加载中…我为什么不看好贾国龙的10万+门店计划？
(2016-10-23 22:51:59)
西贝莜面村推出了副牌-“西贝燕麦面”，其创始人贾国龙公布了这个店的开店计划：10万＋店！
“先通过内部加盟，之后再对外开放加盟。”模式，成就10万+小老板。
愿景很美好，但真的能实现吗？
“燕麦面”的快餐基业
根据手边已有的资料，汇总西贝燕麦面有这几个关键词：
品牌定位：健康、轻快
对标品牌：麦当劳、星巴克
客单价：45元上下
品牌类型：快餐
产品特色：燕麦系列面条
再看看当下全世界比较火的连锁店：
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门店约数 |
成立时间 |
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百胜集团（肯德基、必胜客） |
4.3万 |
1952年（肯德基） 1958年（必胜客） |
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麦当劳 |
3.6万 |
1954年 |
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7-11 |
6万 |
1927年 |
也就是说，西贝餐饮的愿景是：未来门店数比肯德基、必胜客、麦当劳加在一起还要多。
当下分店数量最多的7-11成立于1927年，如今业只有6万家分店。
仅仅是按照数据来看，西贝的10万+可以当成“百年大计”来实现。
但是为了实现这个目的，西贝有备而来。
首先就体现在其“轻模式”上。
不同于西贝莜面村，西贝燕麦面将是西贝的快餐赛道。
主打时尚休闲风格、燕麦面主食加小菜的产品结构、较快的出餐速度、相对较小的门店以及快捷的电子下单及结算方式，西贝燕麦面的快餐特征非常明显。
其次，西贝供应链先行。
2015年6月，西贝建立了1533平方米厂房，安装了奶皮子生产线，配备了化验室、冷库等设施。
二期项目也在推进中，计划投资5000万元，主要生产莜面、牛肉干、胡麻油、醋等原料。
此外，西贝与巴奴、喜家德水饺、一加一天然面粉等多家餐企及供应商组建了一个“天然食材联盟”，不仅各自加大对优质食材的采购力度，还相互协同采购。
如今的西贝，正着眼全产业链，建立自己的生态圈。
从这个愿望的出发点来说，非常好，以贾总在餐饮行业的成就和地位，他来追求这样的精神价值目标，也完全说得过去；再加上西贝这么多年积累下来的高官团队集体动员，以及华与华公司在背后的把脉协助，按理说，这是一个很值得期待的项目，但冷静思考的话，我则有很多疑惑。
昨天我在自己的朋友圈做了一个问卷调查，询问大家对燕麦面的看法，结果参加回答的有接近200人，其中30%从来没吃过燕麦面，剩下吃过燕麦面的人里面，有超过50%明确表示不喜欢，有20%左右觉得很一般，剩下真正喜欢燕麦面的只有30%的比例，而且其中很多人还专门强调：必须要好的调料才行。
但非常有意思的一个地方是，参与回答的几乎绝大多数人都知道燕麦面很健康，属于养生食品，即便是那些没有吃过燕麦面的，居然也知道燕麦面属于健康食材，这一点远远超出我的意料之外，但同时，也对西贝心生佩服，为什么？因为西贝这次启动的燕麦面，其主打的点就是“健康派”！
OK，那么接下来的文字，是我对西贝燕麦面这个项目的个人观点和分析，必须要提前说明的是：对于同一个商业项目，我们既然不是运营团队自身，那么作为围观群众，受限于我们自身认知的局限性，观点可能存在偏颇之处，因此，如果朋友们觉得我说的不对，您完全可以保留自己的观点和看法，不一定非要求同。
西贝做这样一个战略转移后，我带着疑惑，仔细分析和思考过西贝为什么要启动燕麦面这个项目？尽量让自己站在西贝管理团队的立场和角度去思考，以寻求一个比较可信的答案。
最终，根据我对餐饮的认识，大概包含以下几个方面的可能性：
一、快餐的市场前景
在中国的餐饮市场，中高端餐饮每隔几年就会换一茬新的面孔，属于“风水轮流转”的生意，很容易受市场变化而变化，难以有长久之生命力。
而真正具有永恒生命力的，反而是一直被餐饮人忽略的中低端餐饮市场，尤其是那些路边摊的小快餐店，不管经济怎么波动，他们都活得很滋润。
