加载中…当品牌聚焦情绪力，撬动消费者情绪价值，真正从网红到长红！
(2023-06-03 23:53:06) https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/555448d414c64346bd0d373209835938~tplv-tt-shrink:640:0.image?traceid=20230604004932B9B26A018580F425F450&x-expires=2147483647&x-signature=lIXq0oXvgP3anLO8kLrd/EnYntE=品牌营销中，除了带给消费者功能性价值外，情绪价值的满足也尤为重要。
但情绪沟通并不需要一味地喊口号、发宣言。如果没有形式和内容上的创新，就会变得索然无味。
要想拿捏情绪力，首先要善于洞察消费者更深层次的心理需求，紧接着要用创意化的符号调动起消费者全部“联想力”，最后再通过真诚的价值观表达与消费者达成情感上的共鸣，以此完成隐形而密切的情绪沟通。
就像现在，“内耗”和“躺平”的情绪甚嚣尘上，从田园网红李子柒到各类“农村网红”的爆火，有多少身处现代樊笼的人们，想像陶渊明一样，“采菊东篱下，悠然见南山”？
在这样的情况下，以疗愈为核心立足点就成为了品牌的主要沟通方式。
品牌的情绪价值是什么？如何建立品牌的情绪价值？
01
找准情绪发力点
人类是情绪化的动物，消费者在购买商品时一般很少动用理性逻辑分析，在所有的购买理由中，居于首位的就是情绪。消费者为了获得某种情绪、感受，愿意买单的过程就是情绪价值的体现。
情绪价值就是利用情绪定位，将消费者心中的一种常见情绪绑定到自己的产品、品牌上去，从而让自己的产品、品牌在具有使用价值，实际购买动机的同时，又增添了新的情感购买动机，这个情感购买动机就是情绪价值在营销中要达到的目标。
情绪发力点是情绪影响的入口，找准这个点才能制定有力的影响策略，这个发力点不是一拍脑袋就可以敲定的，一定是要花时间去理解目标人群的心理，总结人们的情绪。
例如“丧文化”的流行，说明人们对当下社会压力的厌倦，需要一个情绪宣泄口；在全社会内卷的现状下，这种情绪切入点符合当下人们的心理期待，且又形成了反差，因此受到许多年轻人的热捧，并形成自发性传播。
2021年河南洪灾鸿星尔克捐款5000万，伴随着“濒临破产”的传闻，让这个品牌一夜爆火。在国家危难面前，鸿星尔克体现出了家国情怀和敢于担当的社会责任，这与广大网友的爱国精神和民族精神相碰撞，引发了网友的广泛共鸣。
当“爱国”“民族企业”“有责任有担当”这些词汇和鸿星尔克联系到一起，鸿星尔克在国家民族层面展现出的格局无疑触动了消费者的情绪价值。
02
产品与情绪相契合
在选择情绪切入点的时候一定考虑产品特性是否和情绪能否形成合力，有时候情绪选择的非常好，但与产品调性不符，也很难取得良好的营销效果。
举个例子，如果迪士尼选择回忆怀旧作为情绪切入点，肯定不贴切，而如果是怀旧食品、玩具这些商品的话，则会收到非常好的营销效果。
https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/4e59d93a0d0f4e1eba319539e2d557f5~tplv-tt-shrink:640:0.image?traceid=20230604004932B9B26A018580F425F450&x-expires=2147483647&x-signature=Fkgm4LMIWeIl6QKUcNnOOOg2klM=情绪价值和使用价值的区别在于，使用价值主要指产品或服务本身的功效和功能，而情绪价值则是消费者对产品或品牌所产生的情感体验和情绪感受。在消费者决策中，情绪价值往往起着重要的推动作用。
