夜宴：电影营销引爆流行

                       张小争

《夜宴》制造娱乐狂欢

电影《夜宴》由北京华谊兄弟影业投资有限公司、香港寰亚综艺集团联合摄制，总投资额达２亿多元人民币。该片由著名导演冯小刚执导，是中国电影大手笔大制作的又一巅峰之作。章子怡、葛优、周迅、黄晓明、吴彦祖等强大的演员阵容，以及冯小刚在内地的巨大号召力，无疑将会使《夜宴》在全国范围内掀起一阵“夜宴热”。《夜宴》是如何一步步成为中国人的娱乐狂欢和商家的盛宴的？

在《夜宴》开机新闻发布会上，华谊兄弟犹抱琵琶半遮面地播放一段片花，吊起媒体味口。据说，《夜宴》亮相戛纳电影节花费400万元人民币，形式上可与去年风光无限的《无极》相媲美。华谊兄弟抓住6月上海电影节的机会，展示精心设计的14款作品，包括婉后的朝服和丧服，历帝的盔甲等服装和兵器。在今年德国的世界杯把中国球迷搞得心焦难耐的时候，央视《豪门盛宴》节目分别在18时50分和凌晨1时播出，《夜宴》片花和足球场上的镜头交替出现，资源互换，双方都没有花钱，观众在看足球盛宴的同时，也欣赏了《夜宴》。王中军把这种营销方式称做“1+1>2”的战略。《夜宴》在威尼斯电影节上举行了盛大首映礼。章子怡身着桃红色曳地晚礼服，美丽动人，使得前往迎接的电影节执行主席马可·穆勒向章子怡单膝跪下，口称：“欢迎皇后娘娘。”

电影联合商家开展促销活动既要达成著名品牌的联合演出，还要在行销宣传上力求相得益彰、翻倍叠加市场影响力。2005年底，华谊兄弟与剑南春集团签订合约，剑南春成为《夜宴》的第一家合作伙伴。2006年3月在线旅游芒果网网站看中了《夜宴》明星的杀伤力，夜宴》助阵芒果网起飞，注册有机会获得与明星一起实现电影之旅，成为旅游界、财经界、娱乐界关注的焦点。《夜宴》电影原声音乐会在北京万城华府别墅区内首次全球公演，专业地产上市公司万城华府与中国影视文化业航母华谊兄弟2006年电影新作《夜宴》实现了品牌联合。东芝在北京宣布正式与华谊兄弟影业投资有限公司签约，成为2006年炙手可热的冯小刚作品《夜宴》的全球首映礼独家冠名赞助商。《夜宴》与东芝品牌以及旗下电视机、笔记本电脑2大产品的联合宣传，将包括电影元素的使用、电影贴片广告以及将在报纸，杂志，户外等广告媒体上做相关宣传活动等。

 根据有关资料显示，《夜宴》的目标票房是1.5亿元，海外版权销售收入已经超过1千万美元。此外，VCD版权、电视播映权也会带来相当可观的收入外，还将带来一笔无线版权收入。 2006年6月8日,由张靓颖演唱的冯小刚导演作品《夜宴》主题片尾曲《我用所有报答爱》正式在中国移动无线首发。

电影营销引爆流行

众所周知，目前世界上最富革命性的营销理念突破，就是整合营销传播。张小争说电影营销是整合营销传播的的最好范例, 电影营销理念和技法对其它各类产品营销,特别是快速消费品市场和互联网市场。

 首先，以消费者为中心，以"消费者需要什么"而不是"消费者在哪里"来定位产品和卖点。 影片就是票房，票房就是观众。受众需要什么，我再生产什么。

其次，营销就是传播。传播总是离不开媒体。试想，没有广大传媒的铺天盖地式卖点"传播"，《泰坦尼克号》再怎么"巨大的灾难催生伟大的爱情"，恐怕也难以"营销"出去。

再次，面对不同受众群体的"资料库"方法，电影营销与整合营销传播更是结合得"如胶似漆"。正如"金利来"领带在白领阶层工作生活地区一直风行，而在边远农村无人问津一样，一部《不见不散》影片在北京的海淀"学院区"可能火爆一时，而在北京南城却只能反映平平。这是电影营销双向沟通的又一关键，掌握了多少这方面的受众，也就掌握了营销。

最后，是营销传播的整合。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，方可取得一定的营销效果。