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广播业：路长，正好走——浅谈我国广播业的现状与发展前景

(2006-07-28 03:19:03)

分类：严重抄袭我观点大篇幅文章提醒

提醒当事人：作为文章的结论性观点，是别人的要注明出处。

广播业：路长，正好走——浅谈我国广播业的现状与发展前景

贾继红叶昌前

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广播，作为一种“老”媒体，在竞争愈加激烈的今天，虽生存下来，并有所发展，但前面的路还很长。广播业要想赢得市场，形成良性发展，必须发挥优势，吸引受众，从而吸引广告。本文通过对广播业现状、问题与发展的关键点进行探讨，讨论广播如何最终吸引广告主的视线。
我国广播业的良好发展势头
从受众来说，我国有广播听众近１２亿，全国广播人口综合覆盖率达９３．３４％，与电视媒体相当，这是个巨大的市场。据央视－索福瑞的最新调查显示，我国超过一半人（１０岁以上）每天听广播，日均听广播时间达５８分钟。而中国汽车普及率的快速升高，也带来了庞大的广播受众群。从增长情况看，电台收入的增长幅度远大于电视媒体和平面媒体。以两岸三地媒体市场的发展为例，２００２年到２００３年，电视收入增长２７．７％，平面媒体２７．８％，而广播达４２．８％。我国的广播、电视产业也正在迈向数字化之路。广播影视“十五”计划提出到２００５年底省级以上电台、电视台基本实现数字化的目标。数字化将使广播频道资源极大丰富、信号质量显著提高、服务领域极大拓宽。而且通过数字化技术，为各广播电台建立统一的技术平台，可以打破区域限制，使节目生产由小作坊向大生产转变。另一方面，广播也联手互联网，使广播内容可视、可听、可读，立体化起来。互联网的兴起虽为广播带来不可避免的冲击，但现在二者化敌为友，从对立走向合作，可以说是一个双赢的结果。网站借助广播节目吸引一批受众，而广播依靠网络优势，在一定程度上弥补了广播传播稍纵即逝、仅有声音而无图文、不能自由选听节目的缺憾，使广播能吸引更多受众的参与。
我国的广播业正在经历巨大变革，从内容到技术，都在发生变化。这里有挑战，也有机遇。但市场化的运作，使广播业的发展也必须遵循市场规律。面对市场，广播业如果想生存必须要吸引两方面的注意——听众与广告主。而这两方面是相辅相成的，有听众，广告主才能心甘情愿掏钱做广告，而有了广告收入，广播频率和节目才有资本做的更好，吸引更多听众。
但我们也不得不注意到，我国的广播市场还存在很多问题。
广播业的现状及问题
一、市场发展的不均衡性。虽然从技术上说，广播易于传播，但我国的广播市场却有着很强的区域性。这首先是由于收听习惯和喜好不同，广播受众呈现地域性，比如上海的受众更喜欢比较时尚，轻松的节目。而北京受众更注重时事新闻，政治话题。这是各自的文化氛围和生活习惯等决定的。另一方面我国广播电台的布局也决定了这种局域性。我国只有中央台的节目能覆盖全国，但是在一些重要城市的调查显示，国家级频率的覆盖的广播人口比例平均为１４％，市级频率为２５％，而省级频率平均达５９％，显然省级频率有着无法比拟的优势。这种区域性注定了由于各地经济发展的不平衡，而使各地广播电台的发展存在很大差异。东部沿海城市经济发达，相应的广告收入也多。其发展速度和规模使内陆及西部地区无法望其项背。比如２００３年，全国广播广告收入约２５亿元，除中央台外，收入过亿元的有六家是地方电台，北京、上海、广东、深圳、浙江、天津，这些都是经济发达的城市。