品牌需要情绪价值的原因是因为，在今天竞争激烈的市场环境中，产品的功能和性能已经处在同质化的趋势中，这时，品牌的情感体验和情绪感受已成为消费者选择品牌的重要参考因素。
情绪价值可以增强品牌的辨识度和忠诚度，加深品牌与消费者之间的情感联系，提升品牌的价值和影响力。
竞品情绪价值的计算方法一般是通过市场调研或品牌调查等方式，从消费者的角度来评估竞品在情绪价值方面的表现。具体的计算方法可以根据不同的行业和情况进行调整和修改。
03
找准情绪痛点
当压力与疲惫逐渐成为生活的常态，快节奏时代下的人们追求陶渊明式的悠然心境、追求自我和解、追求松弛和治愈。
时代情绪的变化，是品牌发声的绝佳入口。
面对流动的时代情绪，品牌疏解情绪的切入点就尤为重要。
在品牌营销中，传播推广是最为核心的内容之一。传播的对象是人，是真正赋予传播方案价值的目标客户群体。
找准情绪痛点，才能引起目标客群的理解与共情，我们才能制定出正确的主题与Big idea。
例如，近年来寺庙经济的火热，背后就是佛系文化精准击中了年轻人社会压力大，寻求精神慰藉的情绪痛点，然后为烧香拜佛创造消费场景。
找到痛点后就要提供独特的品牌体验，即消费者在购买和使用产品或服务时所获得的整体感受，通过提供优质的品牌体验，可以引起消费者的情感共鸣。
例如，苹果公司在零售店内提供优质的服务和体验，让消费者产生愉悦和满足的情感体验，提高品牌的忠诚度和口碑。
04
利用社媒收集情绪
https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/4e59d93a0d0f4e1eba319539e2d557f5~tplv-tt-shrink:640:0.image?traceid=20230604004932B9B26A018580F425F450&x-expires=2147483647&x-signature=Fkgm4LMIWeIl6QKUcNnOOOg2klM=社交媒体情绪采集法就是通过人们的微信朋友圈、微博等社交媒体动态，去分析总结日常的情绪点。
例如可以统计朋友圈里面大家都在讨论哪方面的内容，有公司广告类、个人生活类、自拍类还有享受类，然后总结一下有哪几种情绪。
例如，纽约客杂志通过在Instagram上发布一些独特的摄影作品，引起读者的情感共鸣，提高品牌的知名度和忠诚度。
伟大的品牌，都会敢于先行、探索直抵人心的话题，思考当代的价值观。回归真诚沟通，以情绪洞察为立足点沉淀品牌内涵。
现在，敲着电子木鱼、盘着菩提手串的年轻人，似乎逆着“莫向外求”之道而行之，愈加热衷于用消费来消解社会压力。
值得指出的是，这届年轻人有着独特的消费理念。相较于盲目地买买买，年轻人更追求在消费上体现个人哲学与生活方式。与以往不同的是，多快好省不再是他们的核心追求，能否满足更深层次的需求才是年轻人最为关注的事情。
“悦己”这一关键词，正在以越来越频繁的趋势被提及。《2022中国现代消费发展指数》显示，消费不仅仅是满足基本的生理需求的活动，而寄寓着人们对生活、个性、情绪和社交的追求，能够提供丰富的情绪价值和情感价值。注重个性表达的Z世代，同样在消费中寻求着自我的价值。
在社会压力与日俱增的背景下，“解压消费”也成为新的消费亮点。据统计，包括指尖陀螺、减压魔方、流体熊等产品在内的解压玩具销量急剧上升，从2022年至今，解压类玩具在淘宝天猫整体销量增速近40％。
