导读：几大外卖平台在高校地区出现了恶意竞争、商家刷单严重的行为，这个情况引起了我们的注意，为什么他们会重视高校市场？一则学生外卖需求很大，二则高校具有相对的封闭环境，餐饮O2O的渗透率还很低，这是一片未挖掘的市场；那么笔者就再次说说外卖O2O之事。

外卖的两大受众群：白领和大学生

依 据常理来说，外卖是为不方便或不愿意外出就餐的人群提供的一项服务，不方便主要是指条件有限外出的时间成本较高，而不愿意多半是因为懒，两者的代表分别是 白领和大学生。当然人们选择外卖的因素是多种多样的，比如天气，而夏季可以说是外卖业务的旺季，如同今夏在火热上演的外卖大战。

显 而易见外卖本身受空间局限，辐射范围2公里以内，白领对时间敏感，等待时间约15~30分钟，且需求多集中在周一到周五的中午（正餐）；当然也有特殊的例 子——早餐佳，品途网此前报道过这家创业公司，他们只做外卖早餐，送餐区域是人群密集的五道口区域，针对的人群就是白领。

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而 大学生群体对时间的要求就不高，等待的外卖时间多半在40~60分钟，一定程度上降低了对配送的要求，但客单价较低。那么瞄准学生市场的企业典型案例是饿 了么，它在高校市场占有率较高，也是最早做高校市场的一家知名网络外卖平台，从几个创始人的母校上海交大起家。另一个则是最初的美餐网，也是从创始人赵骁 的母校中国传媒大学开始发展用户，但目前公司不乐观，据说已转做团餐。

外卖阵地转移：从写字楼到校园

从 受众主体可以看出以写字楼和校园为中心可划分出外卖的服务范围，而写字楼和商圈的重合度较高，除饿了么外其他外卖平台覆盖的商家多数也是在商圈内，因此不 难理解外卖的首要阵地是写字楼。当人们的选择越来越多获取用户的成本就越来越高时，于是出现了烧钱的“价格战”，包括今年4月进入这个市场的百度外卖，推 广方式是在写字楼附近发传单，以下单减6元的优惠来吸引流量；与此同时饿了么公布从8月中旬起将通过覆盖上海写字楼的互动广告屏送出20万份免费午餐。

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然 而高校市场具有一个无可比拟的优势即学生对配送环节要求不高，配送可以说是外卖O2O最难啃的一块骨头， 平台不敢啃也啃不了，商家自配送需要负担额外的人力成本。在高校，一方面是人力成本确实低（学生可兼职），而学生又对时间不敏感，当平台带来足够订单时， 商家自然还是愿意做；据品途网了解，校园单店每天外卖的订单数量为500、600份。

当巨头们开始反应过来看见高校 这片蓝海时，原本平静的校园也不再平静，据悉百度外卖于8月底的两天在清华大学搞线下推广活动，目的是让学生在微博微信分享和传播百度外卖。同时几大外卖 平台在开拓新的高校市场时各自都有相应的优惠活动，一般是价格促销、费用减免，不过他们各自的优势不同：如饿了么的知名度和占有率最高，美团外卖的地推团 队很强大，据品途网了解美团外卖的部分业务员是从饿了么挖过来的，淘点点则在流量入口和用户支付习惯上具有优势。

外卖平台现状：刷单严重

外 卖领域竞争太激烈导致的后果主要有2个，一是美团要求签独家协议，目前对商家来说，他们会入驻多个平台，而且都是免费的，但这只是短期的情况。双方一般会 签订6个月的协议，在协议期内免费使用同时搞活动时也直接补贴给商家；但美团可能会要求签独家，吸引条件是一年内免费。然而生意越好的商家越不需要外卖平 台，他们也担心被平台绑架。

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第 二就是刷单，最为人熟知的刷单非国内的“电商鼻祖”淘宝网莫属，而这一情况开始在生活服务类的外卖O2O领域上演。品途网已接到多家反馈，成都地区三大外 卖平台（指美团外卖、饿了么、淘点点）恶意竞争，刷单严重，目前了解这种情况是发生在高校。虽然平台可以用一定的技术手段来减少明显的刷单行为，如限制每 个ID（对应一个手机号）每天下单的数量，但刷单依然无法杜绝。

外卖O2O需要平台与商家的共同参与和推进，而平台从抢占市场、入口角度挑起战争，既烧钱又破坏了公平的商业环境；反过来商家刷单也会损害平台的利益，即便消费者在短期内是受益的，但在这个链条中出现了不健康的循环，最重要的是它是非常态不能持久的。（作者：吴梅梅）

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