素，追求文化品位的表现。

8. 《影响》杂志是一份以古典音乐为主体的杂志，在中国乃至全世界范围内，长时间以来古典音乐和流行音乐被划分成泾渭分明的两派，尽管近些年来，有不少音乐家在寻求将二者有机地融合，但古典音乐和流行音乐之间的鸿沟似乎很难一下子填平。作为研究娱乐经济的学者，你是怎么看待这二者呢？

张小争：古典音乐，特别是经典作品，也都是流传了数百年的流行经典作品，经过了世代的检验。我们习惯把古典音乐成为“高雅音乐”，但“高雅”音乐最初的诞生本身也带有很浓厚的娱乐色彩，很多也是从生活中来的。现在不可否认的是，古典音乐多少有些边缘化了，流行音乐处于上升趋势，逐渐成为娱乐的主流。但我们应该注意到，那些经得起推敲、广为传唱的流行音乐中其实非常注意对文化元素的吸收，特别是中国的传统文化。比如有些流行歌曲的歌词里将中国古诗词中的名句巧妙的串联，还有的流行歌曲干脆用古词牌作为歌曲名，很有特色。其实流行和传统文化并不矛盾，相反，注入了传统文化特色的流行音乐会增添其文化品味。如周杰伦有《东风破》、《七里香》等，羽泉有《辛弃疾》，都是非常有意思的创作。

张小争：中国传媒大学娱乐经济博士后