直播购物：传媒整合销售革命

              张小争  中国传媒大学博士后 

电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，电视业的“摇钱树”。 与过去的电视购物模式不同，新一轮直播购物模式正在成为电视购物主流，并显示出传媒整合零售业的迹象，掀起中国零售业的革命。

电视购物的暴利与困境

电视购物从形式上应是通过电视向潜在的顾客传递商品信息，最终达到销售的目的。电视购物通过专营机构直接销售，没有店铺，甚至可以没有柜台，也不需要更多的售货员。在这里，电视是销售渠道。从媒体角度上讲，电视购物是广告传播；从经营角度看，是一种无店铺零售；从消费者角度讲，是在家里购物。

1995年11月，北京、上海、广州、深圳电视台首播电视购物节目，销售台商从台湾运来的商品。他们带来的新、奇、特的商品和全新的销售理念，一下子赢得了时尚的大都市消费者，台商很快就赚得体盈钵满。而好景不长，进入2000年后，电视直销却一直在走下坡路。2000年底，电视购物公司已经由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。十余年来，电视直销呈畸形的发展态势，电视直销广告存在虚假，产品功效被过分夸大，从形成伊始为消费者带来分类信息到受到消费者的痛恨，广告效果一路下跌，以至走到急需整顿的境况。

直播购物：电视频道运作零售业四大模式

2007年3月,包括SONY在内的480家供应商齐聚湖南长沙,他们都为一个频道而来——湖南卫视购物频道"快乐购",就是这个频道,从去年3月17日开播至今,一年总营收已超过4.6亿元,并曾创下一天最高销售620多万的记录。湖南电视台台长欧阳常林连连表示:"没想到。""'快乐购'已成为集团广告之后新的赢利点,今年预计达到12亿元销售收入,但我们希望更多。"

从2003年伊始，一些购物频道在各地电视台重整旗鼓，粉墨登场。新的购物频道只是一个渠道商,且致力于日常百货销售,不同于以往电视直销的商品。更重要的是,由于购物频道背靠广电集团,拥有强大的品牌和顾客信誉。上海文广东方CJ家庭购物、湖南广电快乐购物、江苏浙江好易购家庭购物是新一轮零售业革命的排头兵。张小争总结起来，新型直播购物有四大不同以往的模式特点：

一是购物频道化。以往电视购物占据的是电视台非黄金时段，到各频道购买边角垃圾时段来播出直销信息。新一轮采取整频道、或虚拟频道来运作电视购物生意，集中在专业频道，大规模时段播出，形成对消费者的强烈刺激，带来销售的暴涨。

二是电视直播化。生活中相当的购物行为来自消费冲动，电视直播会大大刺激消费冲动。开播伊始,"快乐购"便采取了国际流行的电视直播销售方式,每天8小时直播售卖商品。直播是电视的魅力所在，能产生强烈的现场感。电视购物直播表现出直观的销售统计、强烈的视觉冲击力、具有感染力的声音，还有即时的互动效果，这些都是以往电视购物不具备的。

三是真正的直销化。电视购物这一新型渠道模式主要来自于两个"直达"——直达供应商和直到消费者,减少中间环节,并为两者都预留了毛利空间。相对于大卖场等传统渠道商, 免收进场费、上架费、促销费等。

四是连锁经营。连锁经营的营销模式是以全国若干经济发达城市的电视媒体为主通路（以网站、目录为辅助通路），统一商品采购、统一呼叫订购、统一服务标准配送上门，规模成为利润。例如，,"快乐购"已覆盖南京、扬州、徐州、广州和湖南全省。

化受众注意力资源为购买力资源的技巧

电视频道拥有的是观众注意力资源，而消费者拥有的是购买力资源。电视销售就是吸引观众注意，形成消费期待，并通过拨打电话方式定购，物流配送上门收款，从而实现直播购物价值链。这其中需要很多策略。

1、选择好畅销产品。并不是每一种商品都可以进行直销。进入电视购物的产品应该是一些新颖、奇特、技术含量较高的产品，再有就是那些看似简单而实际操作并不容易而需要进行解释的产品。

2、人性化的主持人。电视购物节目都有主持人，他们介绍产品的有关知识和使用情况。然而，主持人不能是教师，也不能是播音员，而应该是与受众实话实说拉家常的朋友。主持人在电视购物节目中不仅是介绍产品，而且要发挥其消费的号召力。看过美国影片《摇钱树》就知道：电视购物频道销售直线下降，一位黑人通过讲亲情、人性的故事而打动所有受众，引发受众疯狂购买其推荐的产品。其幽默、风趣的语言、不同寻常的模样都是最好的沟通方式。

3、专家营销。现代电视购物不是电视直销广告。”与目前常见的“实验式”和“证言式”电视购物不同，快乐购物是由购物专家和厂商代表一起主持，可实时调整商品和卖点，一切根据消费者喜好和市场需求而定，同时实施“实时促销”与“限量限时购买”的营销策略。

4、多种媒体整合。电视购物同网上购物、邮购、超市都共同争夺消费者。其实，完全可将这几项销售渠道转变为电视购物的网络，共同将直销产业蛋糕做大。

由于中国电视普及率高、收视率高，消费者对国家电视台信任，可以预见，电视购物将会越来越流行。

 （发表于《成功营销》杂志2007年4月）