二、快餐市场的糟糕现状
到目前为止，国内的快餐仍然摆脱不了“脏乱差”这三个字，食品安全问题仍然非常严重，但因为它的不可取代性，所以即便是做快餐的普遍都很糟糕。
但每天中午，吃午饭的人仍然络绎不绝，不得不去吃，为什么？任何一家都差不多糟糕，消费者完全没有选择性。
三、品类足够大
从快餐市场来看，能在全国流行的品类里面，面条算是具有普及率的食品，尽管南方人喜欢吃米饭，但面条也一样有很大的生存空间。
因此，从产品角度来说，选择面条作为主打产品，具备雄厚的市场基础情况下，受众足够大，目标消费群足够多，这个产品具备做大的市场和客群基础。
四、贾国龙的人生情怀驱使
不敢这种情怀是要向全国推广燕麦面这种西贝的产品也好；还是带动10万个小老板致富也罢，甚至可能还带有为中国快餐市场带来革命性变化，改变快餐行业脏乱差的诟病。
这些让人值得尊敬和佩服的情怀，也可能是促使西贝团队努力的精神源动力。
五、庞大的商业价值前景
中国的餐饮市场，虽然各霸一方的豪强很多，但遗憾的是没有一家独角兽企业，这与中国庞大的消费人群基数，和我们全国上下以吃为乐的传统不相符。
中国催生出一些雄霸全国，乃至全球的餐饮企业，而这只可能出现在快餐领域，一旦形成，其所带来的庞大商业价值，完全不可估量。
对于以贾国龙为首的西北团队来说，则肯定是高举高打，从一个布局全国的角度来启动。
因此，这个项目完全符合华与华总裁华杉的“生意三段论”：
1.市场存在一个强大的需求（目前过内快餐非常糟糕，需要改变）；
2.产生强烈的社会责任感和使命感（贾总他们团队想要来改变快餐的糟糕局面，为餐饮业做出自己的贡献）；
3.最后是设计一种方式来实现和满足这个需求（通过健康，卫生的燕麦面，帮助十万个人当小老板去完成）。
前面这些只是我对西贝做燕麦面的理解，从商业逻辑上来说，完全没问题，甚至，我认为这是非常厉害的决定，绝对值得佩服，不管从战略高度，还是从眼光角度，都无可挑剔。
以西贝的实力，燕麦面走向全国，被全国更多消费者认知，应该是没多大的问题了，那么我为什么还是不看好这件事情的最终结果呢？
1.发展阶段的问题
中国的快餐确实很糟糕，上班族和年轻人确实已经有追求健康的内在意识需求，但这种需求强到目前可以改变的阶段了么？我比较悲观！尤其是对国内的快餐市场，为什么脏乱差？其实是和从业者的整体水平有很大的关系。
餐饮行业本身就是一个人才匮乏的行业，如果不是这两年其他行业不好做，各行各业的优秀人才往餐饮扎堆，餐饮行业的人才更糟糕，说得不好听一点，与其他行业相比，餐饮行业曾经是对人才最漠视的行业。
即便是这两年很多优秀的人才涌入餐饮行业，对不起，也几乎全都集中在特色餐厅和各种花里胡哨的逼格餐厅上面了，放眼全国到目前为止，主力军仍然是以前的那一帮人。
因此，国内的快餐确实急需要改变，但是否到了一个大佬进来就能带来立竿见影的效果？使得快餐行业带来突飞猛进过的变化？
老实说，我深处一线餐饮市场，根据所接触到的各类快餐老板身上的情况来看，非常悲观，我不认为在这个阶段，它能有什么改变。
2.劣质竞争的问题
市场阶段如果发展不到位，那带来的后果就是竞争的无序性，换个说法也就是“劣币驱逐良币”。
而目前国内的快餐市场，就是一个最典型的劣币驱逐良币的市场：同样做盒饭的商家，如果使用好肉好油好食材，解决了各种食品安全问题，但拼不赢那些使用劣质食材和潲水油的小作坊。
在国外，有非常成熟的食品监督机构，消费者也对食品安全有很深的认知，一旦有企业在食品安全上犯错，那意味着灭顶之灾，最近美国一个快餐品牌突然死亡，就是因为有客人吃了拉肚子。
但是在国内做不到，小作坊和黑作坊实在太多，监管机构完全无法监管的过来。
而且，就算监管机构很厉害，能处理一批黑作坊，对不起，人家换个地方就又开始了，压根不把惩罚当回事，只想着赚钱，其他一切都不管。
因此，在市场发展不到位的情况下，不讲道义，不在乎食品安全的商家带来的是劣质竞争，他们会通过降低菜品成本和售价，通过低价的方式来枪战市场，赢得消费者的反复消费。
其带来的结果就是：一切都使用好材料的商家，完全失去竞争力，反而最终变成被市场抛弃的失败者。
3.消费者的选择
