如果说西少爷、黄太吉之类的叫互联网餐饮企业，那像Munchery这样的公司就应该叫做餐饮领域的互联网公司了，数据分析、算法 更迭，它们用技术的手段来提高运营效率，但也不可避免的遇到了和餐饮实体店相同的问题，比如保证菜品质量、提高用户忠诚度等等。美国这些做餐饮外卖的互联 网公司给国内餐饮企业带来的最大参考价值是：用产品经理的思路去提高经营过程中遇到的各类问题，让用户体验不断提高。传统餐饮实体店同样有自己的优势，取长补短方能大成。

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美国私厨预订平台Munchery最近获得了8500万美金的C轮融资，这也使其总融资超过1.24亿美金。

我们发现， 尽管餐饮很难说是一个性感的创业领域，但最近几年，无论是创业者还是投资者，看起来都对这个领域兴趣大增。除了Munchery，还有很多同类创业公司都已经获得了上千万美元的投资，它们都在为忙碌的现代人解决餐食的健康和便利问题。

一场围绕餐桌的争夺战已经开始……

“自从双胞胎出生后，我就几乎不做饭了。”Jacqui Bos说。

“那平时晚餐怎么办？”我问。

她打开冰箱，那里整齐地摞着几盒Munchery。

Munchery是2010年成立于旧金山的一家创业公司，有着自己的大厨和中央厨房。

每天你能在它的网站和应用程序中看到当日菜单，以及每道菜令人垂涎欲滴的图片。当用户在手机或网页上订餐后，这家公司会把冷藏的餐点送到用户的家里。按 照Munchery的说法，他们冷餐的餐点在送出之前已完成了99%，用户只要用微波炉或烤箱加热一下就能得到原汁原味的一份正餐，营养又健康。

在我看来，Munchery看上去更加像是盒饭，只是外包装有着橘色条纹装饰，让人联想到野餐。

“我还尝试过Sprig。”Bos说。

这 是旧金山的另一家创业公司，成立于2013年，商业模式和Munchery类似。但惹人瞩目的一点在于，创始人之一的Nate Keller此前是Google的主厨。他在2002年加入Google后，经历了从给400人供应一日三餐，到每天供应4万餐的过程。另外，Sprig 格外强调会为用户提供用本地有机食材制作的健康餐点。

但也是在那一年，Munchery成立，此后，这类创业公司还在不断冒出来。除了Munchery和Sprig，伯克利的两个毕业生在2013年成立了相似商业模式的公司SpoonRocket。

“我丈夫开玩笑说，我们是享受了养老院服务的中年人。”Bos说，在此之前，只有老年人才能得到健康营养餐送到面前的服务。

现在开始，抢占餐桌

和硅谷其他创业领域相比，餐饮很难说是一个性感的创业领域。在这个领域人们并不缺乏选择：如果只是想要果腹，美国的快餐连锁已经存在了几十年，而且价格便宜；如果要吃得精致，那还是得去口碑最好的餐馆。当然，对于喜欢美食的人而言，另外一个选择是在家自己来做。

“（制作美食）依然是需要手工去做的。可能尚且需要时日才能让做菜这个事儿不再需要那么多人工。”美国的明星厨师David Chang在最近结束的西南偏南活动上说，他凭借自己对食物独特的感觉和创造力打造出了自己的餐饮集团Momofuku。

即使如此，最近几年，无论是创业者还是投资者，看起来都对这个领域兴趣大增。无论是Munchery还是SpoonRocket，都已经获得了上千万美元的投资。Shervin Pishevar，一个曾经投资过Uber，并也投资了Munchery的人，公开宣称Munchery将是下一个Uber，并能获得和Uber一样快速的成长。

　 　类似这样的创业者还在继续冒出来。在Bos家午餐后的一个星期，一家叫做Bento的公司在旧金山有名的创业活动Launch Festival上亮相。它的模式和Sprig类似，只是餐点都是亚洲风味。它的创始团队中也有一名大厨，只不过这名大厨曾经只专注于法式餐点。

“我想这个市场足够大，每个人都要吃饭，而且大家都想要吃点好的。”Bento Now的创始人Jason Demant说。

Launch Festival上的反馈看起来颇为正面。已有不少创业者想要尝试Bento的服务，因为“吃厌了周围的餐馆，简直不知道每天中午吃什么好”“再也不想吃油腻腻的快餐了”，或者觉得“出去吃实在太浪费时间”。

