https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/IS8mRLwVcUX57fmgF6W9UGt4L7tt1RTJnaeCRVygTdDIq4TJgtKNicsNOGTIv1o7fwPqbCBria4UqNbYOn6FVrhA/640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1

品牌界有一个极大的误区，绝大部分人说起商业经营是“做一个品牌”。在大家的认知里，以为品牌是取一个好名字、注册一个商标、画一个logo、想一句slogan、整一套SI+VI，就能做到品牌的七七八八了。

这是源于传播学和信息学的品牌方法论，这样做出来的并不是真正的品牌，只能说是一套品牌化的包装，本质上都是套牌。

所以我们看商品世界的所谓的几万、几十万个品牌，饮料跟饮料是一样的、餐厅跟餐厅是一样的、汽车跟汽车是一样的，同一个品类，除了产品有那么一些微的极其有限的差异，品牌所传递的东西，毫无差别。

大家都陷入了产品差异化竞争的迷宫中，品牌的目的，仅仅只是为了凸显那么一丁点的产品的差异化价值。这本质上，是没有理解什么才是品牌的灵魂所致。

01

正常来说，品牌的形象推演来源品牌文化，而品牌文化并不是凭空捏造、像写小说一样编造出来的，编造品牌文化做出来的品牌是一种消费者欺诈。

笔者研究世界上一些存续良久的品牌归纳发现，几乎所有的顶级品牌创始和经营过程中，皆来自于品牌的经营者对产品或者行业的痴迷，这是一种类宗教信仰般的现象。

最明显的是耐克品牌的创始人菲尔奈特和比尔·鲍尔曼，一个是长跑选手，一个是传奇长跑教练，他们创造的耐克，源于对跑步这项运动的痴迷，而后延续到鞋的痴迷上。

所以我们看到耐克六十年发展历程，他们的品牌精神、品牌文化是一以贯之的，不论是普雷方丹还是科比，不论是阿甘正传的阿甘鞋还是西海岸嘻哈的耐克Air Force1，其本质就是一种精神的贯穿，这种精神就是勇气。

所以对于鞋迷们形成了一个专门的称呼，就是鞋狗。

https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/A0bIcOMdRnotEklZ8vFngERH187z841UgCibR6iambRHIyrKBOjicmVN7APLyZibT7iaYAKic3UicibfehCwQfZgZBib5JA/640?wx_fmt=jpeg&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1阿甘正传里阿甘穿的耐克鞋

这种痴迷，表现在麦当劳之父雷克洛克和褚橙的褚时健身上，则是不服输的精神。雷克洛克转行做麦当劳时52岁，褚时健做褚橙时74岁，这种老当益壮，二次创业，为了创造不顾一切的精神，传递到品牌层面，就是极致的产品、极致的门店。

在优衣库的柳井正和星巴克的舒尔茨身上，则是专注，用舒尔茨的话说，是【将心注入】。柳井正除了大学毕业有过短期的（不到一年）工作经历，其毕生都是专注于服饰行业，舒尔茨则在年轻时就立志于咖啡行业。

我发现，国内所有做的顶级的品牌的创始人或者主要经营者，身上对自身的事业或者品牌，都有一股类似宗教信仰般的痴迷，是一种毕生于此的决心和行动。

没有这种痴迷和行动，几乎不可能造就一个伟大的品牌。

02

品牌从表层上看，是产品信息的载体，所以常规的品牌设计，是产品信息的编码，形成图像、文字、视频的信息形式，以传递给消费者。再深一层次，品牌是文化的载体，品牌代表一种消费文化风潮，消费品牌，就等于认同和跟随某一种文化。

消费者购买LV、爱马仕等奢侈品，并不是因为他们的设计最时尚、产品最杰出、性价比最高，而是这些奢侈品能够彰显购买者身份，是消费者对这些品牌背后的文化，所代表的阶层的认同。作为全球二线豪华汽车品牌的奥迪，在中国却是一线豪华车品牌，很大一批人会购买奥迪，并不是车辆最好，而是因为奥迪在中国是一种官车的代表。