难道消费者是傻的么？难道消费者不喜欢干净卫生的餐厅？并非如此，快餐主要涉及到味道，卫生，价格和方便四个方面，他们在消费者的选择里，排序是：方便快捷第一，经济实惠第二，干净卫生第三，美味好吃第四。
对于一个吃快餐的消费者来说，他中午吃饭的时间就那么一个半小时到两个小时，在这两个小时里，在各种条件摆在面前的话，如果能集合所有条件当然最好，但现实中不可能，必须要做一个选择的话，那么一定是按照我上面所说的排序去选择。
而西贝燕麦面的努力方向和消费者的选择是相反的：西贝的口号是“闭着眼睛点，道道都好吃”，他们在快餐上居然也首先定位于好吃；
第二个是什么呢？就是“健康派”，也就是干净卫生，而经济实惠上则没有优势，远远高于普通的面条；方便快捷上更是致命短板：面条天生就不适合外送。
因此，西贝燕麦面的定位，从快餐四要素来说，与现有消费者的选择恰好是相反的。
我不否认，消费者以后可能会非常非常注重健康，甚至也能做得非常非常好吃，价格大家也能接受。
但是，这不是现在这个阶段的普遍现象，很可能是五年，乃至十年后才可能出现的情况，西贝是打算来当这个市场的引路人？
4.燕麦面这个品类
我来说燕麦面是肯定不合适的，因为我自己就是一个排斥面食的人，甚至，我在成都这样一个以米饭为主的地区来谈燕麦面也不合适。
但是，放眼全国来看，燕麦面相对于普通的面条来说，仍然是一个小众市场的产品，而且它天生带有地域的局限性，比如南方城市，面食的吸引力就明显不够。
当然，燕麦面本身还存在一些问题，比如它的粗纤维特点，虽然好处是很健康，但坏处也很明显，几十口感不如面粉那样细腻爽滑，吃起来比较粗糙，质感发硬。
因此，除了对燕麦面的健康因素非常明确的消费者之外，其他普通消费者，很可能会在各类面条里，优先选择其他面条品种。
从味道上来说，我认为追求“好吃”是伪命题，这个问题，贾国龙其实他自己也提到了：好吃是一个相对概念，对某一个人来说好吃，对另外一个人可能就不好吃，没有任何一个东西能让所有人满意，如果说大餐厅追求味道的极致还说得过去，快餐太追求味道的意义不大。
5.管理的有效半径
我承认西贝能做到年营业额35亿这个规模，肯定是有非常牛逼的管理团队，也应该有很成熟的管理模式。
但是快餐的运营管理和特色餐饮的运营管理有很多不同，涉及到的事情更琐碎，更繁杂，所要面对的客群忠诚度相对更低，需要的管理成本更高。
尤其是，如果西贝在全国十万家店（假设能做到），也同样采取中央厨房的集中配送模式的话，这里面带来的管理成本就更是恐怖。
虽然中央厨房的集中采购会节约很大一部分成本，但是各项成本加起来以后的菜品到店成本，可能远远高于店内的自己采购成本。
如果是莜面村，黄记煌等品牌大店，源头成本贵一点无所谓，反正毛利率在那儿摆着，只要能保证出品稳定即可。
但是快餐店拼杀的对象是街头巷尾的那些小馆子，需要直接做面对面的价格竞争，集中采购，统一配送，以及高标准好食材所带来的高成本，必然降低门店的市场竞争力。
因此，就算是西贝的团队很牛，能把西贝燕麦面做到很多店，但受限于快餐市场目前处于糟糕的阶段，无序竞争的现实，它们要想在快餐市场立足很简单。
但是要全面攻陷各地的快餐市场，我对其管理难度十分悲观，别说十万家，就算是一万家店，这样的管理团队在哪儿？
也还有其他一些原因，让我对西贝的10万+门店计划，不敢保持太乐观，但上面五个方面，基本表达了我对当前中国快餐市场的认知。当然，我希望自己的这些判断是错的，希望西贝的燕麦面能势如破竹的杀向全国。
而这，可能需要贾总的西贝管理团队，付出超越当前想象的汗水和努力，去做好这个带头人的作用，尽管我不看好西贝燕麦面能开到10万+这个规模，但我愿意发自内心的去祝福和祈祷，希望他们能一切都顺利，哪怕是一万家，一千家都行，某种程度上来说，西贝以后的功德不在门店数量！而在其示范效应！
希望西贝“一万年太久，只争朝夕”.做好眼前事，走好脚下路。
正所谓，梦想还是要有，万一实现了呢？
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- END -
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编辑 | 餐饮O2O—小贝
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