对于这些创业公司而言，旧金山是个不错的实验场。因为蓬勃的创业和技术生态，让这个城市有太多的年轻专业人士（Young Professional），以及他们组成的家庭。他们大多忙碌没有时间，但依然追求健康的饮食。

事实上，整个美国在过去40年间，已经被Whole Foods和TraderJoe's这样倡导有机的超市品牌灌输了选择健康食品的观念。Whole Foods在37年前成立没多久，就证明了很多人愿意为健康食物多付钱。而到2014年，盖洛普的数据显示，有45%的美国人会很积极地将有机食品纳入自 己的日常饮食中，而年轻人尤甚：在18岁到29岁的年龄组中，有53%的人会选择有机食品。

这几家创业公司的创始人多多少少也都有这样的故事。

Sprig的创始人Gagan Biyani曾是Udemy的创始人之一。他成立Sprig的初衷就因为，当他离开Udemy后一度想要让自己恢复好身材，却发现经常健身不难，但作为一个忙碌的人，吃到健康的午餐和晚餐却不容易。

而Munchery的创始人Tri Tran是两个孩子的父亲，他苦恼于如何能在繁忙工作之余还能给孩子提供健康的晚餐。

“通常我们全家只好吃外卖，例如中餐、泰餐和披萨。这些外卖一点都不便宜，而且我们也确确实实知道它一点都不健康，但我们没有其他选择。”Tri Tran在接受采访时说，“这相当于是在用我们的健康在和便利做交换。”

技术已经做好了准备

在这些创业公司出现之前，旧金山已出现了那种没有实体店铺的餐馆，它们有自己的网站，并会给人们递送质量有保证的餐点。

“例如Franny's Kitchen，你注册之后，他们会每天推送邮件到你信箱里，让你知道每天的菜单是什么。但他们没有什么太多技术力量，也从来没有规模化起来。”Bos说。

但在最近5年间，技术看起来已做好了准备。

“你能看到最近5年移动互联网背后的技术在不断成熟，这些技术能让我们和他人互动，也让效率变得更高。”SpoonRocket的创始人Steven Hsiao说。他于2013年进入了YC训练营。

这些公司从一开始就从硅谷技术公司的角度设计运营流程，它们用手机上基于位置的信息来提高送餐的效率；也通过用户在网上和应用程序上订餐的行为来了解更 多用户的信息；它们能比传统连锁餐饮行业更了解自己的用户究竟是谁，偏好如何，并且天然有着技术的优势来分析这些数据，调整算法，并因此来优化自己的运营 ——这些都是传统连锁餐饮最近几年希望自己通过转型能做到，但一直阻力重重的地方。

一个傍晚，我在快到家时决定尝试一下SpoonRocket——这家公司一直宣称自己能提供最快的送餐服务，而我当时饥肠辘辘，幻想着到家时已有田螺姑娘给我准备好了饭菜。

在订完餐之后，我有一刻疑心我是在使用Uber，因为你能在应用程序内置的地图中看到为你送餐的司机此刻在什么地方。而且对方的位置信息会实时显示，并告诉你距离你的位置还有多少分钟。

屏幕上显示，只要6分钟，司机就能到我家楼下。这比我想象的要更快。要知道，通常我在使用Seamless和Grubhub这类传统的有大量餐厅选择的送餐服务后，要等1个小时左右才能拿到口感已如剩菜一样的餐点。

当我到楼下时，应用程序显示送餐司机也已到了楼下。和Uber与Lyft相似，送餐的汽车上有着SpoonRocket的标志。送餐的司机是位头发花白 40岁开外的人，他客客气气地从一个保温箱中拿出了一盒热腾腾的盒饭，里面是我订的奶酪蘑菇墨西哥卷饼；之后，他还掏出了一块饼干，并告诉我作为第一次使 用SpoonRocket的顾客，我在下一次订餐能得到5美元的优惠。

不同于硅谷的“重”模式

SpoonRocket并不避讳提到Uber对他们的影响。他们将旧金山市划分为4个区，当有订单出现时，系统会在对应的区域内找寻离用户最近的送餐司机。而在这背后，则是基于技术公司更为拿手的数据搜集和算法调整。

