加载中…精彩讲给外行听，赚钱的生意不说话
(2022-03-26 10:02:20) 01
六步思考路径
1、品类是基础
从品类思考是生意的第一步，品类是生意的母体、是生意的大盘、基础。只有一个丰腴的品类母体，才能孕育出强大的品牌生命力。
所以，产品背后的品类是什么，都说背靠大树好乘凉、都说站在风口上的猪会飞。大树、风口，其实就是品类基础。
2、竞争看心智
市场上有什么不重要、认知中有什么才重要。货架的竞争啥时候你去看都是红海，如果以消费者认知的角度来看你就会发现蓝海。
既：有品类、没品牌的产品。这里面就是涉及到三个维度：品类、产品、品牌。
3、单一品相化
原点渠道、原点人群、原点市场，是三板斧。这三板斧如果开不了山，后面的也就不好说了。为此，我们强调的是单一品相化。
核心是打造出品牌与产品的品相记忆度。原点渠道、原点人群、原点市场阶段，一定要聚焦、再聚焦。
4、差异感知度
营销的出发点和落脚点是为购买提供理由。理由是否具有差异化、差异化是否具有可感知度——感知度大小影响了说服的效率。
南孚：聚能环，一节顶六节，还真搞个红的环环（聚能环），让你看。
5、覆盖可能性
通过什么样的渠道、媒介、广告、公关可以覆盖到潜在顾客。这是消费者自画像之后的传播面的问题。谈精准覆盖，也是在量的前提下的精准。
没有数量就没有质量、要想质量先保证数量，这句话对于覆盖也是一样的。
6、需求激活度
价格、频率、频次、场景、可替代选择，这些都是影响到需求的激活。
价格怎么定、场景在哪里、频率与频次如何平衡，这些都是要在原点市场阶段完成试错。
02
做运营的，缺个小本本
《聂荣臻回忆录》中写到：我对林是有个认识过程的。我刚到一军团，就发现他口袋里经常带着一个小本子，上面记的尽是些历次战斗的歼敌和缴获的数目字。
有一次，还碰到他向机要科的同志要第三次反“围剿”歼敌多少的统计数字，又记到了他的小本子上。他那种沾沾自喜的样子，给我留下了不良印象。
战局瞬息万变，谁胜谁负实在难料。在大战紧急之中林无论多忙，仍然坚持每晚必作的“功课”。正是这日复一日之功课，成就了林胡家窝棚战斗的神来之笔。
我总觉得，品牌运营的人应该向林总学习，学习这做功课的功夫与关键时刻的判断力。
运营的日子是在细节里过的，做过运营的人都知道功夫是下在了哪里、时间都去了。一句精益求精，事就没个头。
也许这就是运营人的魅力所在，我想从事运营的人一定是完美主义的、或者起码是追求完美的，反正一定不是双子座。
业务、流程、制度、规范，从哪里来？从运营过程中的数据而来，拉新、日活、互动、激励、留存，转化，经验从哪里来？
就从这日复一日与用户的相爱相杀中来。做过运营的人，最能体会只问耕耘。
从事一种职业，便养成一种习惯、继而形成一种素养。所谓专业，谈不上高深，唯手熟尔。运营这条路走到顶端的少、半途而废的多，因为大部分运营手上没有个小本本。
03
认知论决定方法论
哪里有问题处理哪里、问题是个啥就解决啥，这就是大部分企业主思维的逻辑。
德国战略学家威兹曼说：问题的解决往往不在问题的发生层面上，而在与之相邻的更高层面！这是具有辩证法和思维制高点式的真理性论断。
它可以帮助我们建立起分析问题和解决问题的思维方法，摆脱就事论事的狭隘思维逻辑，毕竟说到底：认知论决定方法论。
首先，生意的第一问：你的顾客从哪里来？
这点在你做产品之前是否考虑过，还是看别人做自己也就跟着做了。见人之过，如见己过，见人之功，勿动己之贪念。
其次，营销的出发点和落脚点是为购买提供理由， 产品力=卖相+卖价+卖点。
第三，定价与定位。
价格是你与潜在顾客沟通的一个维度，顾客是通过价格进而判定产品，尤其是在没有品牌认知势能之前。
时代变了，物美价廉这个逻辑，现在不好使了，价格战没出路——高价有理、创新有理。
第四，天花板有多大，说到底我们是做生意的。
既然是做生意，肯定是要看大盘的。什么是大盘就是产品背后的品类，品类价值太低的生意，怎么可能有溢价能力呢。
第五，清晰的定义谁是你的竞争对手。
竞争对手在哪里，没有对手就没有差异化的锚定点，没有差异化就没有不同。
更高、更快、更强还是同质化的表达，更好喝的牛奶，不是一个差异化的购买理由。同质化的产品，为何让顾客选择你。
第六，如果非要说一次性解决问题，那就要系统思考。否则就永远在解决着问题，而不是解决了问题。
04
聚焦是生意的基础、做减法
企业，最容易先想到的就是做加法。产品也好、品类也好，甚至是品牌也好，加法做起来看似容易。