既然品牌代表一种文化，因为文化的潮流性、进步性，所以品牌必须因时而变，不断创新，不然潮起潮落，大潮过去，往往一大批品牌死在退潮后，这其中以服饰企业最为明显，比如美邦、森马、佐丹奴、以纯、潮流前线……

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可以这么说，创新是产品之魂，产品是品牌的根。创新对于品牌而言有两个要点，一是品牌内容（形式）的创新，二是产品创新，这里，我们先阐述品牌内容创新。

我们讲品牌内容创新，并不是说要一直不停的更换内容，以符合文化潮流，实际上真正的顶级品牌，传递的内容非常简单、而且一直非常稳固，从不变化，耐克是勇敢、苹果是改变世界、马斯克是火星移民、麦当劳是欢乐。

品牌的内容创新，指的是围绕品牌主旨，进行品牌内容的不断创新。这个更新，并不是不停开发各种不同的洗脑广告，而是创造性做出消费者喜闻乐见的内容。这一切来源于人的共同的心理：想象力、求知欲、好奇心。

人类是被想象力、求知欲和好奇心推动，所以持续性的新的东西，将会淹没老的东西，人类社会，能够长久留存的文化内容极其稀少。短短四十年来，我们经历了太多文化风潮的洗礼，从伤痕文学到南下打工潮，从90后崛起到国潮兴起，一波波浪潮滚滚而来，滚滚而去。

一个品牌内容不变化，内容不创新，很容易就过时了，过气了。

这个创新，一是表现内容的创新。以鞋服为例，当前正在勃发的文化形态，一是跑步、登山、露营为代表的运动风潮；

二是电竞、美妆、网文、民谣、改装为代表的圈层风潮。很明显的是，以森马、美邦、以纯代表的时尚城市青年角色，在这些细化的、更新的风潮面前，已经落伍了，落后了。

再说渠道内容的创新。十几年来，品牌的传播渠道经历了电视广告、博客微博、公众号、短视频、小红书五个最大的渠道风潮。这五个线上风潮，辅助以电视购物、电商、外卖、直播电商、垂直电商，具有不同的传播特质。

https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/A0bIcOMdRnotEklZ8vFngERH187z841U6vibJiaicEwEHvBae8Zt2ZSskxTUWibTWAXyoYnqZ0seMnLF6ibnufZBJZw/640?wx_fmt=jpeg&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1深圳壹方城AJ门店排队人潮在某书上成为热点。

很大一批品牌，都是起于传播渠道的崛起，吃到了传播渠道的大红利。比如小米之于博客微博时代、喜茶之于公众号时代、卡姿兰之于短视频时代，即便是贵为LV，也在快手上开了账号。

引领或者跟随主流渠道、主流平台，本身就是引领社会文化的一种方式。因为从本质上讲，主流渠道、主流渠道的现象，就是一种主流文化现象。

03

在谈品牌内容创新时，品牌人往往忽略了产品创新，从品牌文化的形成来看，是先有产品创新，才有品牌内容的创新，没有产品的新东西，品牌内容就是无根之水，火起来一阵风、话题热潮退潮了，就了无踪。

品牌的目的从根本上来讲，是促进产品的销售，品牌内容营销做得好，能进行第一波引流，而消费者复购，则需看产品根本性的竞争力。耐克不是靠品牌营销一直成功的，麦当劳也不是仅仅因为黄色的金拱门标识和麦当劳叔叔成为第一。

事实上耐克一直是制鞋科技的引领者，他们在制鞋史上首次采用Air气垫科技，耐克研发投入一直位居运动服饰首位，其年研发投入超过17亿美元。而麦当劳是薯条可以规模化生产的开创者，也是麦香鱼汉堡的开创者，其更是完全制定了现代快餐连锁的标准。

品牌内容创新的根，是来源于产品创新。以当前主流的线上营销渠道小红书来看，耐克、蔚来、喜茶、OPPO等顶级品牌的品牌推广活动，大部分是围绕产品的上新展开。没有新的产品，就不能满足消费者的想象力、求知欲和好奇心。