而在这背后，他们如同传统餐馆一样有着自己的厨房。这个厨房24小时运转，两位全职大厨会设计每天的餐单，而技术部门则通过各种数据和算法来预测第二天餐点制作的量。

无论如何，这听起来颇像是所有传统餐饮遇到的问题：如何加快周转，控制采购成本，同时还能保证菜品质量。在这个领域，用户通常没那么忠诚，如果有那么一次你让用户失望，他们就会成为别的餐馆的顾客。

“而且你要知道比起电视上的美食真人秀来，真实的后厨里总是有太多突发情况。”TriTran说。

这不是通常硅谷投资者喜欢的商业模式。和Google及Facebook这样的公司相比，SpoonRocket这样的公司有着更高的固定成本，用户增长却不可能如网络效应那样增长。

作为这几家中最早成立的公司，Munchery曾试图采用一种更“轻”也更“性感”的商业模式，你可以理解为餐饮业的Airbnb。Tran将 Munchery设计成一个平台，大厨们每天可以在这个平台上销售自己的菜品，而用户可以从自己喜欢的大厨那里点餐，Munchery会负责配送环节。

但很快Munchery就发现，受人欢迎的大厨们平日在餐馆的工作已很忙碌，他们时不时会出现准备食材不足或时间不够的情况，当订餐激增时Munchery无从应对。

因此从2013年，Munchery开始招募全职厨师，建立中央厨房，并开始设计从采购、准备食材、制作到配送的全部流程。虽然固定成本增加，但总成本 得到控制，质量和品质也变得有保障。此前，Munchery的一顿正餐要25美元左右，但现在正餐基本在12美元左右。

此后，类似的公司无一不是采用了建立自有厨房这一路径。

这种比通常硅谷创业公司更“重”的模式，并不意味着不能得到高速成长。而且硅谷投资人似乎也在重新审视此前自己投资的回报。

2014年6月，硅谷连续创业者MattMireles在TechCrunch用一种大惊小怪的语气发表了一篇文章，让大家注意当Google市盈率在 29.66的时候，墨西哥风格连锁餐厅Chipotle的市盈率则是56.27。市盈率是股价除以收益的数值，基本上表示了投资者对这家公司未来的增长有 多看好，以及是否愿意出更高的价格来赌这家公司日后能高速增长。

最近几年硅谷技术公司在上市后得到高回报的的确不多：它们有着可观的用户，但就是无法盈利，例如亚马逊和Twitter。而Google和苹果这样的公司，华尔街开始质疑它们是否能继续保持高速增长。

但与此同时，Chipotle让华尔街看到它同店销售额的逐年增长，以及在美国各个州扩张甚至在全球扩张的想象力。

如果Munchery们的厨房能做到像Chipotle那样高效，那它们看起来会比传统餐厅有更少的固定成本。它们不需要去找客流量大的黄金地段租下租金高昂的店面空间，更不需要进行装修并为每个店面招聘员工。

而无论是Munchery还是SpoonRocket，在获得了新一轮的融资之后，它们也都像传统连锁餐饮那样开始了积极扩张。现在，这两家创业公司都已在西雅图提供服务。Munchery还在最近一个月进入了纽约这个有着诸多美食的城市。

资本的介入，加剧了这个领域的竞争。

在Yelp上，你能看到有一家类似的创业公司叫做Chefler，它有着五星评价，但我还没来得及尝试一下，它就关张了。

这家成立于2013年9月的公司，菜品不错，至少尝试过的用户愿意在服务点评网站Yelp上给它打五星。它看起来也很聪明，当其送餐人员送餐时，会用高 档餐厅用到的那种银色托盘托着你的食物送到面前，让你觉得是在享受高档餐厅的服务，而撞见这些送餐员的人也会忍不住好奇地问他们在做什么。这让它没做任何 广告就获得了口碑。

但致命的是，它没有像其他公司那样迅速融资。在成立8个月后，创始人Omar Restom花光了自己所有的积蓄，不得不以关张告终。　

寻找真正的差异化

活下来的这些公司需要让自己更具差异化：当它们面对一个注重健康和品质的用户人群时，价格战看起来绝对不是一个好主意。

对于这一点，SpoonRocket多少已经体会到了痛苦。

在最开始，SpoonRocket宣称自己能提供便宜而健康的伙食，并将每餐的价格定在6美元左右，这让它几乎无利可图。因此当它将服务从伯克利拓展到 旧金山市区时，它将每餐价格提升到了8美元，并开始更加强调自己送餐的速度。但老客户显然对提价非常不满，并体现在了Yelp的评分上。而当我开始尝试这 家创业公司的服务时，我点的奶酪蘑菇墨西哥卷饼花去了我12美元，其中包括税和小费—这比Chipotle的墨西哥卷饼要更贵。

