菜单的每一个细节的改动都是一件大事。多年前，搭配咖啡的早餐三明治曾经是星巴克提升门店业绩、增加利润的黄金产品，但三明治所散发的奶酪味弥漫开来，甚至盖过了咖啡的香味。以致于2008年刚刚重返CEO职位的霍华德·舒尔茨对此难抑愤怒，直呼：“让三明治滚出去！”这一度被认为是星巴克不为追求数字而偏离初心的绝佳案例。

　　时过境迁，现在，当年那个让三明治滚蛋的舒尔茨现在却准备隆重地把面包类产品请回星巴克。6月初，星巴克宣布花费1亿美元收购位于美国旧金山的Bay Bread有限公司及其麾下La Boulange面包店品牌，同时还聘任了著名法国糕点烘焙师Pascal Rigo。

舒尔茨难道不担心充满麦香味的面包冲撞了咖啡的气氛吗？

http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/InEvtzyIo0tWRZNlsDHvSKBKZFhQmFXjpd6Otib3ymhB55O4hwDgibuM3xI1Qpu44RmTQCr7qxm9o9ptKiaEf3DJg/0星巴克在寻求新的增长点" TITLE="【业界】收购不仅仅是“吃下面包” 星巴克在寻求新的增长点" />

对舒尔茨来说，这次收购并非仅仅“吃下面包”而已，他要把星巴克打造成一个多品牌的饮料食品业帝国。

　　这样的谋划早在去年年初，星巴克成立40周年时更换商标的举动便可见一斑。新商标从3月份开始正式启用，将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉，并去掉原本位于内圈和外圈之间的“Starbucks Coffee”字样。

　　这是一种顺势而为的举动。2010年，星巴克在业绩增速放缓阵痛后营业额回升13.8%，达到40年来的历史最高水平，但这年，美国咖啡市场的增长幅度只有8%，整体的咖啡消费速度在放缓。同时，无论是在欧美抑或中国市场，不仅是老对手如Costa在发力，还有许多陌生人闯了进来—麦当劳的麦咖啡、来自台湾的85度C等。

　　找回灵魂的星巴克现在需要找到新的增长点。

　　Evolution Fresh果汁成为第一个试验品牌。去年11月，星巴克花费3000万美元进行收购之后，重新定义了该品牌，将其打造成一个更加具有鲜活活力的中高端健康果汁品牌。“不久之后，我们希望在美国各地都能见到自己的果汁品牌，他们健康有益。”舒尔茨曾在一次投资者会议上发出此豪言壮语。

　　想要成功，星巴克需要的是打造除了咖啡之外的另外一种生活方式。一直以来，星巴克希望自己成为消费者在家和办公室之外的“第三空间”。Evolution Fresh果汁以及La Boulange又能提供怎样的空间呢？或许是一个聚集健康活力的年轻人的据点？想想看，在同一个街区，一家星巴克咖啡店、一家Evolution Fresh果汁店和一家La Boulange面包店，可能是让消费者和星巴克投资者都期望看到的更令人愉悦的组合。

　　同时，2009年底发布的VIA也获得了令人欣喜的成绩，这预示着星巴克将从以零售为主的公司转入一家全方位多元化的消费品公司（详情请于Gemag.com.cn查阅《重调星巴克》一文）。在美国，VIA已经进入了当地的一些小型连锁杂货店进行售卖。这离舒尔茨的愿望—让消费者在任何地点任何状态下都能享受到星巴克咖啡—又更近了一步。

　　如今，食品的销售额已经为星巴克直营门店贡献了15亿美元的收入，并在过去两个财年中全都保持了两位数增长。舒尔茨现在要做的就是：一路向前。

====================================

这是专业餐饮线上线下互动营销圈子（微信公众平台：餐饮O2O），请在微信好友中搜索:coffeeO2O或扫描下面的二维码！如喜欢这类文章请按右上角按键分享到朋友圈！

还可关注新浪微博@咖啡视界; 新浪微刊：餐饮O2O; 博客：http://blog.sina.com.cn/u/1400091243 QQ:107942520