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“营收预警”、“亏损”、“关店”这一些列的字眼，再一次在餐饮市场掀起轩然大波，而这一次的品牌对象已从是海底捞、奈雪的茶等品牌，变成了曾经的“小火锅第一品牌”呷哺呷哺。

3月11日午间，呷哺呷哺发布业绩预告：2021年，公司实现营收61.5亿元，同比增长约13%；净利润亏损约2.75亿元至2.95亿元。

 

而业绩预告发布之后，股价跌幅一度达到13%，较上一年的最高点跌去了近8成。

呷哺呷哺表示，2021年全年净亏损的原因，主要是全年关闭约230家餐厅导致的长期资产一次性亏损，以及因为部分餐厅经营业绩下滑而导致的计提减值亏损，合计约人民币2.2亿元。

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呷哺呷哺“失利”已非新鲜事

早在2021年呷哺呷哺就爆出，2020年净利润仅余1.31亿元，同比下滑67.1%，归母净利润仅为183.7万元，同比下降高达99.4%。

而自2021年2月起，呷哺呷哺股价便开始一路走低。随后，包括高瓴资本、摩根士丹利在内的大股东就相继对其进行清仓式减持。

而造成市场和资本都看空呷哺呷哺的原因，餐饮O2O君总结主要有三点：

1、定位“漂移”

刚开始，呷哺呷哺走的是低端路线，目标客群是那些刚走入社会的年轻人。

其一人食、小火锅的品牌定位，人均不到50元的价格，便能吃到一顿呷哺呷哺，而门店装修、环境远胜餐饮小店，让它在小火锅市场迅速爆发，成为了火锅市场性价比的代表。

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随后，在资本加持下，靠着客单价50元的大众消费，呷哺很快在全国扩张，在北京的门店数量也跃居所有连锁餐饮企业第二位。

每一周便会有一家呷哺呷哺的门店新开，上市后总市值最高时达到了近300亿港元。可以说，呷哺呷哺最内核的魂，正是它的低价、亲民，堪称火锅界的蜜雪冰城。

但后来，呷哺呷哺变了，目标从低端飘到了中高端，业务也从从大众消费的“快餐”转向“轻正餐”，直接抛弃了其最重要的“低价”优势，想要抓住那些消费能力更高的精英白领客群。

数据显示，2020年呷哺呷哺餐厅的人均消费金额达到63.2元，同比增长11.65％。而在大众点评软件上，呷哺呷哺的人均价格更是升高到了70－80元。

但让董事长贺光启没有想到的是，这场定位的“漂移”不仅没有让呷哺呷哺抓到更高消费客群，还丢掉了品牌最核心的年轻客群。

2、品牌“互搏”

这些年来，呷哺呷哺一直在探索多元化品牌策略，希望同时布局火锅中高端三个维度，实现新的营收增长。

2016年成功推出对标海底捞的中高端火锅新品牌“凑凑”。2020年财报显示，在呷哺呷哺整体收入同比下降9.5%的情况下，湊湊收入同比增长40.58%至16.88亿元，营收占比提至31%。显然，凑凑的孵化非常成功。

但随着呷哺呷哺也开始定位“转向”中高端，凑凑与呷哺呷哺之间的关系开始微妙起来。

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呷哺呷哺的内部人员接受媒体访问时说，“随着凑凑的成长，有十几家门店验证其模式的可行性之后，呷哺呷哺反过来复制凑凑”。凑凑在集团的销售占比超过40%以后，集团更加担心凑凑太独立、无法掌控。

随后2019年，呷哺呷哺便又推出了一个新的高端火锅品牌“in xiabuxiabu。2019年3月12日，“in xiabuxiabu”的第一家门店在北京合生汇开店，当月就完成了一百万元的营业额。

这些自相矛盾的战略决策，直接造成了呷哺呷哺旗下品牌陷入了互相竞争、搏斗的困局，也为后续高层混乱埋下了引子。

3、高层“内斗”

2021年4月，集团旗下火锅品牌“凑凑”CEO张振纬离职创业。2020年，在呷哺的业绩一片惨淡的背景下，凑凑为整个呷哺贡献了超过三成的营业收入，被业界认为是呷哺“救命稻草”。消息一出，市场一片哗然，呷哺的股价暴跌14%。

 

一个月后，呷哺集团行政总裁（CEO）赵怡也被宣布免职。这是一场更大的风波，也彻底揭开了这家企业动荡下隐藏的暗流。

期间经历了以董事会宣告、赵怡抗辩等一系列过程，直到7月28日特别股东大会通过罢免方才戏剧化告终。

管理层的混乱，最受伤的就是呷哺呷哺本身。 从张振纬的离职到赵怡的解职，呷哺呷哺的股价激烈震荡，前前后后蒸发了二百多亿市值。

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2022呷哺想“重振山河”不容易

3月11日的公告表示，2022年呷哺及时调整组织架构和业务策略，继续回归大众消费品牌路线，推出高性价比套餐新菜单，多举措增加餐厅收入，精细化管理控制经营成本。

同时将整合呷哺呷哺、湊湊、联盟品牌茶米茶等会员系统，实现多品牌营销和引流，进一步提升门店经营利润。

 