除了玩具，年轻人正在被各种各样的活动吸引着。根据美团的线下解压类消费洞察分析报告，射箭、Live house、撸宠、陆地冲浪、泰拳、沉浸式动感单车等活动已经成为了年轻人最喜爱的活动形式。
此外，在文化自信的驱动下，国潮风格受到了越来越多人的推崇。根据百度搜索，从2011年到2021年，“国潮”相关的词语市场声量暴涨，搜索热度涨幅达到了528%。根据新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》，国潮风格的受众绝大部分为“90后”和“00后”，这些年轻人大约占据了74%的份额。
消费也是年轻人进行社交的媒介。Keep奖牌、潮玩盲盒、喜茶与Fendi的联名款奶茶等产品，都自带传播热点和社交属性，能够激发人们的分享欲。围绕着这些产品，年轻人在彰显个性的同时，也可以找到群体归属感。
05
品牌触动人心
用户在大部分时候是非理性的。只有将情感融入到品牌和产品中，才能与用户产生更深层次的情感共鸣。
迪士尼里花时间最多的是排队，但印象最深的却是游乐项目的瞬间，又或是最后盛大的烟花秀。
正是这些情绪瞬间，让我们一想起它，就带着愉悦松弛的心境，充满幸福感。这既是峰终定律，也是一瞬间的情绪让人留下的深刻印象。
那么，如何在品牌中自然而真诚的表达情感，让品牌触动人心？
沐山天团总结了5点经验。
融入情感
如果把做品牌比作种树，那在它还是一粒即将深入土壤的种子时，就应该把情感融入其中了。
这种情感，最好是一开始就想要发自内心去表达的冲动，才能让接收到的人，感受到同频的共鸣。
梵高的《向日葵》、李白的《将进酒》为什么流传千年？因为画作和诗词里流淌着作者极其浓烈的情感，让遥远时空的我们感同身受。
当然，这些情感并不是凭空出现的。和用户洞察一样，情感也需要刻意积累，积累人、事、物带给你的情绪，这些都会是日后表达的素材。
演员的情感训练里有个专门的方法就叫做情绪记忆，感兴趣的朋友可以了解。
但如果，就是碰到有些产品、品类，没有感觉，或者不知道怎么把情感融入。这时候可以通过一些方式去调动情感，找到共情点。
一个兰州牛肉面的品牌升级，面虽然经常吃，但对西北文化、风土民情，甚至是做高层访谈时创始人所描绘出的情感，也无法完全感同身受。
书籍、综艺、电影、方言，这时候就是很好的工具了。
我们开始听野孩子的黄河谣，看《双旗镇刀客》与《黄河大侠》，吃手抓羊肉配蒜，在各种名词的结尾加上“子”，拙劣模仿着兰银官话的语气。
以此放大感官，试图感受这当中传递出的西北情绪。
渐渐地，一些原本空泛的名词变得有了意义。我们理解了属于嘻小北的豪迈与快意，也感受到了创始人言语中流露的幽默和对产品的执着。
嘻小北“北”的底色与品牌内容体系，也有了支撑和抓手。
真诚
种子入土后，会不会长歪，养分够不够，根系是否发达？都和真诚的土壤有很大关系。
品牌的对内对外其实都需要真诚，表里如一，知行合一。
太阳家宠物食品升级的语言体系里几乎没有形容词，直接把配料表明显的印在包装正面，视觉上也抛弃了花哨的“设计感”，用最简单直接的方式去体现品牌本身的“真”。
而这种长期的“真”，逐渐也影响了经销商和用户对品牌长期的认知和信任。
自媒体时代下，用户都非常聪明，信息也愈发透明。你是什么底色，TA马上就能知道。
逐本的创始团队就做的不错，几位不同版块的负责人，都在小红书上以“逐本+工作职能”为昵称建号，真诚听取用户意见。
尤其创始人的小红书，能很清楚的感受到，她的生活、言行、情感、文化表达，都和逐本高度一致，可以说她自己就是逐本最好的代言人。
具有生命力的体系
正如树干是树的重要中枢系统，情感的表达也需要一套统一且具有生命力的体系，才能长效的传递给每个用户。
大到品牌构架、理念、产品模式，小到文案、VI、包装。
