加载中…年仅三岁！奈雪梦工厂怎么关闭了？
(2022-05-23 07:31:02) 5月20日，据相关媒体报道，全国唯一一家、深圳首家奈雪梦工厂关门了。
据悉，原奈雪梦工厂目前的位置如今已经变成了一片围挡，进入商城后则可看到奈雪梦工厂变成了“奈雪生活”生活方式集合店。
奈雪的茶方面也回应称，奈雪梦工厂海岸城店将升级改造为“奈雪生活”，承接奈雪梦工厂“超级试验田”的功能。
据说，奈雪生活将提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等服务。在茶饮内卷之下，这也是奈雪最大的一次升级。
01
奈雪梦工厂
为造梦而生
兴许有人会问，奈雪梦工厂到底是什么？为何人们会如此关注这家店的动态？
奈雪梦工厂，位于深圳海岸城购物中心2层，门店面积1000，延续了奈雪酒屋、奈雪礼物店的概念组合，是奈雪在全球最大的门店。
店内有超1000个SKU，其中包含了其他大部分奈雪门店都无法体验的新品，即使消费者每天来都可以不重样。
2019年11月15日开业之际，奈雪梦工厂曾创造过3天近百万的传奇业绩。据了解，很多客人到店后通常会逗留2个小时才离开。
奈雪为什么要开这样一家门店呢？
奈雪梦工厂开业时，奈雪的茶创始人这样说：“开这个店的目的，一、为造梦，把他们认为最美好的东西都放在店里；
二、为激活创新，把研发中心搬到这个1000平米的大店里，前店后厂，烘焙师、牛扒师、调酒师和周边产品同台竞技，卖得最好的产品最快将在一周内全国上线。”
这种庞大且复合的空间，确实能为给消费者提供更丰富的社交体验，大店型在功能上也更为多元。
奈雪梦工厂的一个核心效用则是 “研发前置”，奈雪梦工厂既是研发部的 “ 驻点 ”，也是奈雪测试所有创意的地方。
消费者可以用钱投票——每月销量第一名，就会成为奈雪接下来全国上市的产品。
同时，不同的产品研发团队也可以相互竞争、PK，通过多样化的运营，来提高奈雪在研发层面的竞争优势。
实际上，类似于奈雪梦工厂这样的超级品牌“大店”，在餐饮界并不少见。
2019年，星巴克在芝加哥“华丽一英里”街区开出全球第6家烘焙工坊，门店占地面积达到3994平米，5层楼，是迄今为止世界上面积最大的星巴克。
这家烘焙工坊不仅有咖啡馆、鸡尾酒吧、烘焙工坊等，还有各种互动之旅和与咖啡有关体验，是一个集饮、食、逛、玩于一体的超级星巴克门店。
2019年，巴奴火锅也打造了一家2300平概念餐厅，餐厅在郑州金水路与经三路交叉口，耗费了数千万，甚至邀请了米兰世博会中国馆的设计师。
这间“概念餐厅”设计最独到的一面就是：总面积有2300多平，座位才61套，其余三分之二的空间都是品牌实力和文化的展示。
餐饮白热化竞争时代，超级大店存在本身就是品牌“秀实力”体现。
在这样的情况下，奈雪的梦工厂升级成为奈雪生活方式集合店，背后的根本原因兴许是市场和消费需求的转变。
02
2022年的奈雪
不再谈“梦”更要进化
疫情的这两年，茶饮品牌们的日子都不怎么好过。
首先，竞争层面，茶饮赛道内卷化已非常严重。
据壹览商业不完全统计，仅2022年前两个月内，便有15家品牌新开茶饮店共1061家，国内茶饮店存量共58476家，竞争激烈可见一斑。
更别说，还有其他行业大佬也想跨界分一杯羹。
2021年底中国高铁上线高铁奶茶；同年6月中国邮政第一家“有氧的茶”开店。今年，地产大佬万达又参合一脚推出“万茶”。就连互联网巨头字节跳动也蠢蠢欲动，组建了茶饮团队。
其次，客群层面，年轻人似乎正在逃离奶茶。
随着疫情的持续，人们对健康的关注度急速攀升，奶茶作为高糖饮料成为了很多人的“不想要饮品”。
据《后浪研究所》发起的一次“奶茶行为学”大调查数据显示：
再次，市场层面，新茶饮市场正告别当初的“高增长”。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017年至2020年，我国新茶饮市场规模从422亿元增至831亿元，其中2020年增速为26.1%。