二、孤立的市场。我国有广播电台３０６座，广播节目１９８３套。由于广播市场的区域性，各个省市都有自己的一摊。每个电台都有一套自己的班子。造成节目同质化程度高。而且由于广播节目经营市场的不成熟，使节目多是自产自销。从全国范围来说，广播这样的生产、经营模式完全没有发挥其低成本制作的优势，重复建设反而使成本增高，造成浪费。虽然我国在推进广播电视的数字化进程，但由于起步低，改造工作不是短期就能见效的。
三、不了解受众群。虽然与电视一样，广播也是大众媒体，但其发展趋势却是做“小”，做“专”。也就是说，通过细分受众市场，将频道做得更专业。吸引“小”众，从而吸引更多有针对性的广告。但是，我国目前许多广播电台还在炒大锅菜。了解受众，对细分市场，节目定位和栏目编排有很大帮助。比如一个音乐台要上一档韩语流行音乐的节目，首先它要了解自己的受众群中是否存在这类音乐的爱好者，他们的构成特点如何。他们什么时间会比较空，可以收听节目，怎么做才能让他们知道有这样一档新节目，并且能把他们吸引过来。这一切都是建立在受众调查基础上的。上海的东广音乐台做的是比较好的。它现在开办了三个音乐频率，两个流行，一个古典。因此，它现在承办了上海所有音乐会的广播广告。但即使是这样也稍嫌不足﹖就好一点，主要是介绍英语流行歌曲，而且还会用英语播新闻，并介绍一些外国流行歌星。这符合了一些年轻人的心理，爱好西方音乐，追求时尚潮流，同时又想学习英语。
四、不善于包装宣传自己。上海有个电视频道叫《ＣｈａｎｎｅｌＹｏｕｎｇ》。这是一档给年轻白领看的时尚频道，还没开播其广告已经在上海其他频道上打出，而且极有煽动性和吸引力。当它正式开播的时候，自然已经吸引了一批目标受众。但我们几乎很少听到广播在自身频道外宣传自己的频率或节目。广播不应再是让受众“走过来”，而应是向受众“走过去”。
五、市场不够成熟。一方面是前面说过的，广播节目的经营还处在一种很低的水平上。比如，１９９９年１月，由中国广播剧研究会主办、北京人民广播电台承办的首届广播剧交易会，虽经两年酝酿，但实际交易金额很不理想。近几年虽有发展，但经营规模有限，效益还不大，节目成交额与实际市场需求相差甚远，全国性或区域性较大的广播广告主寥寥可数，而且资金投入也少得可怜。另一方面生产模式还基本是自给自足、封闭式的发展。而“电视台之间的收视竞争已经全面转化为收视份额的竞争，收视市场的品牌赛和淘汰赛已经打响。相比之下，电台广告市场的成熟度比电视市场要落后五年” 。
尽管广播市场还存在种种不足。但这样的不足与不成熟也意味着发展空间。所以广播必须了解自身的优点，从中发现发展契机。
广播业的优势与发展的关键点
广播具有传播迅速、覆盖面广、渗透力强等特点。而现在更具有“移动、互动、低成本”优势。
一、低成本制作。制作一台广播节目，如果不需要外录的话，只要一个录音室就够了。而且广播采编新闻也要比电视的成本低。广播节目市场化程度低，重复建设等问题虽然使这一优势削弱，但我们可以通过技术手段打破区域交流的障碍，还可建立节目数据资料库；可以通过政策手段打破区域界线，形成广播网。以美国广播行业的老大“清晰频道”为例，它有１２２３家电台，１亿听众，财政年收益８０亿美元。它的战略是：广泛收购电台（多是负债面临破产的），在尽可能多的市场上显示自己的存在。这样它的广告就可以从地区做到全国，求得最大效益。同时节约成本，只在总部设几个主持人，做出的节目除在全国范围内播出外，也分别在一些地方台播出。要知道，在美国，聘请主持人是一笔很大的支出。
二、与受众的互动性强，更具贴近性。由于不用“露面”，在广播里，主持人和受众可以更自由，更自然地交流。比如以前的热线电话以及现在的短信互动。互动不仅可以增强受众的忠实度，吸引更多的受众，同时短信业务也会带来收入。
三、中国汽车普及率的迅速提高，给了广播一个高速发展的理由。有人甚至说，汽车再一次挽救了广播。这样说虽然夸张，但它确实是一个助推剂，使各地交通频率迅速在同业中窜红，让广播业不断审视自身把握其他机会。比如北京交通广播电台，在２００３年仅“凭３０多人就创下过亿元广告收入（１．５亿），在北京流动人群中拥有８４．７％的高收听率。成为全国收听率最高、经济效益最好的城市广播电台之一” 。