当时，在明确老大房升级的核心策略“让老与新在店里融合，用上海点心记录上海”后，我们就在思考，如何建立一套让用户感到亲切日常的表达体系？并让其能有生命力的延续下去。
从理念上，我们希望拉近距离，让新老顾客都能轻松惬意的去体验，从而提出“上海友人”的概念。
品牌的空间确立为“上海友人家”，后续店型以此延伸出“上海友人的厨房、阳台”等场景，应对不同面积的需求。
产品线的搭建上，我们试图唤起新老上海人的共同情感记忆，创造了“老大房x上海点心”的产品线，共同研发了“银杏酥、红烧狮子头”等新品。后续可以推出“特产、风景”等新品。
在视觉上，为了连接几代人对于上海文化的怀旧情绪，我们将邬达克建筑、弄堂、窗花等元素进行了再设计。让后续的视觉内容可以根据经典元素和当代审美的融合，继续丰富下去。
我们在门店中，策划了一个“糖果包装展”，希望用柔性的方式，强化“上海点心”的地位，让用户体验“上海文化情结”。后续可以推出“上海字体、建筑摄影”等活动，让品牌理念得以延续。
瞬间印象的多维表达
登山路上，除去绝美的风景，那些奇峰怪石奇花异草，我们也都会拍照留念。
情感也是一样，人们只会记住那些最与众不同的，或是最打动人心的瞬间。这一瞬间往往构成了用户对品牌最深刻的印象。
它们有时是通过营造一个沉浸的感官体验，来建立共情。
Lemaire的秀场，一反高级时装的极致奢华，让人印象深刻。
设计师不希望在传统T台展示品牌的风格，而是采用让服装融入不同的生活场景：火车站、街头、电梯等。
像用放大镜观察人们的日常生活，让观者和模特以松弛放松的姿态和心情，沉浸式的展示品牌“为日常穿着而设计”的理念。
也有些品牌是通过细微的关怀，拉近与用户的情感距离。
比如伊索的1对1服务体验，相信很多朋友已经体验过。
当然，对大部分0-1阶段的品牌而言，直接的刺激，往往能快速建立印象。
比如嗨皮儿创造的“摩天轮小吃”，它在上桌时的“高度、造型、旋转方式”，都对顾客产生了强烈的刺激，并让人联想到游乐园的情感画面。
这个产品直到现在仍然是很多用户对嗨皮儿的深刻印象之一。
扫清决策障碍
树枝的枝桠太多，就容易杂乱无章，需要及时修剪。
为了让情感得以正确传递，也需要时不时的归整，保持重点清晰。
因为往往当品牌急于传递某种情感和信息时，就难以控制数量和力度，容易让用户产生精神紧张和认知超负荷的不适状态，阻碍与品牌的沟通。
这种情况经常发生在不太成熟的快餐和消费品牌中。
从门头到墙面，再到餐桌，全是铺天盖地、没有重点的广告信息，让用户的就餐感受极差，品牌的意图也没有实现。
除此之外，有时在用户的决策过程中，我们是可以以同理心预测到一些TA可能会产生的负面情绪，提前用柔和的方式规避掉。
服装品牌小着，在这方面就处理的不错。
它的价格签很长，把用料、成本、业内价格和小着价格全写明了，当我们看到店里陈列的每件服装上都这么写的时候，对品牌的坦诚和信任感油然而生，同时也形成了品牌独特的识别。
顾客对一件衣服的成本是不清楚的，也不知道到底品牌方在一件衣服上能挣自己多少钱，往往会觉得服装的利润很高。而小着这么一展示，反而让人感到安心，消除了顾客的一些戒备情绪。
总 结
总的来说，情绪价值是品牌进行各种情绪的表达，引发话题思考，与消费者产生情感共鸣，从而引导其产生消费行为的一系列情感价值链。寺庙经济、鸿星尔克等案例都在利用情绪价值进行营销。
情绪价值的实现离不开品牌，而情绪价值的延续则离不开内的在产品力，只有优秀的产品才能将情绪价值带来的流量变成“留”量。
-END-
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