短期看起来，效果可能是显而易见的，但是从长期看没有一个企业是因为把自己扩展到无以复加而受益的。相反那些在产品上、品牌上很矜持的企业，却取得了长胜。
聚焦是生意的基础、要做减法。聚焦品类，打造超级品相，进而在潜在顾客心智中形成强认知。否则，产品越多，认知越无法聚焦，就越不赚钱。
正如《毛泽东选集》中提到的：集中兵力，是首先的和主要的，集中兵力之所以必要，是为了改变敌我的形势。从战略防御中争取胜利，基本上靠集中兵力的一着。集中兵力这句话与企业而言就是聚焦。
从品类、到产品、再到标准品相的持续打造，聚焦不只是资源的投入，更包括取舍。
所以，从某种程度上，我们说聚焦就是战略，因为聚焦本身就已经开始取舍了——没有取舍，哪有聚焦。很多时候，都是说起来容易，做的时候你就会发现难就难在一个舍字上。
05
不要总想着自己是那个幸运儿
你要打大仗，就要有大资金支持。四两拨千斤，那是武侠故事，万万不可当真事来。孙子兵法说：打仗打的是兵马、打的是粮草。
实力是基础，几千年下来背水一战也就那么几个。因为稀缺，历史给后人记下来了——这是变态、不是常态。
大家要注意，不要把变态当成了常态，那样死的挺挺的也不能怨别人，只能怨自己读书少，没看到规律，只看到意外。
甚至，自己想成为意外，想成为那个历史的幸运儿——这样的想法，不靠谱。
你要打大仗，要盘活渠道、发展统一战线、更要有直营力量。相当力量的正式红军的存在，是红色政权存在的必要条件。
若只有地方性质的赤卫队而没有正式的红军，则只能对付挨户团，而不能对付正式的白色军队。所以虽有很好的工农群众，若没有相当力量的正式武装，便决然不能造成割据局面，更不能造成长期的和日益发展的割据局面——《毛泽东选集第一卷》
07
市场挑战者
市场挑战者，要想进一步发展，就要采取进攻策略，以扩大自己的市场份额。
优势从哪里来，没有绝对优势，只有相对而言，竞争是实力的对抗，精彩的故事都是讲给外行听的。
1，目标瞄准市场领导者。
2，找到领先者强势中的弱点，尤其是结构性的弱势。
3、在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。
在整体上不占优势，只能通过更聚焦，以达到局部优势——兵力原则是总原则。背水一战、四两拨千斤读读，当个故事讲讲，到此为止就可以了。
07
老大的日子永远是最好过的
我们的市场足够大、幅员足够辽阔，没有一个对手强大到可以到独占。这就给了我们很多聚焦的机会，这个机会是建立在你对竞争对手的判断上与自我聚焦能力中。
要看到竞争对手、更要承认对手是有优势的、甚至在某些方面是具有领先地位的。是啊，既然能上桌就都不差，差的都在桌子底下摸爬滚打呢。
所以，咱们要敬畏——敬畏竞争对手。产品、资金、团队、渠道，这些要敢于正视。
你有多少兵，决定了你布什么阵、打什么仗，没有绝对的优势，只有相对的强势。这个相对的强势就来自于聚焦法则。
毛主席说：集中兵力，是首先的和主要的。集中兵力之所以必要，是为了改变敌我的形势，从战略防御中争取胜利，基本上靠集中兵力这一招。
很多时候，不是市场大小的问题。而是你能不能做第一、唯一。区域市场做第一、哪怕这个区域是乡镇县，你也会过的很舒服。
切记，要么第一、要么唯一，因为，老大的日子永远是最好过的。
08
了解什么是自己不知道的比头脑聪明更重要
想象下有位走钢丝的职业表演者工作了20年，好好地活了下来。假如他不了解自己知道什么、不知道什么，就不可能活下来。
他努力工作是因为他知道，如果出了错就会丧命。能生存下来的人都知道，了解什么是自己不知道的比头脑聪明更重要。
这个故事虽然简单，但却道出了问题的本质。同样是工作，他的工作性质使得他更加晓得相对于聪明来说更重要的是知道自己不知道什么——知之为知之，不知为不知，是知也。
09
做少而正确的决定
在经营的过程中，随着经营存续的时间越长你越会发现，在你做的众多的决策中只有少数几个好的决策在长期能带来回报。剩下的大部分的决策是在缓解问题甚至就是在缓解经营者自己的焦虑。
10
如何聚焦
战略回答的是拿起什么、放下什么，本质上是搞清楚该做什么、不做什么。聚焦的前提是知道什么该做、什么不该做，否则就不是聚焦而是对企业资源的一种赌博行为。
行业趋势、品类竞争格局、自己所处的位置，这些决定了你该做什么。企业现状决定了你能做什么，而战略就是链接该做与能做的桥梁，这个过程叫做——聚焦。
-END-
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