Sprig则一开始就树立起了自己健康有品质的形象。凭借着Nate Keller在Google做大厨时所建立的合作伙伴关系，旧金山周边不少有机农场已成为了Sprig的合作伙伴。Sprig还会细致地为每道菜标出原 料，以及不同营养成分的含量：你能查到一道马德拉斯鸡肉卷卡路里为530，其中含有43克蛋白质，15克脂肪，57克碳水化合物，以及5克粗纤维。

Munchery 则是这几家中差异化做得最好的一个。在其网站和应用程序上，你能看到每道菜是由哪个大厨做的，菜下面也会颇为贴心地标出哪些餐点是特意为儿童或素食者准备 的。鉴于美国过敏人群如此之大，因此Munchery也会标明哪些菜不含蛋奶、坚果或麸质。除此之外，你还能查看每道菜的原料，如果你不喜欢黑胡椒等配 料，你能从配料表中看到。

这正是让Bos成为Munchery忠实客户的原因之一。“我绝对愿意为更好质量的饭菜多付点钱。当你能尝出不同三文鱼的味道时，你肯定不愿意收到一份差肉质的煎三文鱼。”Bos说。听起来合理，这就像中国人通常不喜欢美国中餐馆那种凑合着做的中餐一样。

也正因此，Munchery为其大厨们设计了和其他创业公司不一样的游戏规则。大厨们在这里能获得比别的餐馆更高的薪水，并被鼓励进行菜品创新。由于每 个大厨们的信息都在页面上，因此看起来是他们建立个人品牌的好地方：用户能查看他们的信息，直接给他们留言；当用户吃到一道令他们惊艳的菜时，很可能就会 成为这个大厨的忠实顾客。

因为在每个城市都会聘请大厨，因此Munchery在不同城市的菜单完全不同。Munchery还宣称到年末能推出1000道不同的餐点，这意味着用户可以在这个平台上品尝到一年到头不重样的菜。

除此之外，Munchery还坚持送冷藏的餐点，并让用户用微波炉或烤箱完成加热的最后一步。他们认为热餐的问题在于，如果温度下降重新加热，会破坏餐点原有的风味。

但Munchery也在担心竞争对手。

在2014年春天，Munchery透露了自己每天能送出5000餐这一数字后，懊恼不已——这个数字成为了竞争对手的参照信息。此后，这些公司中不再 有任何一家愿意透露自己的任何一点数据。“抱歉我们不公开我们这些数据。”这些公司在接受《第一财经周刊》采访时都这么说。Munchery还特意补充： “我们尤其无法透露现在我们每天的送餐量。”

有一些差异并无太高门槛，这让这些公司彼此模仿。

SpoonRocket说自己也在考虑推出儿童菜单。此前，他们更多考虑的是单身人群的需求，而并没有特意为家庭设计菜单。

而Munchery则开始像SpoonRocket和Sprig一样提供被称为“On-demand”的随点随到的服务。此前，它为避免过高的损耗率，需要用户在每天下午3时之前定好自己的晚餐。

这一点让Bos成为了Munchery更为忠实的顾客。“此前如果哪天我丈夫提早回家，而我没定他的饭，那我得用Sprig的服务才能让他尽快吃上饭。但Munchery推出On-demand服务后我就可以只用Munchery了。”

在配送上，这些公司都对送餐员给出了不菲的工资。Munchery招聘自己的送餐员，开出了11美元的时薪，并给予健康补贴等福利；如果他们使用自己的汽车，还有每英里56美分的补贴。而在Sprig，送餐员能有16美元的时薪。

不过，如Google或Facebook那种赢家通吃的局面并不会出现。在饮食领域，市场巨大，人们的口味又如此变化不定，因此在麦当劳、肯德基之后，这个市场上依然能出现In-n-out Burger和Chipotle。

也许这几家在日后都能成为新的Chipotle，而在这过程中，品牌以及与之相关的差异化将成为它们最需努力的那部分。而新出现的有相似商业模式但定位独特的公司，也许依然能找到自己的一席之地。

就像当我告诉Bos我见到了一家叫做Bento的新创业公司，提供的服务与Munchery类似时，Bento这个来自日文“便当”的词语引起了她的注意。她问：“是专门提供日式料理的吗？我一定要试试，我爱日式料理！”

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