创始人贺光启亲自带队，新品牌“呷哺X”项目，以数字化为公司发展核心，通过智能开店选址、智能供应链管理、多品牌整合营销及数字化运营管理四大系统，进一步提高品牌的竞争力。

 

以上种种措施，重振旗鼓之意明显。然而，回归“大众小火锅”呷哺呷哺真的能够回到它以前的“黄金时代”吗？

 

1、小火锅早已“竞争者众”

 

呷哺呷哺当时能够在低端小火锅市场迅速崛起，除了非典“灰犀牛”事件的影响外，还有一个很重要的原因，即当时小火锅市场几乎处于一片蓝海之中，难见竞争对手。

 

但今天，当呷哺呷哺这艘“大船”决定转向了，但是迎接它的“海域”已经不再是来时的样子。 小火锅市场，早已被国内众多餐饮品牌商家争相涌入。

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2021年7月，巴奴毛肚火锅推出新品牌“桃娘下饭小火锅”，首家门店于北京长楹天街开业；

6月，日式快餐品牌吉野家在8城11家店推出自助小火锅，另外，和府捞面、老乡鸡等品牌也开始在店内上线小火锅菜品。

 

而这些新玩家的价格定位，大多与呷哺呷哺相当。

桃娘下饭小火锅的最高定价为29元，吉野家的自助小火锅价格在68元/人，和府捞面的小火锅菜品价格较高，在100元以上。

 

呷哺呷哺回归60元以内，虽然在门店规模上拥有一定的优势。

但其前期管理混乱导致的一系列负面影响，让其在整个市场的竞争能力下降了不少，也很难回到以前的“小火锅第一品牌”地位。

 

2、自热火锅、火锅外卖“侧面围剿”

 

作为同样满足青年“一人食”火锅需求的自热火锅，这些年来市场发展非常迅速。艾媒咨询数据显示，2021年中国自热火锅市场规模103.7亿元。

新锐自热火锅品牌自嗨锅，自2019年11月至2021年5月已经陆续完成5轮融资，2020年销售额达到10亿元。

 

更别说，还有千军万马过独木桥的火锅食材外卖赛道，参与巨头要么是火锅电商大佬锅圈，要么就是生鲜大佬盒马生鲜等，市场早已成熟，竞争激烈。

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火锅外卖比火锅店的优势是更灵活、支线产品更丰富，可一人食也可全家食，价格优惠，深受如今的年轻人喜爱。

 

这些火锅延伸赛道的火热，必然会分割部分呷哺呷哺所在的“一人食小火锅”市场。

3、“呷哺X”未来难定

这些年，呷哺呷哺的尝试不少，2016年推出“凑凑”；2017年公司开展即食火锅业务“呷煮呷烫”；2018年开设单独的茶饮店——茶米茶，进入新茶饮赛道；2019年推出in xiabuxiabu。

但除了“凑凑”品牌因为创始人张振纬的原因，发展的比较好外，其他副品牌的发展都不尽人意。

而2022年贺启光亲自带队，有望年底正式亮相的新品牌“呷哺X”是否能成为下一个“曾经的呷哺”，实在很难确定。

 

4、餐饮数字化转型“短期难以实现”

 

据公告所述，呷哺呷哺2022年希望以数字化系统作为品牌的核心，实现智能开店选址、智能供应链管理、多品牌整合营销和数字化运营管理功能，打造品牌新的竞争力。

 

然而，事实上，呷哺呷哺并不是第一家渴望数字化转型的餐饮品牌。自零售企业智能化浪潮开始，餐饮企业就已经开始在寻求数字化转型了。

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2018年海底捞和阿里云开启了中餐餐饮行业数字化转型的探索，推出了APP，为客户提供更加智能的服务。随后、瑞幸、喜茶、肯德基、麦当劳、星巴克等餐饮巨头，也纷纷转型数字化。

 

但餐饮数字化绝不是搞搞APP，搞搞数据、上个抖音小红书那么简单，它是企业自下而上的组织变革、用户导向的营销策略以及企业持续增长的动力引擎，涉及的是整个品牌内部的系统层面，难以“一蹴而就”的实现。

 

小结：

据悉，呷哺呷哺计划未来三年新增至少500家门店，显然对品牌的未来信心满满。

 

然而，当下小火锅市场赛道的竞争态势已经不可同日而语，想要改变老化的品牌形象，再次吸引年轻人的目光，光靠回归大众品牌路线，难以再拥有绝对的优势。

 

与此同时，如何数字化打造打造的“呷哺X”品牌，并且使之和呷哺呷哺、凑凑齐头并进，这些都是摆在呷哺呷哺面前严峻的考验。

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