四、打品牌战。对于产品是无形的广播来说，更要走品牌战略。品牌战包括打造品牌节目，品牌栏目，品牌主持人。这样的思想早就有人提出，也有些台开始向这方面努力，但总体来说还不尽如人意。因为走品牌战略必须走商业化模式，而广播节目经营上的滞后，使得许多优秀的栏目和节目只能在自己的区域内优秀，无法通过大市场的竞争、筛选，产生有影响力的品牌节目。一档节目的品牌号召力所能产生的广告效应是无与伦比的。
打造品牌主持人。主持人是品牌战略不可或缺的一部分，由于人的接近性，有时主持人的魅力要大于节目本身的内容，或者换过来说，一档节目的魅力主要来自主持人。比如，在研讨会上，来自香港的业内人士举了个例子，吴君如和杜文泽晚１０点在香港商业电台主持的《哇哇哇打到来》。这是一档谈话节目，但“你可以从头笑到尾，两个都是很率真可爱的人”，幽默、搞笑、平易的主持风格，使得听众把他们当作自己的朋友，“有的时候即使不听他们在讲什么，但只要听到他们哈哈哈爽朗的笑就觉得很开心”。正是这样与受众的接近性，使大批受众放弃电视转听广播，带来的利润自然也就毋庸多言。
五、传媒业的二八法则——发展相关产品。现在商业上流行的一个概念是“二八法则”，又称“马特莱法则”，它的一些基本思想如：企业百分之八十的利润来自百分之二十的客户，人们百分之八十的工作是用百分之二十的时间来做的。经过研究，传媒业也同样存在“二八法则”，比如传媒也２０％的收入来自主业，８０％来自相关商品开发。对于广播业界来说这是一个很好的提示。因为无论是电影、电视或是书籍早已开始相关产品开发，并且收获颇丰。以电影《廊桥遗梦》为例，其相关书籍、音乐带也都上了畅销排行榜。而迪斯尼的电影就更不用说了，其人物形象就是一笔巨大的财富。相关产品的开发，也可以作为品牌的延伸。广播可开发的产品有图书、音像制品，商品授权和咨询服务业。商品授权是指将优秀的广播文化延伸到消费品领域，如广播品牌标示或形象的出让。咨询服务是指利用广播丰富的信息资源提供信息咨询服务。这样做既能带来额外利润，又能加强品牌建设，带来更多受众，吸引更多广告主。
六、传媒业的第二个“二八法则”——用技术支撑产业。这一原则是指：传媒业的８０％来自技术设备业，只有２０％来自内容产业。作为“老”媒体的广播，更要注重技术开发。首先，要想发挥“移动”优势，必须提高广播制作及播出的技术含量。我国以前一直使用模拟技术，随着新技术的出现，这种技术手段已经跟不上需求。而且各种通信业的发展也影响了广播的信号和清晰度。各地技术平台不同，为广播节目的市场化运作也带来了障碍。相信我国正在进行的数字化改革将会彻底改变这一问题。但在提高自身节目质量的同时，也要与新兴技术合作。真正实现“移动”。比如广播接收器除了一直沿用的收音机外，现在更有网络、ｍｐ３，手机等可以用。但问题是，追求时尚的年轻人决不会愿意拿着一个“老土”的收音机在街上走，而用ｍｐ３或手机接收，效果又很差。这无疑限制了年轻人接触广播。所以与新兴技术接轨，使广播节目真正“移动”起来，满足“动感”需要，还需要技术的发展与支持。其次，利用技术整合自身与其他媒介的力量（如与互联网），并改变广播节目的生产模式，走大生产道路。通过技术革新带来更多客户，降低成本，也是创造利润的一种办法。
总之，我国的广播业虽然面临激烈的竞争以及自身的种种问题，但同时也有着巨大的机遇，关键是如何正视自身，完善自己，抓住机遇，走市场化道路。相信独具慧眼的广告主们到时决不会错过这样的广播。
（作者分别系复旦大学新闻学院硕士研究生，复旦大学新闻学院副教授）

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