奥运营销：满城尽带五环标

                      张小争

世界上最痛苦的事情莫过于当最爱的人明明就在眼前时，却不知如何去爱。这句话可以形容中国企业面对2008年北京奥运会的带来商机但却苦于策略的复杂心情。“奥运”是闪闪发光的金字招牌，提供了影响力巨大的品牌加速器。因奥运而腾飞的可口可乐、三星等成功案例，让中国的众多商家如痴如狂地去追逐“奥运商机”。然而，在实际运作中，冷静下来的人们有点茫然——毕竟，在历届奥运会中，只有30%的赞助企业和合作伙伴取得了商业上的成功。

奥林匹克运动会作为全球最大的娱乐、运动与商业品牌之一，他们的营销方式很多，变化万千，但主要的几种有电视转播权、商业赞助(TOP计划)、五环标志特许权、门票收入等。种种营销活动与运动场上的比赛共同进行，一样精彩与激烈。“TOP计划”即“The  Olympic  Partners”的简写，也就是"奥林匹克赞助计划"，它是国际奥委会的主要经济来源之一。它使奥林匹克运动与商业营销活动真正连成了一个整体。

 近20年来，TOP一直被那些全球顶尖的品牌所占据，中国企业一直以来既没有勇气参与竞争也没有机会。参与奥运会商业运作，已经成了当今愈来愈多企业的衷心愿望。面对激烈竞争，企业如何把握奥运营销商机，可有以下策略：

第一，二八法则。奥运营销并不是企业在自己的品牌标识上印上个“北京２００８年奥运会合作伙伴或赞助商”，消费者就会把你当作一个有影响力的品牌。除了赞助奥运会本身，还需要付出多倍的费用来围绕奥运主题运作营销推广，否则前功尽弃。来自奥运营销的统计经验表明，赞助奥运会的预算和围绕奥运会运作的营销传播活动预算应该是2：8是比较合适的。据北京奥组委相关人员透露，以往中国企业赞助中国奥委会的经验表明，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。中国企业做营销传播的一个通病就是总是寄希望“一贴就灵”，如邀请明星代言，就不做其它市场活动；投放广告就会有销售增长，而没有做相关的市场推广活动，导致“”出师未捷身先死，常使英雄泪满襟。”

    第二，把“宝”押在运动员身上。奥运会是造星机器，奥运明星代言的品牌会在一段时期内畅销。2004年奥运会前夕，耐克押对了刘翔，并专门为他特做一双耐克跑鞋，结果胜出了穿阿迪达斯跑鞋的对手，耐克的风头自然胜过本是奥运会TOP赞助商的阿迪达斯；可口可乐也押对了刘翔，因为它有最先进的体育明星商业价值评估系统；而隆鑫摩托因押对刘翔而狂喜，千里马汽车也因押对刘翔而沾沾自喜。因为投资实在是小，刘翔在奥运会前价格一律是30万，而奥运会后狂升至800万才谈。

 第三，差异化战略。如何剑走偏锋，使奥运营销达到“四两拨千斤”、独树一帜的效果，就成了中国企业需要恶补的一门营销课程。只有眼光独到，才能在奥运营销的密集炮火中发出独具一格的声音，赢得注意力。2007年青岛啤酒将通过系列全民健身活动传递奥运激情，2008年，青岛啤酒将与世界人民一起释放奥运激情。康佳从中国获得奥运会举办权的那一年就开始着手进行奥运营销的研究，在充分分析了企业的实际需要和奥运营销的可能机会之后，康佳别具匠心的选择了帆船、帆板等一批有潜力的体育项目作为切入点，并从２００６年开始就持续投入，率先拉开了奥运营销的大幕。

第四，营销需要系统整合。企业需要围绕这个奥运营销平台确定长期的市场计划和营销战略。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等。一些企业已经开始系统的品牌营销的工作了，比如中国银行在成为合作伙伴之后，就先后开展了“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动”、推出奥运题材金融产品、联合举办与绿色奥运有关的环保宣传行活动等等，按照不同的时间都有新的营销举措，加深了人们对中国银行的品牌形象。一些企业除了在广告的标志识别上增加了奥运会标识之外，却没有任何其他的动作。

第五，借势造势。更多的企业并没有赞助奥运会，如何借奥运东风扬名天下呢。应该说研究策略，有的是商机。这里提供换位思考策略。

可以预见，2007年将是众多品牌围绕奥运会，大做文章，奥运营销战将越来越火。在体育营销概念泛滥的今天，企业在掏出真金白银的同时也应该思考怎样才能真正奏效。