但2021至2022年增速下降为19%左右，而且未来几年新茶饮将持续面临增速放缓困境。
而作为“新式茶饮第一股”的奈雪，日子更是不好过。
3月份奈雪的茶发布2021年全年财报，2021年奈雪的茶收入为42.96亿元，相比2020年的30.57亿元增长40.5%；但因为门店扩张的缘故，2021年经调整的净利润为亏损1.45亿元。
一方面：被奈雪作为重点布局对象的奈雪PRO寄于厚望。
根据奈雪2021年的财报显示，奈雪的茶标准店的门店经营利润率为17.5%，升级的PRO茶饮店利润率暂时虽不及标准店，但已达预期，未来寄于厚望。
另一方面：奈雪重点布局的酒类和咖啡作为新生活方式的探索，值得鼓励。
根据奈雪 2021年财报显示，现制茶饮和烘焙产品总共占到了总营收的96.1%，也就是说，其他品类只占据整个营收中的3.9%左右。
对于一个不断创新的茶饮品牌，积极探索茶饮的边界，增加融合酒和咖啡品类，是值得鼓励的动作，也是头部品牌的担当。
4月14日晚，奈雪的茶披露2022年第一季度运营数据。
受疫情影响，奈雪的茶单日约有5-15%的“奈雪的茶”茶饮店暂时无法营业，另有单日至多约25%的“奈雪的茶”茶饮店仅能提供自提和外卖服务。
而且，为了应对市场竞争和疫情导致的人们消费欲望减少，今年3月份奈雪主动“降价”。将所有30元以上产品价格下调至29元，全面告别“3”字头。
这一举措可能会导致利润下降，但客流和销量应声上涨，在疫情当下，企业应保营收和品牌热度而不能一味追求利润。
在这样的情况下，奈雪梦工厂的历史任务已经完成了，奈雪如今需要的是下一个探索和试验田，能够带来更多高速增长的新门店模式及新业态。
03
奈雪生活能讲出新故事吗？
奈雪的茶对“奈雪生活”的布局，并不是“一时兴起”。
根据企查查显示，早在今年1月30日和2月8日，奈雪就申请了“奈雪生活”21个商标，国际分类涉及广告销售、餐饮住宿、服装鞋帽、酒、食品等，目前这些商标都处于初步审定状态。
从商标种类来看，奈雪生活可能不止想要涉及餐饮领域，而是要介入到生活的方方面面。
在茶饮赛道发展愈发拥挤、茶饮利润逐步下滑的情况下，奈雪的茶采用多元化战略，希望向生活多个领域扩张无可厚非。
那么，奈雪的生活能够给奈雪带来新故事吗？也许我们可以参考小米品牌。
当年，小米也只是一个以手机为主的品牌，主打的是性价比手机。
但如今的小米早已不再只是手机的代表，而成为了小米生活，不但做手机，小米还做了空调、剃须刀、雨伞等等，而且每一个都做得不错。
为何小米的多元化战略能够如此成功呢？在餐饮O2O看来除了供应链以及互联网等优势，小米的成功还有以下两个原因：
1、小米延续了“极致性价比”特色。
不管是以前的手机，还是后来的家电、音响、背包、服饰，小米都通过审美升级以及技术升级，以降维打击的方式创造出比市场同类好看好用还不贵的商品。
通过这样的方式，小米将品牌基因牢牢固定在“极致性价比”这个角色上，让消费者一想到小米，就能够联想到极致性价比。
2、小米忠实且庞大的“粉丝群体”
前期小米手机的成功离不开粉丝的支持。后期小米多元化的成功，也离不开小米粉丝的“忠实购买力”。
据悉，小米拥有着几千万级别的粉丝群体，每月MIUI活跃用户数就超过3亿。雄厚的粉丝基数，是小米品牌走向多元化的底气。
而奈雪和小米一样拥有庞大的粉丝客群。据悉，目前奈雪的茶私域规模超过4500万。
目前，奈雪正在快速拓展门店，随着门店数目的快速增长以及品牌下沉市场的布局，会员数还会持续高速增加。
因此，在餐饮O2O看来，虽然奈雪的茶目前在阅读空间、花艺、简餐等领域依然处于“0经验”阶段，奈雪的生活化策略还是有很大成功机会。
首先，“忠诚”的会员客群是奈雪进军生活领域的底气。其次，奈雪品牌本身的“创新”和“品质”基因，兴许能够在“生活领域”创造出独特优势。
所以，我们也许可以对奈雪生活多抱有一点期待，鼓励餐饮企业积极创新，为行业做更有意义的探索。
-END-
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