但是对于一个成熟的品类而言，创新性的产品总是极其有限的，革命性的产品更不可能频繁产生。而且在消费者的求新、求变之外，消费者还有一种更重要的因素，就是怀旧和复古。大家对逝去的时光，总有美好的怀念，所以复古和复刻，往往成了一大部分产品创新的核心着力点。

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比如服饰的耐克AJ系列、阿迪达斯贝壳系列、纽百伦慢跑鞋；餐饮的文和友、楠火锅；饮料的二厂汽水、冰峰、白冰洋、崂山可乐等等。

产品的复刻和怀旧，是对过往经典文化的一种传承和追溯，这是从产品到品牌的文化整体性塑造。而新产品的研发和创新，很大一部分情况并不是新产品更好、更优质，而是新产品能够唤醒老的消费者和新的消费者的消费性致，给他们一个消费的理由。

这里面突出的是iPhone，这几年以来，iPhone的产品已无创新，iPhone13和14之间在体验端来说毫无区别。汽车业雅阁、雷克萨斯、宝马的汽车更新换代，改变最大的，是汽车的外观，而发动机、变速箱、底盘三大件，几乎十几年才会大的迭代一次，围绕车系的换代，往往是传统车企全年中最重要的品牌营销活动。

品牌和产品，是一体的存在，而不是割裂的、分开的。抛开产品谈品牌，是虚妄的；而抛开品牌谈产品，是愚昧的。

04

本文开头我们提到，在做品牌化包装时，品牌人员往往为了美化或者掩饰，会在品牌形象和构建上加入诸多不属于品牌内涵的内容。而品牌的经营者也并不懂品牌的真谛，以为品牌就是一种对产品这个毛坯房的外立面装修。

真正来说，品牌起源于创始人的信念，创始人的信念，构成了品牌的内核。

这个内核由品牌的起源、创造（创业、创新）的故事、经营过程中的英雄人物、独有的符号和语言，还有与消费者的关联构成的综合体。

在品牌从零到一的创造过程中，创始人的信念形成公司基因，公司基因吸引相同特质的员工，相同特质的员工交互成企业文化，企业文化反映出产品方向，产品方向吸引同类的消费者。从创始人到员工、到产品、到消费者，这构成了一个整体，一个闭环。

https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/A0bIcOMdRnotEklZ8vFngERH187z841UibmfzEQYNldGB5ADjZgKtEibiae0kUW964w8JNDTzLicbgjtOIqm7hYXjQ/640?wx_fmt=jpeg&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1配图：胖东来的企业文化理念。

不论再怎么美化、再怎么掩饰，一个品牌由创始人延伸而来的独特特质，在这个经营链条中，会不断的、持续的、越来越强大的展露出来，所以初心不正的经营者，是根本打造不出一个伟大的品牌的。一个初心不正的品牌，只会在销售端看到产品的敷衍、品牌的装腔作势和企业员工的平庸。

创始人信念、企业文化、品牌文化三位一体，内外同一，并无差别。创始人信念是什么，企业文化是什么；企业文化是什么，品牌文化就是什么。

我们见到那些短暂的、或者千篇一律的品牌形象，要么是这些企业掩盖真实面目，品牌只是拿来作为一种欺骗外在消费者的手段。要么是这些企业本身在经营上就千篇一律，大家都一样，在品牌端也就毫无差别。

除这两点之外，我觉得更大一种情况是，不论是经营者还是品牌人员，都对品牌缺乏最基础的认知和定义，大家都遵循一众最常见的品牌生产方法，他们认为做品牌也就是一个品牌名、一个logo、一个广告语，不断的拷贝、复制其他品牌形式，换个名称而已。

这些所谓的品牌，只会快速淹没在品牌的海洋中，他们的兴起更多来自于品类的红利，他们的逝去，也来自于品类的死亡。

所以，认识不到品牌的精神性，认识不到品牌是由内而外的同一性，是做不成真正的、长久生命力的品牌。